リードナーチャリングとは？MAツールを武器に、BtoB顧客を引き上げる手法を事例つきで解説

「リードナーチャリングの仕組みがないと、ウェビナー集客を55%取りこぼしてしまう」

これは、シャノンのマーケティングチームがリードナーチャリング施策を実施しながら、その施策をする前と後を比較した実際のデータです。

リードナーチャリングとは、見込み客の購買意欲を引き上げることを目的として、顧客の興味・関心の程度に合わせて内容の異なるメールを送信したり、見込み客が自社のWebサイトを閲覧した行動履歴に合わせてタイミングよくフォローしたりする一連の施策のことをいいます。

上記の例でいうと、リードナーチャリングの施策により集客を55％アップさせることができました。具体的な施策は本文をご覧ください。

今回は、「リードナーチャリングとは何か」について基本からわかりやすく解説。

続いて、シャノンのマーケティングチームが実際に成果を上げているリードナーチャリングの事例をご紹介しながら、具体的な施策の方法、マーケティングオートメーション（以下MA）ツールの有効性について述べ、最後にシャノンのリードナーチャリング担当者が電話フォローで成果を上げた事例をご紹介します。

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リードナーチャリングとは？見込み客の興味・関心をどう引き上げられるのか

リードナーチャリングとは何か、リードジェネレーションとの違い、具体的な施策など、基本的なことをまず確認します。

リードナーチャリングとはなにか

リードナーチャリング（Lead Nurturing）の「lead」は見込み客、「nurture」は、育成という意味なので、直訳すると「見込み客を育てること」となります。

見込み客に対して定期的にメールを送信したり、セミナーやウェビナーで理解を深めてもらうことにより、見込み客の購買意欲を高めることを目的とします。

シャノンでは、リードナーチャリングを「顧客の引き上げ」と表現しています。

以下は、冒頭でご紹介した「ウェビナーの集客」を55％高めたリードナーチャリングの図です。

この事例で集客を増やすために実施した施策は、「セグメントメール」です。

セグメントメールとは対象者を絞り込んで送信するメールです。このときは、

• 「1年以内にウェブアクセス履歴あり」の対象者へウェビナー案内の単独メールを送信
• 「LP着地履歴あり」の対象者へ直前にウェビナー再案内のメールを送信

という施策を実施しました。

名刺交換した企業担当者やWebサイトを訪れてメールアドレスを登録してくれた人などの「見込み客」に対して、定期的にメルマガを配信している企業は多いと思います。

シャノンの例では、一般的なメルマガに加えて実施した「セグメントメール」がリードナーチャリング施策になります。

メルマガ経由で参加した人とセグメントメール経由で参加した人の比率を集計したところ、セグメントメールにより55％集客数を上積みできました。

リードナーチャリングとリードジェネレーション・リードクオリフィケーションとの違い

まずはリードナーチャリングとリードジェネレーションとの違いを整理します。

リードジェネレーションとは、「見込み客の獲得」のことです。

リードジェネレーションの段階では、Web広告や自然検索から自社サイトへのアクセス、セミナー/ウェビナーへの参加、展示会での名刺交換などにより幅広くリードを獲得します。

ここまでが、リードジェネレーションです。

リードナーチャリングとは、見込み客を獲得後に始まる「顧客の引き上げ」です。

リードの中には、すぐ具体的に購入を検討したいという「ホットリード」もいますが、多くは「コールドリード」です。

Marketing Sherpaの調査によると、獲得した顧客のうちすぐ購入にいたるのは1割程度であるのに対して、約7割の顧客は長期フォローが必要とされています。

長期フォローを必要とするのはどのような顧客でしょうか。

具体的には、個人的な興味で問い合わせた人、購入前の情報収集をしている人などが当てはまります。

そのなかに、「来期の予算で購入を検討したい」あるいは、「数社のツールをじっくり比較検討してから決めたい」といった「未来のホットリード」が存在します。

見込み客に対して長期で適切なフォローをすることにより、未来のホットリードを取りこぼさないようにするのが、リードナーチャリングです。

リードジェネレーション、リードナーチャリングのあとに有望な顧客を絞り込むリードクオリフィケーションというステップもあります。3つの流れは以下の通りです。

リードジェネレーション、リードクオリフィケーションについては以下の記事を参照してください。

参考：
リードジェネレーションとは？MA（マーケティングオートメーション）で効果的に見込み顧客を獲得する手法と事例を紹介
リードクオリフィケーションとは？商談の成果を上げるための分析と4つのポイントをご紹介

リードナーチャリングの具体的な施策

リードナーチャリングの主な施策として以下があります。

メール配信
取得したメールアドレスに対してメルマガを配信するだけでなく、リードの興味・関心に合わせて内容の異なるメールを送信したり、特定のリードにセミナー/ウェビナーの案内をしたりといった「セグメントメール」を配信します。
また、リードがメールを開封、文中のURLをクリックなどのアクションをした履歴を蓄積して、次の施策に活かします。

参考：BtoBのメールマーケティングで成果を上げるコツは？シャノンが実践する手法もご紹介

ホワイトペーパーなどのコンテンツの提供
リードにとって有用な情報をWebからダウンロードできる「ホワイトペーパー」は、企業がメールアドレスを取得するためのリードジェネレーションの施策として活用されますが、リードナーチャリングの施策としても有効です。
興味・関心度が高い見込み客向けのホワイトペーパーも作成して施策に活用しましょう。

参考：ホワイトペーパーとは？BtoBマーケティングでの活用方法・効果を上げるための5つのアイデアを紹介

セミナー/ウェビナーの開催
セミナーやウェビナーはリードの興味・関心を一気に引き上げることができます。
有力な施策ですが、参加してもらうというハードルを超えられるかがポイントです。
冒頭で紹介したように、セグメントメールなどを活用することで集客アップが可能です。

参考：セミナーの集客を成功させるには？シャノンの経験から必勝法をご紹介

Webサイト閲覧履歴の収集
MAツールによりリードが自社のWebサイトを訪れた履歴を記録できます。
オウンドメディアを訪問しているリードは認知レベル、商材の活用事例のページを見たリードは興味・関心レベル、商材の価格ページを見たリードは比較・検討レベルと判定できます。
履歴をもとに、有効な次へのアプローチを行います。

Web広告
以前自社のWebサイトなどを訪れたことがあるが、その後しばらくの間訪問がないリードに対しては、Web広告が有効です。
SNS広告やディスプレイ広告が適しています。

参考：Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介！

インサイドセールス
インサイドセールスは、直接顧客と会う営業部門と違い、電話やオンラインの手段で顧客にアプローチする営業職です。
インサイドセールスの役割は企業によって違いますが、マーケティング部門で興味・関心度が高いとされたリードとコミュニケーションをとり、商談可能な状態まで引き上げる役割をすることが一般的です。
インサイドセールスはリードナーチャリングの最終段階の引き上げを担当しているといえます。

参考：インサイドセールスの役割とは？導入のメリットと手順、応答率を上げるコツも紹介！

リードナーチャリングでは、これらの施策を組み合わせたシナリオを作成し、それぞれの顧客と向き合いながら引き上げを行っていきます。

なぜ、BtoBのリードナーチャリングにMAツールが有効なのか

リードナーチャリングの細かい施策を効率よく進めるにはMAツールが有効です。理由として以下が挙げられます。

自動化・効率化ができる
リードをきめ細かくセグメント分けして長期的にフォローする作業には手間がかかりますが、MAツールによりその大部分を自動化できます。
見込み客のホームページへのアクセス、メールの開封、展示会来訪などの行動履歴を一元管理できるため、それぞれのリードに最適な次の施策を行うといった作業をあらかじめシナリオとして設定することで効率よく施策を進められます。

過不足のない、顧客目線のアプローチができる
見込み客にとって興味のない内容のメールマガジンが頻繁に送信されると、送信元企業に対してマイナスの印象を持ってしまう可能性があります。
MAツールにより、見込み客それぞれの興味・関心の段階に合わせて異なるメールを適切なタイミングで送るしくみを自動化できるので、「メールが多すぎる」という印象を与えにくく、有効な情報を見てもらえる可能性は高くなります。

タイミングを逃さずホットリードをフォローできる
有望な見込み客は競合会社の商材も同時に比較検討していることが多いので、具体的な検討段階に入ったリードに対しては他社に先駆けてアプローチすることが重要です。
たとえば、商材の資料請求や料金表の閲覧などのアクションはホットリードのサインといえます。
MAツールはこうしたアクションがあったときに担当者に通知を送る設定ができるので、タイミングを逃さずにセールス部門に情報を渡すことができます。

参考：ホットリードを商談につなげる！ナーチャリングを最適化するスコアリング方法のコツと注意点を解説

長期にわたり安定的・継続的なフォローができる
BtoBのリードが実際の顧客となるまでには半年～1年、商品やサービスによってはそれ以上の期間を要します。
また、一度ウェブサイトを訪れただけのコールドリードが1年以上を経た後に復活し、ホットリードとなることもあります。
リードナーチャリングが長期にわたるケースでもMAのシナリオ設定により、着実にフォローできます。

ノウハウの属人化を防げる
リードナーチャリングの担当者が途中で交替する可能性もあります。
MAツールならそんなときもノウハウが属人化することなく、過去に蓄積された業務のデータをスムーズに引き継ぐことができます 。

多様なワークスタイルに対応でき、将来のDXにもつながる
コロナ禍以降、自社担当者・顧客どちらもリモートワークということが珍しくない状況が、企業のDX（デジタルトランスフォーメーション）を促進しています。
将来のDXに備えるためにも、MAツールが有効です。
また、リモートやサテライトオフィスなどワークスタイルが変化しても、MAツールがあればスムーズに仕事を継続できます。

参考：DXとは何かをわかりやすく解説！今、企業はDXをどう進めている？

 

BtoBマーケティングで成果を上げる、リードナーチャリング実践5ステップ

リードナーチャリングの具体的な5つのステップを順にご紹介します。

成果を上げるためには各ステップにおいてどんな点に留意するべきかについても述べていきます。

【STEP1】リードナーチャリングの第一歩は、適切な「名寄せ」によるリードの集約

リードナーチャリングでまず必要なのは「リードの集約と管理」です。

リードジェネレーションで獲得したリードは、様々なチャネルから集められています。

たとえば、自社ホームページからの資料ダウンロード、展示会で交換した名刺、ウェビナーの参加者などです。

ある企業の担当者が資料ダウンロードをしてかつ、展示会にも参加していたとしたら、かなりのホットリードといえます。

しかし、会社名が「株式会社××」と「××」のように異なるために別々のリードとして管理されていたとしたら、このホットリードを見つけることができません。

BtoBでは会社名、役職名、住所など基本データ項目が多いので、適切に「名寄せ」する作業が重要です。

シャノンのMAツールでは、たとえば以下のようなデータ表記の違いを整理するルールを自動化することができます。

• 半角と全角を統一
• 大文字と小文字を統一
• 法人格と会社名を分割
• 法人格の略称を統一

また、「人」と「企業（会社名）」を紐づけて管理するルールを設定することもできます。

このようにして、精度の高いリードデータを得ることを、データのクレンジングといいます。

参考：データクレンジングとは？マーケティング施策成功のために欠かせないデータクレンジングの手順

【STEP2】企業や商材に合わせた「購買ピラミッド」を設計する

リードナーチャリングでは、自社の商材のことを最初に認知したリードが、その後どのような過程を経て商談までいたるかというシナリオを用意します。

以下は、シャノンが活用しているツール「購買ピラミッド」です。顧客の「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」といったフェーズごとに適したマーケティング施策を行います。

リードの多くは当初、購買意欲が低い「認知」レベルに該当します。しかしリードナーチャリングにより、何割かは興味と関心を深め、やがて比較・検討の段階を経て具体的な商談へと進んでいきます。

購買ピラミッドのフェーズ分けは、企業の業種や売ろうとしている商材によって異なるので、今までの顧客実績をもとに、自社に合った形で設計する必要があります。

たとえば、

「ウェビナーに参加した後に具体的な検討に入るリードが多い」
「最初に商品のことを知ってから、約半年後に商談を開始し購入に至るリードが多い」
「資料をダウンロードしても、その後半年以内に再度のアクセスがないリードは見込みが薄い」

など、自社の顧客に共通するいくつかの行動パターンをピックアップして、購買ピラミッドのシナリオに落とし込みます。

この設計図に基づき、各リードがどのフェーズにあるかを明確にして、施策として「いつ、何をするか」が決まります。

参考：MAのはじめかた、肝になるのは購買ピラミッドの全体管理

【STEP3】マーケターが最も悩む「スコアリング」は、運用しながらブラッシュアップ

リードナーチャリングでは見込み客の状況を客観的に評価するために、顧客行動を数値化する「スコアリング」を実施します。

以下はスコア設定の具体例です。

• 自社に対する認知の程度によって5点または10点
• 1か月以内にWebにアクセスがあれば引き続き興味を持っているということで10点
• リードがマーケティング部門に所属していれば10点

のように設定します。

スコアリングでは各項目に何点をつけるのかが悩む所です。

スコアリングについては、リードナーチャリングの開始時点では明確な基準は存在しません。

どんな要素がホットリードの決め手となるかは、個々の企業・商材によって異なるからです。

初期段階においては、スコアは「1アクションにつき各10点」のように、シンプルに設定することがおすすめです。

理由はどの項目が有効か分析しやすく、後から設定を見直しやすいからです。

スコアリングで高得点となったリードは「商談可能」なホットリードと判定して、営業部門に引き渡すことになります。

引き渡し後にホットリードのなかでも成約、保留、失注と結果が分かれてくるでしょう。

そうした結果をもとに、スコアリングを修正することもあります。

参考：MAで必須の「スコアリング」はかなり難しい。BtoBマーケティングを成功に導くスコアリングのポイントは？

【STEP4】顧客ごとに異なる1to1マーケティングの実践

リードナーチャリングでは各リードが自社商材に対してどの程度に関心を持っているかを明らかにして、各リードの現在の関心の程度に合わせた情報を届けます。

これをOnetoOneマーケティングといいます。

たとえば、強い関心を示しているリードには「同業種の導入事例」「オンラインデモの案内」のような、次の段階へと進めるためのメールを配信します。

一方、配信済メールの開封がなかったリードに対しては、別の商材を案内するメールを送信したり、定期的なメールマガジンの配信をしたりしながら、長期でフォローを続けます。

OnetoOneマーケティングにより、各リードに対して最も必要としている情報をタイミングよく届け、かつ、不要な情報が届くことによってもたらされるマイナスの効果を減らすことができます。

参考：One to Oneマーケティングとは？MAで効率化できるその具体的手法を解説

【STEP5】STEP１～4を実践し、PDCAを回す

リードナーチャリングの精度を高め、成果を上げていくためには、運用しながら定期的に効果測定をすることが大切です。

PDCAを回し、当初のシナリオ通りに成果が出ていない「スコア」や「シナリオ」を修正し、修正した設計から結果を得たら前回との比較でさらに検証を重ねます。

こうした過程を経て、自社オリジナルのリードナーチャリングの制度設計ができあがっていきます。

BtoBでは購入までの期間が長いので、こうした作業にもかなり時間がかかりますが、じっくり取り組む姿勢が必要です。

リードナーチャリングの施策には今回具体例を挙げなかったものも多数あります。

ウェビナーなどのイベント、広告への反応など、多くの施策に対するリードのリアクションを統合管理することを「キャンペーンマネジメント」といいます。

参考：キャンペーンマネジメントとは？MAツールで効果的な1to1マーケティングを実現

 

リードナーチャリングの担当者は何をすべき？注意点は何か

リードナーチャリングの5つのステップについて解説してきました。

MAツールを使用することでリードナーチャリングの作業を自動化・効率化できますが、マーケターの役割もたくさんあります。

「KPI」などの目標設定と共有は、マーケターの最重要課題

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」などと訳されます。KPIは、業務の成果を定量的に測定するための重要な指標で、中長期的な時間軸で達成度を測ります。

リードナーチャリングでは、例えば以下のようなKPIを設定します。

• 半年以内に「興味・関心」から、「比較・検討」フェーズへと進むリードが15％
• ウェビナーの案内メール／ウェビナー開催レポートのURLをクリックするリードが10％
• メールマガジンの開封率が15％
• 半年以内にホットリード（50点以上のスコア）となるリードが5％

リードナーチャリングの担当者は、いくつかのKPIを設定し、それを達成するためにどうするかという観点から、シナリオや施策を構築していきます。

もうひとつ、目標設定で重要なことは、他部門との連携です。

リードナーチャリングにおけるKPIは、設定するのはマーケティング部門だったとしても、営業部門や上長など関連するすべての部門やメンバーに共有されることが重要です。

BtoBのリードナーチャリングは成果が出るまでに時間がかかるということにも、具体的な数値を示しながら理解を得ておく必要があるでしょう。

目標が共有されていれば、進捗も他部門にわかりやすくなり、情報提供などの協力も得られます。

参考：マーケティングオートメーション時代に必要な15のKPI

最初のシナリオやスコアリングはシンプルに設定する

MAツールを導入すると、非常に多くの機能があり指標などをカスタマイズすることも可能なので、たくさんのことを試してみたくなるかもしれません。

しかし、最初のシナリオはシンプルに設定する必要があります。
具体的には、「最も典型的な顧客行動のパターン」を１つか２つ程度に絞りこんで設定しましょう。

スコアリングについても同様です。重要と思われるアクションに対しては配点に傾斜をつけたほうがいいのではないかと思ってしまいますが、当初は「各10点」のように一律に設定します。

シナリオやスコアはできるだけシンプルなものにすることで、結果の検証がしやすくなります。

BtoBのリードナーチャリングは長期にわたります。定期的なメールマガジンの配信以外に、「イベントの案内」「広告表示」など施策は追加され、リードのデータも増えていきます。初期設定はシンプルなものにしておいて、結果を丁寧に検証することに重きを置くことが有効です。

PDCAを何度か回してデータが蓄積されたときには、その経験値を基に、シナリオの追加やスコアの見直しが無理なく行えるでしょう。

「リードナーチャリングはデジタル施策だけじゃない」というシャノンの事例

最後に、リードナーチャリングの施策で成果があった「電話によるフォロー」の事例をご紹介します。

シャノンでは購買ピラミッドの上位に位置する「比較・検討層」のリードに対して、購買を促すための「製品ウェビナー」を行い、実施後に「参加者に電話をしてリードを商談化まで引き上げる」という施策を行ってきました。

しかし、「電話応答率が低い」という課題がありました。

そこで、ウェビナー講師とフォロー担当者を分けていた運用を改めました。

「ウェビナー終了時に、講師から電話があることを伝え、ウェビナー講師が電話フォローまで行う」という方法に変更したところ、以下のように応答率が約20％から60％前後まで向上しました。

このように、リードナーチャリングの施策はMAで行うデジタルな施策のみというわけではありません。

マーケティング部門はより成果が上がるよう、電話フォローなどのアナログな施策も実施しながら改善を続けています。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1.　リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得した見込み客を顧客へと引き上げることです。特にBtoBマーケティングでは、購入までの期間が１年程度と長いので、この間に適切な情報を届けるリードナーチャリングが有効です。

2.　リードナーチャリングでは「データの集約と管理」「購買ピラミッドの作成」「スコアリング」「OnetoOneマーケティングの実践」の4つを行い、PDCAによって精度を高めていきます。

3.　リードナーチャリングの担当者は、KPIなどの目標を明確にして他部門と共有すること、最初はシンプルなシナリオでスタートさせ、結果の検証を重ねていくことが重要です。

シャノンは、リードの獲得から買う気の引き上げまで実施できるマーケティングオートメーションを提供しています。

本記事では触れることのできなかった具体的な施策もご紹介しておりますので、情報収集されているかたはぜひ資料をダウンロードください。