BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い、特徴、戦略の考え方や企業事例を紹介

展示会はアフターフォローが重要！具体的な方法や成果を出すコツを解説

対面営業がコロナ禍で制約されたことも背景としながら、この数年のあいだにBtoBマーケティングが多くの企業で拡大、定着してきました。
しかし、BtoBマーケティングに課題をかかえる企業も少なくないようです。

本記事では、BtoCマーケティングと比較したときのBtoBマーケティングの特徴や主な施策、進め方を解説します。後半ではBtoBマーケティングを軌道に乗せた企業の事例も紹介しています。

さらに、自社のマーケティング施策を整理できるチェックシート付です。ぜひご活用ください。

BtoBビジネスとは？　BtoCとの違い、BtoBマーケティングの最新事情

BtoBビジネスの定義、BtoCとの違い、BtoBマーケティングが重視されるようになった理由について、順に解説していきます。

BtoBビジネスとは、企業と企業の取引のこと

BtoBとは、Business to Businessの略。つまり企業対企業のビジネスのことです。
一方、BtoC（Business to Consumer）は企業対一般消費者のビジネスです。

BtoC企業には食品・家電などのメーカーから運輸会社・フィットネスジムのようなサービス業まであり、企業名が知られていることが多いです。

一方BtoBの企業は表に出にくいですが、大企業には商社、ゼネコン、広告代理店、素材メーカーなどがあり、中小のBtoB企業も多数あります。

日本の企業全体の7～8割がBtoBといわれ、BtoBビジネスのほうが市場規模も大きいです。

BtoBビジネスとBtoCビジネスの違い

以下は、BtoCビジネスとBtoBビジネスの比較表です。

	BtoC	BtoB
顧客	個人	企業
取引額	少額	高額
取引回数	多い	少ない
顧客の数	多い（幅広い）	少ない（限定的）
購入の理由	利便性、満足度など	企業の利益
購入の検討期間	短い	長い

BtoB企業はBtoCに比べて顧客数（企業数）が少なく、その分1顧客あたりの取引額が大きいのが特徴です。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

次に、BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違いを確認します。

	BtoCマーケティング	BtoBマーケティング
対象	個人	企業
購入の検討期間	短い	長い
購入決定者と利用者	同じことが多い	違うことが多い
購入決定までのプロセス	単純	複雑
主なマーケティング施策	マスメディア広告 SNSマーケティングイベントマーケティング店頭ディスプレイ	ホワイトペーパー展示会ウェビナー／セミナーメルマガ
両方に共通するマーケティング施策	Web広告 SEO コンテンツマーケティング

上記のマーケティング施策については主要なものを挙げています。BtoBでSNSマーケティングを行うことも、BtoCで顧客向けセミナーを行うこともあります。

比較してわかるように、BtoCマーケティングとBtoBマーケティングでは、施策に違いがあります。BtoBマーケティングの各施策については、のちほど解説します。

BtoCマーケティングの特徴や施策については以下の記事で紹介しています。
参考：BtoCマーケティングとは？2021年最新状況をふまえ、これからのBtoCマーケティングを考える

BtoBマーケティングの最新事情

以下は、企業が商材を検討するときの情報源についての調査結果です。

出展：トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2021」

最も多くの人が情報源としているのが企業のWebサイトです。4番目にもネット上の業界サイトや専門サイトが入っていて、企業自身の情報発信だけでなく第三者の意見も参考にしています。

購買の主導権は、多様な情報を入手できるようになった顧客企業の側へとシフトしたことがわかります。
これが、BtoBのビジネスにおいてマーケティングが重視される背景です。

顧客の購買行動の変化

コロナ禍の期間ではさらに、営業担当者とじかに会って商談をする機会が減りました。

今や、営業担当者がはじめて顧客に会うより前の段階で、ネットを通じて効果的に見込み客とのコミュニケーションをはかるマーケティングが不可欠となっています。

BtoBマーケティングの施策の種類と進め方

1人の見込み客に対して、時間をかけて複数の施策でアプローチすることもBtoBマーケティングの特徴です。施策の種類と進め方について解説します。

BtoBマーケティングの施策

BtoBマーケティングの主な施策を紹介します。

オウンドメディアを含むWebサイトの運営
企業紹介や事業内容を掲載するコーポレートサイトに加えて、見込み客を集客するためのオウンドメディアを運営するBtoB企業が増えています。
自社のメディアが自然検索で上位に表示されるためのSEOも合わせて行います。
参考：
オウンドメディアの意味やメリットとは？作り方から成功事例まで徹底解説！
SEOをわかりやすく解説！検索順位を上げるためにまずとるべき対策は？

Web広告
BtoBは限定された顧客企業に対して情報を届ける必要がありますが、この点Web広告はターゲットを絞り込み、コストを抑えながら出稿できるので、BtoBマーケティングに適しています。
Web広告はリスティング広告、ディスプレイ広告などさらに細分化されるので、自社の目的に合ったWeb広告を選ぶことが大切です。
最近はYouTubeに掲載する動画広告が注目されています。また、2024年のサードパーティークッキー廃止に備えた広告戦略を検討する必要もあります。
参考：
Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介！
Cookie規制の現状と、マーケティング部門がすぐやるべき5つの対策。シャノンが提案する新技術もご紹介 !

ホワイトペーパー
ホワイトペーパーはBtoBマーケティングでよく用いられる施策です。
顧客企業の担当者にとって役立つ資料をダウンロードページで提供して、登録フォームから見込み客の情報を入手します。
この施策により、リード（見込み客）を獲得することができます。
参考：ホワイトペーパーとは？種類や作り方、ダウンロード数を上げるコツをシャノンの具体例とともに紹介

セミナー／ウェビナー
かつてはリアルな会場で実施するセミナーで集客していましたが、現在はそれに加えてウェビナーという選択肢ができました。
ビジネスの課題を解決するために役立つ情報を提供するウェビナーでリードを集客し、製品を検討しているホットなリード向けの製品紹介ウェビナーで購買意欲を高める、といったターゲット別の使い分けがポイントです。
参考：ウェビナーとは？配信のはじめ方、メリットやデメリットから集客のコツまでをかんたん解説

メルマガ（メールマーケティング）
ホワイトペーパーやセミナー／ウェビナーにより集客したリードに対しては、定期的なメルマガを配信してフォローを継続します。
すべてのリードに対して送付するメルマガのほか、購買意欲が高いホットリードとそうでないコールドリード、その中間に位置するウォームリードに対して違うメールを送信する「セグメントメール」を実施することもあります。
企業間のコミュニケーションではメールが主な手段なので、このようなメールマーケティングは重要です。
参考：
メルマガとは？基礎知識から効果的な配信方法、成果に繋げるポイントを紹介！
メールマーケティングの種類や手法を解説。180％集客がアップした、メールマーケティングのコツもご紹介！

このほかの施策としては展示会、郵送DM、オフライン広告などもありますが、上記5つがBtoBマーケティングの代表的な施策といえます。

見込み客の購買フェーズごとに施策を組み合わせることが重要

前述したように、BtoBビジネスでは見込み客が購買を決定するまでの期間が長くなります。業態や商材によっても違いますが、6か月～1年程度が平均的です。

この間、見込み客の購買意欲が高くなるように、また、競合他社でなく自社の製品を選んでもらえるように、各種施策によるアプローチを続けていきます。
このような方法を、リードナーチャリングといいます。

BtoBマーケティングでは、適切なマーケティング施策を行うために、リードの現時点の興味・関心度をできるだけ正確に知る必要があります。そのためには、MA（マーケティングオートメーション）が有効です。MAについてはのちほど解説します。

リードナーチャリングにより、見込み客の商談化率を上げる

リードナーチャリングとは、製品について認知はしているが購入の予定はないコールドリードに対してメルマガやウェビナーなどの施策により理解を深めてもらうことで、購買意欲を高めることです。
シャノンでは「顧客の引き上げ」と呼んでいます。

リードナーチャリングにより、獲得したリードのなかで商談化へ進むリードの割合を増やすことができます。

BtoBマーケティングでは、リードナーチャリングと合わせてリードジェネレーション、リードクオリフィケーションという用語も使われます。
リードジェネレーションとは、ホワイトペーパーやウェビナーなどの施策により新規のリードを獲得することです。

リードクオリフィケーションとは、購買意欲が高いリードを見極めて、インサイドセールスや営業担当者へと引き渡すことです。

リードジェネレーションからクオリフィケーションまでの流れ

リードナーチャリングを取り組む順番は？
解説資料はこちら⇒リードナーチャリングのはじめかた

参考：
リードジェネレーションとは？MAで見込み顧客を獲得する具体的な手法と事例
 リードナーチャリングとは？MAツールを武器に、BtoB顧客を引き上げる手法を事例つきで解説
 リードクオリフィケーションとは？商談の成果を上げるための分析と4つのポイントをご紹介

BtoBマーケティングを成功に導く、効果的な進め方とは

BtoBマーケティングにおいて「マーケティング人材とノウハウの不足」「営業部門との連携に課題」といった悩みをかかえている企業もあるようです。以下で、BtoBマーケティングで効果を上げるための進め方について考えていきます。

管理職がマーケティング推進チームに参加して、全社を巻き込める体制をつくる
企業のトップまたはそれに近い立場の人がマーケティングチームに参加することが有効です。
マーケティングの知識がある管理職ならベストですが、管理職と専門知識のある担当者のチームでも機能します。
マーケティングの実務では他部門に協力を依頼することが多く、新規の業務も多数発生するので、スピーディーに組織を動かし、全社を巻き込める体制が不可欠です。

マーケティング施策の事前準備として「データの整備」が必須
マーケティングで成果を上げるためには、ダブリやモレのない整備された見込み客、顧客のデータが必要です。
BtoBの顧客リストには企業名と複数の担当者名があり、企業表記も「株式会社」「㈱」などばらつきがあります。
これらを適切に名寄せし、SFAやCRMなどのデータを一元化する「データクレンジング」が必須です。
参考：データクレンジングとは？マーケティング施策成功のために欠かせないデータクレンジングの手順

短期的な施策で早めに成果を出し、社内で共有する
マーケティングの戦略を立てて各種の施策を実施し、成果を出すまでに一定の時間がかかります。
この間他部門から「何をやっているのかよくわからない」と思われないよう、最初は「リスティング広告」「Webサイトの改修」といった短期で成果が出やすい施策をいくつか実施して、「見込み客の獲得が2倍」「Webの訪問者数が3倍」といった数字で成果を示すと効果的です。
参考：ランディングページ（LP）の最適化はリード獲得のために不可欠。改善をどう進める？

営業部門とマーケティング部門で共同作業する
営業部門とマーケティング部門が共同で作業をすることが、今後の目標共有と行動の連携に役立ちます。
たとえば「ペルソナの設定」であれば、営業担当者がよく知る顧客像をもとに、ペルソナに落とし込みます。
リモート時代に必要な「インサイドセールス部門の立ち上げ」もおすすめです。
参考：
ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成方法、シャノンの具体例を紹介
 【2024最新版】インサイドセールス完全ガイド｜売上アップのポイントと導入から運用まで

マーケティング支援会社を活用する
マーケティングの経験が少なかったりリソースが少なかったりする企業は、最新のBtoBマーケティングの経験豊かな専門家の知恵を借りるのが近道です。
※シャノンのトータルサポート体制により構築から定着化まで、お客様の成功を支援

中長期で目指すべき、BtoBマーケティングの4つの展開

マーケティング部門を軌道に乗せることができたら、中長期的には以下のような展開を目指します。どれも今後のBtoBマーケティングにとって不可欠といえますが、成果が出るまで手間と時間がかかる施策も多いので、長期的視野で着実に進めていくべき施策です。

定期的にウェビナーやオンライン商談会を開催できる体制をつくる
ウェビナーを実施するためには「配信するコンテンツ」「配信する設備」「集客とフォローの体制」を準備します。
定期的にオンラインイベントを開催して集客できる体制づくりは、アフターコロナの今後も必要と見込まれます。

集客できるオウンドメディアを作る
成果が出るまで時間がかかりますが、自社の商材による課題解決事例をメインのコンテンツとするブログ、見込み客にとって有用なホワイトペーパーなどを整備したオウンドメディアが不可欠です。集客力アップのためにSEOも実施します。

営業プロセスの分業とオンライン連携
営業・マーケティング部門だけでなくインサイドセールス、カスタマーサポート部門まで分業とオンライン連携を整備することで、業務効率が向上します。

ABMの強化
ABM（Account Based Marketing）とは、大企業などをターゲットに設定し、売上最大化を目指すマーケティングのことです。
ABMを実施するにあたってはマーケティング部門と営業部門が連携することが重要です。
参考：ABMとは？BtoBマーケティングに欠かせないABMをどう実現する？

チェックシートで自社のBtoBマーケティングの現在地を知ろう

ここまでBtoBマーケティングの全体像をつかめるよう、施策などをかなり簡単に解説してきましたが、実際にはBtoBで行うべき施策はさらに多岐にわたります。

すべての施策を行う必要はないですが、気をつけたいのは、施策の導線がつながっていない、たとえば以下のような状態です。

獲得、引き上げの両方の施策が必要

広告やホワイトペーパーでリードを獲得して、メルマガやウェビナーなどで引き上げ施策を行っていても、比較・検討層向けの施策を行っていなかった場合、リードを「商談」フェーズまで引きあげることができません。

このような非効率を生じさせないために、シャノンがおすすめしているのが「BtoBマーケティングチェックシート」です。チェックすることにより、自社のマーケティング活動に施策モレがないかを知ることができます。上記のような導線の抜けがなかった場合にも、不足している施策や今後強化すべき施策がわかります。

解説動画とExcel資料ダウンロードは以下です。
チェックシートで整理できる、BtoBマーケティング再入門

BtoBマーケティングにはMAが有効。その理由と導入事例

最後に、BtoBマーケティングで成果を上げるためにMAが有効な理由と、実際の導入事例をご紹介します。

BtoBマーケティングにMAが向いている理由

前述したように、BtoBビジネスにおいて企業から顧客へと主導権のシフトが起きています。営業担当者と顧客が出会う前の検討期間に、見込み客とコミュニケーションをとることができた企業は、競合に先んじることができます。

BtoBビジネスにおけるマーケティングの重要性

この期間に実施可能なBtoBマーケティングの施策として、たとえば以下があります。

メルマガ
ウェビナー（またはセミナー）開催
ホワイトペーパー
顧客の行動履歴のフォロー
無料トライアルなどのキャンペーン

これらの施策を適切に実施し、得られた成果を一元管理。購入意欲が高まってきた見込み客を見つけ出した場合は商談可能な「ホットリード」としてピックアップ。
MAは、こうした一連の作業を効率よく行い、BtoBマーケティングで重要な、見込み客とのOne to Oneマーケティングを可能にします。

シャノンのMAを導入したBtoB企業の成功事例

最後に、シャノンのMAを活用いただいているBtoB企業「ベンカン」の導入事例をご紹介します。

■株式会社ベンカン（東京都大田区、1947年創業）
株式会社ベンカンは、配管を製造販売する老舗のものづくり企業です。
2016年にシャノンを導入したが運用しきれずに解約した経験があり、2020年コロナ禍のタイミングで再導入しました。過去の失敗経験を生かし、ベテラン営業担当者を含む実効性のあるマーケティングチームを作って取り組んだことにより、少しずつ成果が表れるまでになりました。
成果が目に見えたことによりマーケティング活動に弾みがつき、2度目の導入から数か月で「スコアリング」にチャレンジするまでになっています。

シャノンのMA「SHANON MARKETING PLATFORM」は、BtoBマーケティングを効率よく実施できるツールです。
ご紹介したベンカンのようなものづくり企業ではデジタルマーケティングに加え、展示会・体験会といった従来型のリアルイベントが今後も欠かせません。SMPはこうしたオフラインの接点もMAのなかに取り込み、一元管理します。