リードジェネレーションは、マーケティング部門が行う集客活動のひとつで、ウェビナーの開催や資料請求フォームなどの手段により、見込み顧の情報を収集することです。

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リードジェネレーションとは何? 具体的な方法も解説

リードジェネレーションとは何か、リードナーチャリングとの違い、具体的な手法について解説します。

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得すること

リードジェネレーションとは、「見込み顧客の獲得」のことを指します。見込み顧客とは将来購買する可能性があるすべての顧客のことです。

リードジェネレーションは主にBtoB企業が行う取り組みですが、最近はBtoC企業でも活用されるようになっています。

リード(Lead)はマーケティング用語で「見込み顧客」を指し、ジェネレーション(generation)は「生み出すこと」。

つまりリードジェネレーションは、ゼロから始める集客です。具体的には、メールアドレスなどの連絡先情報をユーザーの同意のもと登録してもらうことです。

こうして得たリードに対して、企業はメールマガジンなどで継続的なコミュニケーションをとっていきます。

BtoB企業が新規にモノやサービスを売るとき、かつてはターゲット企業を訪問する営業活動がほとんどでした。

しかしインターネットが浸透した今、BtoB企業も公式Webサイトから情報を発信し、たとえば以下のようなマーケティング活動によって集客をしています。

  • Web広告
  • 幅広く参加者を集めるウェビナーの開催
  • 自然検索で自社が上位に表示されるためのSEO
  • ホワイトペーパー(資料の無料提供)

このようなオンラインのマーケティング活動による集客と、展示会での名刺交換やDMの反響といったオフラインからの集客を合わせて、リードジェネレーションと呼んでいます。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションと合わせて知っておきたい言葉として「リードナーチャリング」があります。ナーチャリング(nurturing)は育成という意味です。

リードジェネレーションによって集客したリードのなかには最初から購買意欲が高い顧客もいますが、その割合はわずかです。

多くのリードは少し興味があるだけだったり、まず情報収集していたりします。

このようなリードに対して継続的にアプローチを図り、興味と関心を引き上げて、商談へ結びつけることをリードナーチャリングと呼びます。

リードナーチャリングの具体的な方法には、「メールマガジン」「ウェビナー/セミナー」「ホワイトペーパー」などがあります。

商談へ進む可能性が高いリードに対しては、インサイドセールスが電話をかけて直接コミュニケーションをとることもあります。

参考:インサイドセールスの役割とは?導入のメリットと手順、応答率を上げるコツも紹介 !

つまり、リードジェネレーションによって多くの見込み顧客を獲得し、リードナーチャリングによってリードの興味・関心を引き上げるという流れです。

他に、最終的に商談可能なリード(ホットリード)をピックアップする「リードクオリフィケーション」というステップもあります。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを合わせて「リードマネジメント」または「ディマンドジェネレーション」と呼ぶこともあります。

リードジェネレーションの具体的な手法

リードジェネレーションの具体的な方法としては、以下のように、オンラインとオフラインの施策があります。

リードジェネレーションの具体的施策
オフライン
  • 直接営業
  • チラシやカタログの配布
  • DMやFAXの送付
  • セミナー、イベント
  • テレビ、雑誌などへの広告
  • テレマーケティング
オンライン
  • オンライン オウンドメディア
  • ランディングぺージ(LP)
  • SNS
  • Web広告
  • SEO
  • ホワイトペーパー
  • ウェビナー
  • オンライン展示会
  • メールマガジン

《オフラインのリードジェネレーション》

直接営業
営業担当者がターゲットリストに電話でアポイントを取り、訪問して直接アプローチをする方法です。
従来は最も一般的だった方法ですが、現在は電話を使用することが減り、さらにリモートワークが増えて訪問することも難しいため、効率のいい集客方法とはいえません。
しかし現在でも、「既存顧客からの紹介を受けて新規顧客を訪問する」のような確度の高いケースもあります。

チラシやカタログの配布
チラシやカタログなどの紙の印刷物を手渡し、ポスティング、置きチラシなどの方法で配布します。低コストで実施できるので、商品によっては有効な方法です。

DMやFAXの送付
見込み客となりそうな対象にDMやFAXを送付します。
見込みの高い送付先リストがあれば一定の効果が期待できますが、相手が情報を見たかどうか確認することが難しいのがデメリットです。

セミナー、イベント
商品やサービスに関心のある人が参加するので、来場者が少人数だったとしても商談に結び付きやすいことが魅力です。
登壇者の知名度やトーク力、テーマ設定次第で集客力が上がります。

テレビ、雑誌などへの広告
幅広い対象にアピールして企業やブランドの認知度をアップさせることができます。
ただし費用がかかり、かつ集客や売上への直接的な貢献度の評価が難しいことがデメリットです。

テレマーケティング
架電によりリードを獲得し、訪問アポイントや資料送付に結びつける方法です。
しかし、従来型の「電話による売り込み」が今は歓迎されていないことが多いため、商品の売り込みだけではなく顧客の関心に合わせた情報提供を行うなど、より多くの工夫が必要になっています。
今後はあまり使われない手法となりそうです。

これらの手段の多くは現在もリードジェネレーションの手法として実践され、商品やサービスによっては実績を上げています。

しかし、「電話しても担当者が出ない」「決裁者は多忙でなかなか会えない」などの状況で、オフラインのリード獲得手法の効率は下がる傾向にあります。

その一方でオンラインの施策が有力なリード獲得手段となっています。

《オンラインのリードジェネレーション》

オウンドメディア
オウンドメディアは自社が情報発信しているすべてのメディアのことで、ウェブサイトのほか会社案内パンフレットなども厳密には含まれます。
しかし実際には、企業の公式ウェブサイトや公式ブログなどをオウンドメディアと呼ぶことが多いです。
オウンドメディアでは、自社の商品やサービスのコンセプトや魅力を伝えて、リードを獲得します。
リードにとって有用な情報を定期的に追加することで訪問回数を増やすことも重要です。
参考:オウンドメディアのメリットとは?はじめかたから運用のポイントまでを解説

ランディングページ(LP)
ランディングページ(LP)の広義の意味は、「最初に見るページ」のこと。
検索エンジンから関連ワードを入れて流入した際に、最初に表示されたページです。
具体的には企業や商品を紹介するオウンドメディアのトップページなどが該当するケースが多いです。
狭義の意味でのランディングページは、ネット広告やメルマガをクリックしたときなどに見る専用ページを指します。
ランディングページには重要な情報がビジュアルなどで簡潔に紹介され、「お問い合わせはこちら」「資料請求ダウンロードボタン」「購入ボタン」などにより、スムーズに次のアクションを選択できます。
参考:BtoBリード獲得のために不可欠なランディングページの最適化。LPの改善をどう進める?

SNS
Facebook、LINE、Twitterなどを活用して情報発信し、フォロワーや友達の機能を使ってリードを獲得する方法です。
SNSのユーザーと顧客ターゲットに親和性があると効率よくリードを獲得できます。
参考:ソーシャルメディアマーケティングとは?BtoBビジネスにおけるSNSの活用方法

Web広告
ユーザーのネット上でのアクションに基づいて表示されるWeb広告は、リードジェネレーションの有力な手法のひとつです。
コストがかかるため、最適な出稿プランの選択、効果的なクリエイティブの作成、効果測定に基づく施策の改善が成果を上げるカギとなります。
参考:Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介!

SEO
「読者に有用なコンテンツの充実」などの方法により、自社サイトやLPが検索結果の上位に表示されるよう対策していく方法です。
自社で実装していく場合コストはかかりませんが、検索エンジンに関する専門知識が必要です。
参考:SEOをわかりやすく解説!検索順位を上げるためにまずとるべき対策は?

ホワイトペーパー
オウンドメディアを訪問しているユーザーに対して、、商品やサービスに関する有益な情報を資料にまとめ、Webからダウンロードさせる施策を「ホワイトペーパー」と呼びます。
ダウンロードの際、連絡先情報を入力するフォームを設定することで、有力なリードのリストを入手することができます。
参考:ホワイトペーパーとは?BtoBマーケティングでの活用方法・効果を上げるための5つのアイデアを紹介

ウェビナー(ウェブセミナー)
ウェビナーとはWeb上で実施するセミナーのことで、リアルなセミナーに変わる方法としてコロナ禍で急速に広まり、アフターコロナでも定着している手法です。
Zoomなどの動画配信ツールを使用してセミナーを開催します。
ウェビナーの実施そのものは技術的に難しくありませんが、オフラインのセミナーやイベントと比較してアポイント率が低い傾向があるため、フォロー方法を工夫してビジネスにつなげる必要があります。
参考:ウェビナーとは?配信のはじめ方、メリットやデメリットから集客のコツまでをかんたん解説

オンライン展示会
リアルイベントが制約を受けているなか「オンライン展示会」が増えています。
リアルな展示会と同様に、訪れる人にとっては必要な情報が短時間で複数入手でき、比較検討しやすいというメリットがあります。
最新のメタバース技術により臨場感のあるオンライン展示会を開催する例も増えています。
参考:バーチャル展示会の事例やメリット、費用とプラットフォーム10選を紹介

メールマガジン
メールマガジンは簡単でコストもかからないため幅広く実施されている方法です。
一人が受信するメールマガジンが大量で読まれまない場合も少なくありませんが、必要とする人に・最適なタイミングで・欲しい情報を届けることができれば効果を上げることができます。
参考:メルマガの開封率の平均はどれくらい?開封率を上げる7つの方法。BtoB向けメールのTipsもご紹介!

このように、長く使われてきたものから最新のものまで、オンラインのリードジェネレーションの選択肢は多岐にわたります。

オフライン、オンラインを合わせた多くの手法のなかから効果的な施策を選び、限られた予算を効果的に使って最大限に集客することがリードジェネレーションのゴールです。

そのために有効なデジタルツールであるMA(マーケティングオートメーション)について、次に解説します。

リードジェネレーションを効率化できるMA(マーケティングオートメーション)とは

リードジェネレーションを効率よく実施するためには、MA(マーケティングオートメーション)が有効です。

デジタライゼーションが進んだコロナ禍を経て、ますます重視されているMAについて解説します。

シャノンMAの全機能を確認するにはこちらをご覧ください。
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MAとは、見込み客の集客と管理を自動化するツール

MA(マーケティングオートメーション)とは、オンラインとオフラインのマーケティング施策をトータルで管理・自動化するデジタルツールです。

前述したように、リードジェネレーションだけでも実施すべき多くの施策があり、さらに獲得したリードに対しては、継続的にリードナーチャリングを実施していきます。すべての施策を効率よく進めていくために、MAが有効です。

日本ではMAツールの導入はあまり進んでいませんでしたが、営業活動が難しかったコロナ禍に拡大しました。2021年、MAを導入済みの企業は全体の1.2%、上場企業に限ると11.3 %であり、今後はさらに増加傾向という調査結果が報告されています。

MAツールには「BtoC」または「BtoB」のどちらか特化したものと、「BtoC」「BtoB」両対応型の3タイプがあります。また、海外製品の日本対応版と、国内企業が開発したものがあります。

MAツールでできること

MAツールの機能は多岐にわたりますが、主な機能として以下のようなものがあります。

リード管理
オフライン/オンラインで獲得したリードを一元管理し、各種マーケティング施策の結果を集計・分析できます。
異なるチャネルから流入したデータの重複や表記ゆれを修正するデータクレンジング機能、KPI(重要業績評価指標)の設定や測定機能なども備えています。

行動履歴の管理
MAの大きな特徴がWebサイトの来訪履歴の取得です。
リードが資料をダウンロードしたら早めにインサイドセールスがフォローする、料金プランのページを見たらホットリードとしてアラートを上げるといった施策を自動化できます。

LP/Webフォーム作成
リードを獲得するためのLPやWebフォームを簡単に作成・管理できる機能です。

セミナー/ウェビナー/キャンペーン管理
申し込みフォーム作成、メール配信、来場者管理、資料ダウンロードなどの機能があり、漏れのない準備と運営・アフターフォローが可能です。

スコアリング
顧客に紐づく属性情報や行動履歴にもとづき、一定のスコアルールでリードを評価します。ホットリードを抽出したり、スコアが低いコールドリードに対して異なる施策を行ったりするために役立ちます。
参考:MAで必須の「スコアリング」はかなり難しい。BtoBマーケティングを成功に導くスコアリングのポイントは ?

CRMなど他のシステムとの連携
すでにある顧客管理データなど、他のシステムとの連携機能も必要です。
MAツールによって連携できるシステムが異なるので、検討するときにはチェックする必要があります。

以上のような機能により、リードジェネレーションの各施策を効率よく実施できます。

MA活用でここまでできる! リードジェネレーションで成果を上げるコツと事例を紹介

ここまで、リードジェネレーションをMAで効率化できることについて述べてきました。

最後にリードジェネレーションの施策で成功したシャノンの事例をご紹介します。

詳細なシナリオを立てて自動化できるMAを活用すれば、リードジェネレーションにおいても多様な戦略が立てられるという事例です。

リードジェネレーションで成果を上げるコツ

リードジェネレーションでまず大事なことは「リードの数」を多く集めること。同時に、商談へ進む可能性が高い「リードの質」も追及していきます。

そこで、顧客の視点に立って導線を考えることが有効です。

BtoBの製品やサービスの情報にアクセスしてくる顧客の行動には2種類あります。

ひとつは指名検索です。指名検索とは、製品やサービスの具体名で検索することです。

もうひとつは課題検索です。具体的な解決策の候補を持っていないが、自社の課題を解決できるツールがないかと探している状態です。

指名検索に対しては、まず製品やサービスの資料を提供する「製品情報のホワイトペーパー」の施策が適しています。

課題検索に対しては、困りごとに関連するキーワードを検索する人をオウンドメディアに導ける「コンテンツマーケティング」「SEO」や、「課題解決のホワイトペーパー」が有効です。

シャノンの事例(1)指名検索に対応する導線設計

MAツールを提供しているシャノンの場合、指名検索は「シャノン」「シャノン ma」などになります。

このようなワードで検索するリードは、自発的に調査している場合と、上司からの指示で情報収集している場合とがあります。

2パターンある資料請求

後者の「指示型」の場合、まずは資料を入手したいという目的で指名検索をしていると想定されます。

そこで、ランディングページには「資料請求」ボタンを中央と右上の2か所にわかりやすく設置しました。

トップページの変更が難しい場合はポップアップで表示させる方法もあります。

CTAをわかりやすい場所に設置

また、資料請求フォームを見た人がスムーズにダウンロードできるよう、フォームを改善することも重要です。
シャノンでは改善ポイントを順にA/Bテストして常にWebサイトの改善を続けています。

資料請求フォームの改善

これらの施策のなかで、MAにより

  • Webページの効果測定
  • 資料請求フォームの作成と改善
  • ポップアップの作成

などの作業を効率化できます。

シャノンの事例(2)課題検索するリードに有効なメディアとコンテンツ

課題検索するリードは、シャノンの場合であれば「マーケティングを効率化したい」「BtoBの集客のためにMAを検討したい」「MAを使いこなせるか知りたい」などの課題を持っていて、「BtoB MA」「マーケティングオートメーション」などのワードで検索します。

「マーケティングオートメーション」の検索結果には多くの広告と競合企業が並びます。SEO対策で上位に上がること、広告を出して集客すること、どちらも簡単ではありません。

そこで、「マーケティングオートメーション 比較」という検索ワードに注目してみます。すると「MAツールのおすすめ10選」のような比較サイトが上位に表示されます。

顧客の課題に関する検索結果を確認

このような比較サイトに自社製品が取り上げられるよう注力するというのが現実的な施策と考えられます。

もうひとつ、課題検索するリードを獲得するためには、「興味・関心に応えるコンテンツの提供」が必要となります。

しかし、「良質なコンテンツを継続的に作成し発信する」方法に悩んでいる担当者も多いと思います。

そこでシャノンが実践しているのが、アンケートやインタビューです。

たとえばウェビナーの事後アンケートでは、役に立った項目を質問して、評価が高かった内容をコンテンツ作成に活かしていきます。

アンケート結果をもとにコンテンツを作成

参考:マーケティングにおけるアンケートの効果的な作成と活用の方法は?
参考:アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法

また、ウェビナーで話した内容を活かして動画や資料の形式にすることで、獲得コンテンツとして活用できます。

Webページに掲載するほか、ホワイトペーパーにすることもあります。

ひとつのウェビナーから、以下のようなチャネルへとコンテンツを展開できます。

例えばウェビナー内容をホワイトペーパーに転換し、メール配信を行った際は、ダウンロードフォームのコンバージョン率が29.7%、さらにそこからの商談化率は約10%という成果がありました。

コンテンツを展開できるチャネル

シャノンの集客コンテンツ作成のコツについて、さらに詳しい情報は以下のページで動画が視聴できるので、参考にしてください。
参考:担当者(兼任)と上司の2人ではじめた、集客コンテンツを増やすための工夫10選

コンテンツマーケティングについては、以下のページでくわしく解説しています。
参考:コンテンツマーケティングとは?進め方、事例、コンテンツを増やすコツまでをご紹介
参考:オウンドメディアのメリットとは?はじめかたから運用のポイントまでを解説

これらの施策において、MAツールでできることは、

  • アンケートフォームの作成、集計
  • セミナー、ウェビナーの管理
  • 各チャネルからのリード獲得の集計、管理

などがあります。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

  1. リードジェネレーションとは、自社の製品に関心を持つ人をゼロから集客することです。収集したメールアドレスなどの情報を「リード(見込み客)」といいます。
  2. リードジェネレーションの具体的な方法は、オフラインとオンラインの2種類があります。
  3. MAはオフライン、オンラインで収集したリードを一元管理して、その後のマーケティング活動を行います。各種の施策を自動化・効率化できます。
  4. BtoBのリードジェネレーションの重要施策であるホワイトペーパーやコンテンツマーケティングなどにMAを活用して、リード獲得数を効率よく増やすことができます。

最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。以下にて豊富な機能をくわしくご紹介しております。
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