メルマガとは？基礎知識から効果的な配信方法、成果に繋げるポイントを紹介！

メルマガはお役立ち情報を定期的に配信するマーケティング手法です。
効果的に運用すると売上アップも狙えるため、BtoBでもBtoCでも積極的に活用されています。

今回は、メルマガとはなにかについて詳しく解説します。
さらに、シャノンがほぼ毎日メルマガ配信して分かった効果的な配信ノウハウも詳しく紹介しています。
「これからメルマガをはじめたい」「自社のメルマガを改善したい」という方はぜひ参考にしてください。

メルマガとは

メルマガとは、メールによるマーケティング手法（メールマーケティング）の一種です。会員登録や資料請求、商品・サービスの購入などを行ったユーザーに対して、定期的に配信されます。

メルマガの目的は顧客との関係維持

メルマガの目的は、顧客との関係を維持することです。
顧客の役に立つコンテンツや、キャンペーンの告知などを定期的に発信することで、顧客との接点を維持します。
広告やコンテンツマーケティングを通じて接点を持った顧客を、「ファン」として関係を継続できますので、はじめての商品購入に繋がるだけでなく、リピーターを増やす効果もあります。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？進め方、事例、コンテンツを増やすコツまでをご紹介

また、メルマガは「ステップメール」や「ターゲティングメール（セグメントメール）」といった他のメールマーケティング施策と違って、自由度が高く、幅広い目的に活用できます。
ステップメールは顧客の興味関心度に応じた内容を配信するメール、ターゲティングメールは担当者の役職や地域などの属性に適した情報を配信するメールです。
一方、メルマガは配信内容に決まりはないので、工夫次第でさまざまな目的のメールを配信できます。
関連記事：メールマーケティングの種類や手法を解説。180％集客がアップした、メールマーケティングのコツもご紹介！

メルマガのメリット・デメリット

《メルマガのメリット》
低コストで多くの顧客に配信できる
メルマガはダイレクトメールと比較すると、1件あたりの配信コストが低いため、一度に膨大な数の顧客に配信しても費用面で負担になりづらいのが特徴です。そのため、手軽にダイレクトな情報発信が実現できます。

良質なリードを育成できる
メルマガに登録しているのは、自社が発信するコンテンツや取り扱う商材に興味がある人です。メルマガを通じて顧客の興味関心を高めることで、売上に繋がる見込みが高い良質リードを生み出せます。

効果測定がしやすい
メルマガではメールの開封率や、本文に記載したリンクのクリック率などのデータを計測可能です。最近ではセキュリティソフトの働きにより開封率が正確に計測できないケースも増えてきているため、クリック率を重視する傾向にあります。
こうした数値で効果を検証して、より顧客のニーズに合った配信コンテンツを作成できるよう改善を図れます。

《メルマガのデメリット》
顧客の同意がなければ配信できない
メルマガには「特定電子メール法」が適用されていて、メルマガの配信を望まない顧客には送ることが禁じられています。配信停止されないよう、顧客のニーズに寄り添ったコンテンツの作成が求められます。

コンテンツ作成に手間がかかる
顧客にとって役立つコンテンツをメルマガで定期的に提供しつづけるのは、簡単ではありません。制作には多大なリソースが必要ですので、セミナーやコラム記事、動画、展示会などほかの施策と連動しながらコンテンツを使い回すのがおすすめです。

メルマガ配信の流れ

ここでは、メルマガをはじめて配信するまでの流れを紹介します。

1.KPIの設定
開封率、クリック率など、メルマガ配信で目標とする数値（KPI）を設定します。

2.配信方法を決定
KPIをもとに、メルマガの配信に使うツールや形式、料金、配信スケジュールを決定していきます。それぞれの選び方は次の見出しで詳しく紹介します。

3.配信リストを作成
メルマガを配信するメールアドレスのリストを作成します。リスト作成時には、会社名・名前のミスや、重複にはとくに気をつけてください。

4.コンテンツの作成・配信
目的に合ったコンテンツを含んだメールを配信します。メールには資料DLやイベント、キャンペーンなどの案内ページへ飛べるURLを設けることも大切です。

5.効果測定・分析
メール配信後に開封率やクリック率を計測して効果を分析し、次回の配信に活かします。

メルマガの配信方法

これからメルマガを活用したマーケティングに取り組む方に向けて、メルマガ配信のツールや形式、料金の種類について紹介します。

メルマガ配信に使えるツール

メルマガの配信に使うツールは、次の3つが代表的です。それぞれの特徴を紹介します。

メルマガ配信システム
メールを膨大な数のアドレスに一斉送信できるシステムです。
アドレスやスケジュールの管理、効果測定といったメルマガ配信に便利な機能が備わっているシステムが多く、メルマガ配信業務を効率化できます。

MA（マーケティングオートメーション）ツール
MAは、マーケティング業務を効率化するツールです。
メルマガの一斉送信機能や、Webトラッキング機能を活かしたセグメントメールの自動送信など、他のマーケティング施策と組み合わせながら効果的なアプローチ方法を実行できます。
関連記事：マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！

メールソフトでのBCC送信
一般的なメールソフトで、BCCで複数のアドレスを設定してメルマガを配信することも可能です。
ただし、間違えてCCやTOに設定して顧客の個人情報を漏洩してしまうリスクがありますし、効果測定の難易度も上がるため、あまりおすすめできません。

形式はHTMLとテキストの2種類

メルマガの本文は、HTMLとテキストの2種類の形式があります。
メルマガ配信ツールは基本的に両方の形式に対応していて、受信先のメールソフト設定に合った形式を開くことが可能です。
ただし、ツールによってはどちらか片方のみしか送れないケースもありますので、それぞれの違いを理解したうえで形式を選びましょう。

HTML形式
HTMLとはWebページを作成するための言語です。
HTML形式のメルマガは、文字の装飾や、画像・動画の挿入、開封率やクリック率の測定を実現できます。
一方で、作るのに手間がかかり、受信先の設定によっては正常に開けないケースもあることがデメリットです。

テキスト形式
同僚や上司に宛てるメールと同じように、テキストや添付ファイルで構成されるメルマガがテキスト形式です。
手作り感が出せることがメリットですが、効果を測定できないため基本的にはHTML形式が推奨されます。

メルマガは「有料」と「無料」の設定がある

メルマガには、雑誌の定期購読のように購読料を支払った人に配信する有料メルマガと、登録のみで購読できる無料メルマガがあります。

無料メルマガは、メールアドレスや個人情報を入力するだけで、無料で購読できます。
登録するハードルが低いため、リードの獲得やナーチャリングなどマーケティング施策として活用されます。

一方で有料メルマガは、独自のノウハウや特別な情報を扱うメルマガで、購読料は月額500円が相場です。
定期的に収益を受け取れることがメリットですが、コンテンツに求められるクオリティも高くなります。
そのため、無料メルマガの読者数が多い場合に、有料版と無料版の2つのメルマガを運用して情報量に差をつけて配信するケースが一般的です。
また、マーケティング目的だけでなく、メンバーシップやオンラインサロンのように、ファンと発信者のコミュニケーション手段として活用されるケースもあります。

メルマガを成功させるコツ

メルマガの開封率は企業によって変わるものの、20％が目安だと言われています。
開封率やクリック率を高めて成果に繋げるために、実践してほしいポイントを3つ紹介します。

タイトルの訴求軸と表現軸にこだわる

顧客のメールボックスには、競合他社のメルマガを含めて多くのメールが届きます。
その中で自社のメルマガを開封してもらうために重要なのは、興味を惹くタイトルです。

「思いつきで考えたら、たまたま数値が良かった」では、再現性がありません。
効果的なタイトルをつけるには、訴求軸と表現軸を分けて考えることが重要です。

訴求軸と表現軸とは

訴求軸
訴求軸とは、タイトルで訴求する内容を指します。まずは、顧客の状況や課題を整理したうえで、「何を言いたいのか」を明確にしましょう。
訴求軸は、特典や、コンテンツを読んだ結果得られる効果などがあり、主にターゲットがクリックするメリットを訴求することで高い効果を期待できます。

シャノンでは以下の2つのタイトルでA/Bテストを実施しました。

（A）ChatGPTをコンテンツ作成の業務に組み込む方法とは？
（B）ChatGPTの知識不足を解消！コンテンツの作成方法をご紹介

Aは「即効性」、Bは「明確なアクションプラン」を訴求軸としています。結果、BのタイトルをつけたメルマガはAと比べて125％の申込率となりました。
このように訴求軸を決めてメールをお送りすることで、効果のあるタイトルの知見を溜めることができ、再現性をもってタイトルを作成することが可能になります。

表現軸
表現軸とは、訴求する内容の表現方法を指します。訴求内容の表現を工夫して、より顧客の目を惹くよう考えることも大切です。表現軸にはさまざまな手法がありますので、ターゲットやコンテンツに合ったものを選び取りましょう。

表現方法を考えるにあたって、シャノンでは以下の表を参考にしています。

訴求内容の表現方法を考える

適切なタイミングで配信する

メルマガは配信する時間帯や曜日によって、効果に差が出ます。
ここでは、シャノンが配信したメルマガのデータをもとにした、タイミングごとのメルマガの訴求効果の違いを紹介します。

曜日：平日のほうがクリック率は高いが、土日もメールを配信して問題ない
平日と土日で比較すると、平日に配信したメルマガは土日と比べて137％のクリック率となりました。
しかし、土日に配信したメルマガも効果がないわけではありません。
土日に送ったメルマガの配信停止率は平日と差がほとんどなかったため、平日に配信したうえでセミナーやイベントの前などは土日に送るのもおすすめです。

時間帯：朝＞昼＞夜の順で申込率が高い
メルマガで案内したイベントやウェビナーの申し込み率は、夜よりも昼のほうが、昼よりも朝のほうが高い数値が出ています。
とくに朝7時〜8時に配信したメルマガは、朝のメールチェックの時間帯に見てもらいやすいことから、高い効果を得られたと考えています。

他のマーケティング手法と組み合わせる

メルマガを含めた複数のマーケティング手法を組み合わせることで、より高い成果を期待できます。
とくに、資料DLやウェビナーなどのデジタルの手法だけでなく、DMや展示会、電話などのアナログ施策も大切です。

以前シャノンでもアナログ施策を切り捨て、デジタル施策に注力したことがありました。
しかし、マーケティング部が獲得したリードの数は増えたものの、会社の業績には反映されなかったのです。
その理由は、デジタル施策で比較・検討フェーズの顧客と接点は作れても、商談フェーズまで引き上げられていなかったからです。

そこでシャノンでは、顧客の興味関心を高めるために対面でのセミナーに力を入れました。メールよりも対面で話を聞いたり体験したりするほうが記憶に残りやすいためです。
また、セミナーの集客にはメルマガだけでなくDMと電話での告知も実施することでアポ率が向上しました。

こうした成功パターンを掴むためにも、MAを活用して複数のマーケティング施策を横断した効果測定を実施するのがおすすめです。