KPIとは？基礎知識とKGI、KSF、OKRとのちがい、KPI設定と運用のコツを解説【Excelシート付き】

企業が目標を達成しながら成長していくために、KPIが欠かせません。
しかし、効果的なKPI設定のしかたや運用について、頭を悩ませている担当者も多いのではないでしょうか。

本記事では、はじめに企業で活用されているKPIとは何か、なぜ重要かを示し、関連用語のKGIやKSF、OKRについて、KPIの設定と運用で成果を上げるコツも解説していきます。

後半では、KPIを見直して成果を上げた事例と、実際に使えるKPI作成シートをご紹介。Excelシートをダウンロードして、KPI活用にぜひお役立てください！

事業目標達成に欠かせないKPIとは？KGI、KSF、OKR、CSFについても解説

KPIとは何か、なぜ重要なのかを確認し、KPIと関連するKGIなどの用語についても解説していきます。

KPIとは？

KPIは「Key Perforｍance Indicators」の略です。日本語では重要業績評価指標、重要経営指標などと訳されます。
Performanceには実績、業績などの意味があり、業績達成度を知るための指標です。

KPIは個人や施策ごとについて設定されることもあれば、事業部門や企業全体のKPIもあります。
たとえばマーケティング部門で設定するKPIとして、以下のようなものがあります。

• 獲得リード数
• 検索UU数
• ホワイトペーパーダウンロード数
• 広告のCTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）
• ウェビナーの申込者数
• 購買フェーズ・関心引き上げ比率
• インサイドセールスのアポイント率

このように、設定すべきKPIは各施策の現場レベルから部門全体にかかわる指標までさまざまです。

KPIと合わせて覚えたいKGI、KSF、OKRとは？

KPIを理解するために、関連用語についても知る必要があります。
KGI、KSF、OKRについて解説します。

KGI（Key Goal Indicators）

KGIは「重要目標達成指標」と訳され、KPIの上位にある指標です。KGIとは「Goal」の言葉通り、目指すゴールの数値目標のことです。

• 売上高
• 営業利益
• 業界シェア

などが該当します。
まず最終目標であるKGIを決め、それを実現するためにKPIなど他の指標を決めていくという流れになります。

KGIを達成するためのプロセスを可視化する中間指標として、KPIが位置づけられます。

KSF（Key Success Factor）

KSFは「重要成功要因」と訳されます。似た表現でKFS（Key Factor for Success）があり、同じ意味で使われます。
また、CSF（Critical Success Factor、重要成功要因）もほぼ同じ意味で使われる用語ですが、KSF、KFSよりも短期的で対象を絞った要因のことをいいます。

KSFは、「KGIやKPIの達成の要因」となる具体的な戦略・戦術です。「KGIを達成するためには、何（What）をするか」という定性的な項目になります。

マーケティング部門の場合でKSFの具体例を挙げると、以下のようになります。

• ウェビナー開催や広告による、リード獲得数アップ
• インサイドセールスによる、見込み客の引き上げ強化
• オウンドメディアやクリエイティブ改善による、ブランドイメージ向上

KSFを特定するには、外部環境・内部環境を理解して分析を行う必要があります。「3C分析」「SWOT分析」などのデータ分析を行うこともあります。

※3C分析、SWOT分析などの市場分析の手法については、以下の記事でくわしく解説しています。
市場分析の手法にはどんなものがある？種類や活用法を知っておこう

特定したKSFに人や資金などのリソースを集中させることにより、KGIの達成を目指します。しかし、もしKSFが間違っていた場合には、KGIを達成することが難しくなります。
特定したKSFがKGI達成に寄与しているかをチェックするためにも、KPIを設定して常にモニタリングすることが重要です。

KGI、KSF、KPIの関係性は以下のようになります。

まずKGIが決められ、次に、「目標達成のために何をするか」をKSFとして特定します。KSFの各項目に対して、各部門、チーム、個人が「いつまでにどんな成果を出すのか」の指標を設定するのがKPIです。

部門の担当者にとっては、KPIを達成することが日々の業務の目標となります。

OKR（Objectives and Key Results）

OKRは日本語に訳すと「目標と主な結果」で、O（目標、Objectives）とKR（主な結果、Key Results）の２つで構成されます。IntelやGoogleがOKRを導入して実績を上げて広まりました。
OKRはKPI、KGI、KSFとは別に設定される、「こうなりたい」というチャレンジングな数値指標です。企業、部門、個人それぞれに設定されます。OKRを達成するためには従来通りのやり方ではなく、行動の変革が必要です。

KGI・KPIの指標は100％達成すべきであるのに対して、OKRは達成度を問いません。また、OとKRは社会環境に応じて柔軟に変更されます。

KGI/KPIとOKRのちがいを、以下にまとめます。

KGI/KPIとOKRのちがい
	KGI/KPI	OKR
目標設定	必達を前提に設定	チャレンジングに設定
目指す達成率	必ず100％を目指す	100％を目指すが50％でも可
評価	反映される	原則反映しない
運用のしかた	堅実に運用	柔軟に運用

KGI、KPI、KFS、OKRについてまとめたのが以下です。

KGI、KPI、KFS、OKRの比較
	KGI	KFS	KPI	OKR
	Key Goal Indicators	Key Success Factor	Key Performance Indicator	Objectives and Key Results
名称	重要目標指標	重要成功要因	重要業績評価指標	目標と主な結果
意味	事業部や企業が目指す最終ゴール	目標達成のための戦略、戦術	目標達成度をモニタリングするための指標	チャレンジングな目標
タイプ	数値目標	要因	数値目標	数値目標
期間	長期（1年）	長期（1年）	短期（1日～）	短期（1～3か月）
例	売上高、市場シェア	ウェビナーの集客アップ 見込み客の引き上げ強化	ウェビナーの集客数 資料ダウンロード件数	新サービスを投入して1年で収益化

これらのなかで最も基本となるのがKPIです。
まずKPIの設定と運用を適切に行うことを目指しましょう。

KPIの設定の手順

KPI設定はKGI→KSF→KPIの順で設定することが一般的です。

ステップ1：最終目標（KGI）を明確にする

KPIを設定する前に、まず企業や部門の最終目標であるKGIを明確にします。KGIは達成すべき大きなゴールを示し、以下のようなものが該当します。

• 売上高
• 営業利益
• 市場シェア

KGIが明確になれば、それを達成するための具体的なプロセスやアクションを特定することができます。

ステップ2：成功要因（KSF）を特定する

次に、KGIを達成するために必要な成功要因（KSF）を特定します。KSFは、目標達成のために行うべき重要な戦略や戦術を示します。具体的には、以下のような項目が含まれます。

• リード獲得のためのマーケティングキャンペーン
• 顧客満足度のためのサービス改善
• 新製品の市場投入計画

ステップ3：具体的なKPIを設定する

最後に、KSFに基づいて具体的なKPIを設定します。KPIは、KSFを実行するための具体的な数値目標であり、達成度をモニタリングするための指標です。KPIの設定には以下のポイントを考慮します。

• 測定可能であること（数値化できる）
• 達成可能であること（現実的な目標設定）
• 具体的であること（曖昧でない）
• 時間軸が明確であること（いつまでに達成するか）

例えば、マーケティング部門のKPIとしては以下のようなものがあります。

• 獲得リード数：月間●件
• ウェビナー申込数：四半期ごとに●件
• ホワイトペーパーダウンロード数：月間●件

これらのKPIを設定し、定期的にモニタリングしながらPDCAサイクルを回していくことで、KGIの達成に向けた進捗を確認し、必要に応じて改善策を講じることができます。

マーケティング部門の場合のKPIの全体像は以下のとおりです。

KPIを設定・運用する４つのメリット

KPIを設定・運用することは、事業目標の達成と企業の成長のために欠かせません。
そのメリットとして、以下4点が挙げられます。

1．KGIへの道筋が明確になる
仮にKGIが売上目標「今期1億円」だった場合、営業部門やマーケティング部門はそれを達成するためにどうすべきかをKSFとして設定し、その達成度を可視化できるKPIを設定します。売上をつくる部門だけでなく、人事・総務・財務部門などもKGIをふまえてKPIを設定します。
こうして、KGIに照準を合わせた全社的な企業行動が明確になります。

2．目標達成度を可視化できる
KPIとして数値化することで、時系列での達成度の変化が明確になります。
「ひと月前からKPIが達成できていない」というように問題を把握し、その原因がどこにあるのかを分析します。

• 対前年比較
• 部門間比較
• 目標達成率比較

など、定量的な数字があればさまざまな分析ができます。

3．早期に改善を図り、PDCAを回せる
KPI不達成のときは改善策を実行します。早期の課題発見、対策というPDCAを短いサイクルで回すことで、KPI達成への軌道に戻ることができます。

４．社内・部門内で意識を共有できる
KPIを基準に、社内・部門内では「今何をすべきか」が明確になり、それぞれ別の業務を担当しながらも同じKPIを目指しているという方向性を共有できます。人事評価の明確な基準になり、個人のモチベーションを上げる効果もあります。

企業活動やBtoBマーケティングのKPIの具体例を紹介

実際にはどんな数値がKPIとして設定されているのでしょうか。KPIの具体例を紹介します。

企業活動で使われるKPIの種類と実例

企業が使用するKPIとして、たとえば以下のようなものがあります。

部門	KPIの例
セールス部門	・売上高 ・営業担当者1人あたり売上高 ・新規顧客獲得数 ・受注率 ・LTV（顧客生涯価値）
マーケティング部門	・CPA（Cost Per Acquisition） ・CAC（Customer Acquisition Cost） ・WebサイトUU数、PV数など ・資料ダウンロード数 ・CVR（Conversion Rate） ・ホットリード数
人事・労務部門	・離職率 ・新卒／中途採用数 ・従業員満足度 ・従業員1人あたりの教育投資額
会計・財務部門	・利益率 ・自己資本比率 ・固定費 ・FCF（フリーキャッシュフロー） ・ROIC（投下資本利益率） ・株価

実際にはさらに多くの指標があり、各事業は固有のKGIやKSFに基づいてKPIを設定します。

BtoBマーケティングの施策ごとに使用するKPIの実例

BtoBマーケティングではさまざまな施策を実施します。そのなかでどうKPIを設定するかは悩むところです。

まず考えられることは、個人やチームが意識できる個別施策のKPIの設定です。それに加えて、マーケティング部門全体で共有するKPIを設定する方法がおすすめです。

以下は、BtoBマーケティングの施策ごとのKPIの例です。
このようなKPIをマーケティング部門の全員が共有することで、日々の業務がKGI、つまり最終目的から外れないようにします。

BtoBマーケティングの各施策におけるKPI
Webサイト運用と資料請求	指名検索数	会社名、ブランド名検索からのWebサイト訪問者数
	UU数	Webサイト訪問者数
	CV数、CVR	訪問者のうち資料ダウンロードしたリード数、その割合
	フォロー数、フォロー率	リードのうち電話でフォローした数、割合
	応答数、応答率	電話したリードのうち応答数、割合
	アポ数、アポ率	電話したリードのうちアポイント数、割合
メールマーケティング	開封率	メルマガの開封率
	CTR	メルマガ内のURLをクリックした人の割合
	CV数、CVR	クリック先のLPでアクションした数、割合
	配信停止率	メルマガを配信停止した割合
Web広告	CTR	広告を見たユーザーのうちクリックした割合
	CV数、CVR	クリック先のLPでアクションした数、割合
	CPA（CostPer Action）	CV1件あたりにかかった広告費
ウェビナー	申込者数	ウェビナーに申し込んだ人の数
	視聴率	申込者のうち視聴した人の割合
	次回申込数、申込率	製品を検討するウェビナーの申込者数、割合
	満足度	アンケートから分かる満足度
マーケティング部門全体	ホットリード数	営業部門にホットリードとして引き渡した数
	商談化数、商談化率	ホットリードのうち商談化した件数、割合
	受注率	ホットリードのうち受注した件数、割合

表の最後に記載しているマーケティング部門全体のKPIは、連携する営業部門の成果につながる指標となっています。

KPIの数が多く管理が難しいと感じるかもしれません。
そんな方が活用できるよう、施策ごとのKPIを入力すればKPIの運用・管理がしやすいExcelシートを本記事の最後で提供しています。シャノンが実際に使用しているファイルです。

BtoBマーケティングのKPI設定と運用の注意点

KPIの設定と運用が順調に進まないこともしばしばです。以下に注意点をまとめます。

1)　KPI計測とPDCAはスピードが重要
企業活動のスピードは加速化し、週単位や日単位のKPI管理が一般化しています。可能な限り早く問題を見つけ出して軌道修正をするためのKPIですから、早く正確に計測し、社内で共有することが重要です。そのためには日々の成果のインプットも含めて、ワンストップで効率化する必要があります。

2）部門内や部門間の合意形成が大切
部門の担当者にとって、KPIを比較的容易に達成できることもあれば、困難と感じることもあります。担当者が自分のミッション達成に難しさを感じたとき「このKPI設定がそもそも違うのでは」と思ってしまうことがあれば業務を進めていくことができません。マーケティング部門内、そして営業部門など関連する部門の全員が納得して取り組めるKPIであることが重要で、KPIを決める立場にある管理者は、KPI設定についての合意形成をはかる必要があります。

3）KPIにあてはまらない価値も見落とさない
「件数」や「割合」などの数値で表すことで目標達成への動きを効率化できることがKPIのメリットですが、効率重視には注意が必要です。
たとえば、「検討に時間を要する見込み客」を考えてみます。時折Webページへの訪問がありますが、なかなか興味・関心レベルを引き上げることができません。架電をして「来年度に検討します」と言われるケースもあります。

しかし、1年以上かけて検討したうえで受注に至る顧客もBtoBビジネスでは一定割合存在します。したがって、直近で成果が出る施策以外にもきちんと取り組めるよう、評価する必要があります。目先の数字や効率を意識しすぎると、中長期のリードのフォローが十分でなくなる可能性があることに注意しましょう。

長期的な検討で顧客の興味を引き上げていく方法については、以下の資料でくわしくご紹介しています。

リードナーチャリングのはじめかた

4)　KPIの見直しが必要となる場合もある
企業風土や業種によっても最適なKPIは異なります。1年前までは順調に運用できていたKPIが環境変化により有効でなくなることもあります。また、「上場を目指す」「シェア争いに注力する」などの企業フェーズの変化により、KPIを変更することもあるでしょう。
ほかに、「KPIは達成したがKGIは未達成」というのもKPIを見直すべきケースです。

後半で、KPIを見直して成果を上げることができた具体的事例を紹介しています。

KPIマネジメントとは、KPIを管理してKGI達成を目指すこと

今まで述べてきたような方法でKPIを設定・運用し、最終目標であるKGIを達成することを、KPIマネジメントといいます。

KGIが最終目標であるのに対して、KPIは中間目標と位置づけられます。中長期的な目標であるKGIへ近づくための行動を日々管理するために、短期的で細かい施策ごとに設定されるKPIで達成度を測り、PDCAを回していきます。

日本でも営業部門などでは従来、数値目標を設定・管理してきましたが、現代の企業ではすべての事業部門や職種にそれぞれKPIを設定して見える化し、改善をしながら企業全体で目標達成を目指していきます。

MAツールはKPIマネジメントに有効

KPIマネジメントでは、マーケティング施策それぞれの成果を見える化すること、「どの施策が効果を上げているか」を知るために同じ条件のもとで一元的に管理することが重要です。

多くの施策を同時に行うマーケティング業務のKPI運用にはMAツールが有効です。
「KPIの設定と管理」の効率化を一番の目的としてMAツールを導入する企業も少なくありません。

シャノンのマーケティングオートメーションは、KPI測定、レポート作成、施策の評価など、「ゴール達成」のための機能を備えています。

KPI設定の見直しで成果を上げた事例を紹介！ExcelのKPI作成シート付

最後に、企業がKPIを見直して成果を上げた事例と、シャノンが現在使用しているExcelのKPI作成シートをご紹介します。

【事例】KPI設定を変更してマーケティング施策起点での受注件数が264％アップ

3PLの大手、ロジスティード株式会社（東京都中央区）は、EC事業者向けに従量課金型の「シェアリング自動倉庫」サービスを提供しています。

2020年、シャノンのMAを導入。
MA導入から1年経過したころ、KPIをそれまでの「営業コンタクト数」から、マーケティングチームで工夫できる余地がある「ホットリードの創出数」へと変更。資料請求ページやお問い合わせフォームの改善や、シナリオ機能を活用した複数商材の購買フェーズ管理体制を整え施策を充実させました。

その結果、2021年度から2022年にかけての実績で、

• マーケティング施策で創出したホットリード数　前年比113％
• マーケティング施策起点での受注件数　前年比264％

という成果を上げることができました。
定量的な成果とともに、定性面では、これまで接点のなかった顧客層を開拓できたこと、顧客理解が進んだことで営業の生産性も向上したことなどが成果として挙げられます。

ロジスティードの事例について、くわしくは以下で紹介しています。
マーケティング施策起点での受注件数は前年比264%に増加。商材ごとの購買フェーズ管理を実現したMA活用方法とは

シャノンがKPI設定を全面的に見直した過去の事例を紹介

2015年頃、シャノンのマーケティング部門では「資料ダウンロード数」をKPIに設定していたことがあります。「資料ダウンロード」の強化により、購入意思が高い見込み客を獲得するというKSFに基づいています。

KPIを最大化すべく、以下のような施策をとりました。

• デジタル広告体制を強化
• SEO対策を強化
• A/Bテストで広告LPを改善

その結果、資料ダウンロード数は基準年と比較して次年度2.5倍、翌々年度3倍以上まで上昇しました。KPI達成率は申し分ありません。

しかし、会社の売上に結びつきませんでした。

こうしたKPIと業績の乖離はなぜ生じてしまったのか。マーケティングチームが検証した結果は以下です。

資料ダウンロードをする見込み客は、すでに自らの企業課題が明確で、そのソリューションとしてのMAツールを検討中。なかには、資料ダウンロード以前に競合他社さんのMAツールを検討済みという方もいたようで、購買へと結びつかなかったという事実がありました。

つまり、「資料ダウンロード」はKPIとして適切ではなく、「潜在顧客」や「興味・関心段階」の見込み客を獲得して、購買フェーズを引き上げる活動がより重要と、結論づけました。

このような経験をふまえ、シャノンのマーケティングチームのKPI・KGIは以下となりました。

KPI ： インサイドセールスが獲得した商談アポイント数

「商談、受注に結び付くマーケティング」で合意を形成したKPIとなっています。
その後現在にいたるまで、このKPIを運用しています。

以上の事例からわかるように、KPI設定は、ときには見直すことが必要です。

※この経緯は以下の記事でくわしく紹介しています。
マーケティング 予算の配分は、目標から逆算した『正確な計算』が必要？

この事例からもわかるように、自社に最適なKPIの設定は難しい作業です。しかしMAツールがあれば、日々の業務を効率化するとともに「KPI達成度の測定」「施策の評価」などをスピーディーに行い、KPI不達のときもリカバリを可能にできます。

※シャノン・マーケティングプラットフォームはKPIの達成率の測定、予実管理、素早いPDCAによる軌道修正を可能にします。
また、精緻な行動履歴管理によって興味・関心が低いリードのインサイト（潜在意識）をキャッチし、適切なフォローで引き上げることが可能です。
くわしくは、「シャノンのマーケティングオートメーション」を参照してください。

※その他の参照記事

• マーケティングオートメーション時代に必要な15のKPI
• マーケティング部門にも予実管理を。シャノンが実践する、MAとSFAの予実管理の連携とは

個別KPIと全体KPIをExcelで簡単作成！「KPI作成シート」

MAツールを導入すれば、KPIの管理と運用が容易になります。

しかし、KPIの数値はチームや担当者がひとつひとつ、根拠を持って設定しなくてはなりません。そして施策ごとのKPIと部門全体のKPIとの整合性がとれるよう、適切に設定することもポイントです。

この作業を効率化するために作成した「KPI作成シート」が以下です。

「ウェビナー」「メール」など個別施策のKPIと、全体のKPIとをこのシートに入力して管理します。
企業が今までに活用してきたKPIを再点検したい場合にも有効です。

▼KPI作成シートのダウンロードはこちら
https://smp.shanon.co.jp/public/file/document/download/14280

以下のページより、KPI作成シートの活用方法を紹介したセミナーのアーカイブ「BtoBマーケティングのKPI再確認セミナー ～施策別のポイントから改善のコツまで～」を視聴できます。

 

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1.　KPI（重要業績評価指標）は企業の成長に欠かせない数値目標です。

2.　関連する用語として、以下があります。
KGI：企業や事業の最終目標
KSF：最終目標を達成するための戦略、戦術
KPI：KGIを達成するために、KSFを進めていく具体的な数値目標
OKR：チャレンジングな目標で、達成することより変革することを重視します。

3.　KPIを設定・運用するメリットは以下です。
1)　KGIへの道筋が明確になる
2)　目標達成度を可視化できる
3)　早期に改善を図り、PDCAを回せる
4)　社内・部門内で意識を共有できる

4.　BtoBマーケティングのKPIは、施策ごとの具体的なKPIとマーケティング部門全体で共有できる１つのKPIを設定して運用することがおすすめです。