BtoBのメールマーケティングで成果を上げるコツは?シャノンが実践する手法もご紹介

BtoBのメールマーケティングで成果を上げるコツは?シャノンが実践する手法もご紹介

「定期的にコンテンツを配信することが大変」
「成果を上げるまでどう進めるか、今一つわからない」
など、メルマガ担当になり大変さを実感している方も多いと思います。

メールの配信にはコストもかからず手軽に実行できますが、メールマーケティングは緻密な作業で、成果を上げるためには日々経験を蓄積していく必要があります。

最新のメールマーケティングでは、MAによるターゲットごとのOne to Oneメール配信、効果測定に基づくタイトルやコンテンツの改善などにより成果を上げます。

今回はメールマーケティングについて解説し、後半ではシャノンが実践しているメールマーケティングについてご紹介します。

メールマーケティングの基本を確認

BtoBのメールマーケティングの重要性やメリット・デメリットを確認します。

BtoBにおけるメールマーケティングとは

インターネットが始まった1990年代に近いころから、「販促メール」は始まりました。 それまでの販促ツールであるDMやFAXと比較して低コストだったメールは、マーケティングの主要な施策となりました。

2010年以降モバイルデバイスの時代となり、個人間のコミュニケーションにはメールよりもSNSやチャットツールが活用されるようになりました。

一方、企業間のコミュニケーションではまだまだメールが主流です。 したがって現在、BtoBではマーケティングにおいてもメールが主要な施策のひとつです。

BtoBビジネスの特徴として、「取引単価が高く、検討時間が長い」ということがあります。 検討期間が数か月~1年以上となることもあるBtoBでは、長期にわたって定期的にコミュニケーションをとることが重要で、そのための手段としてメールが適しています。

またこの間、メールマーケティングと並行して「ランディングページの整備」「セミナー/ウェビナーの開催」などの施策と組み合わせていくことで見込み客の興味・関心をさらに引き上げ、商談につながる可能性が高くなります。

メールマーケティングとメルマガの違い

メルマガとは収集したメールアドレスに定期的にメールを配信することです。

一方、メールマーケティングとは、メールを手段とするマーケティング施策全般をいいます。メルマガはメールマーケティングの方法のひとつです。

メルマガの目的にはコンテンツマーケティング、告知、購入促進などがあります。 BtoCでは「期間限定!今だけ××を20%引きで販売」といったメルマガから顧客の購入を促すことが可能ですが、BtoBではメルマガのみ購入を決めることはあまりありません。

したがって、BtoBにおけるメルマガとメールマーケティングの役割は、以下のようになります。

BtoBにおけるメルマガとメールマーケティングの役割の違い
メルマガ主にコンテンツマーケティングやキャンペーンの告知のために行う
メールマーケティングメルマガを含めたメール施策により、見込み客の興味関心を引き上げる


参考:メルマガの開封率の平均はどれくらい?開封率を上げる7つの方法。BtoB向けメールのTipsもご紹介!

メールマーケティングのメリット

メールマーケティングのメリットは以下です。

低コストで実施できる
メール施策は低コストで継続的に実施できます。 コストがかからないので、中小企業や個人でもメールマーケティングを実施できます。

簡単に実施できる
見込み客リストにメールを送信するために特別な設備やスキルは不要で、簡単に始められます。

One to Oneマーケティングが可能
送信対象となる見込み客の属性や行動履歴に合わせてメールの内容を変えて配信することができます。
細かい設定も可能なので、One to Oneマーケティングの有力な手段といえます。

参考:One to Oneマーケティングとは? MAで効率化できるその具体的手法を解説

効果測定がしやすい
開封率、メール内URLのクリック率、遷移先のCVなどの効果測定が可能です。 得られた数値をもとに他のマーケティング施策を改善していくこともできます。

メールマーケティングのデメリットと難しさ 

メールマーケティングのデメリットは簡単にいうと「手間暇がかかる」ということです。 デメリットとして以下が挙げられ、これらがメールマーケティングの難しさだといえます。

有用なコンテンツを提供し続ける必要がある
メールマーケティングで見込み客の興味・関心を引き上げるためには、見込み客にとって有用なコンテンツを継続的に提供し続ける必要があり、制作には多くのリソースがかかります。
Webページ制作などを含めたコンテンツマーケティングのなかで位置づけて進めていく必要があります。

参考:BtoBこそコンテンツマーケティングが有効!成果を出せる施策の進め方

他のメールとの差別化が難しい
企業担当者には毎日多くのメールが届き、そのなかで開封されるメールはわずかです。
タイトルや配信のタイミングなどに工夫をして差別化をはかり、開封率を上げることが課題です。

配信停止されない対策が必要
企業担当者にとって業務と直接関連がなく興味もないメルマガが多いと迷惑メールと判断され、配信停止されてしまいます。
これを避けるためには、送信対象を絞り込んで役に立つコンテンツを届けることと、頻度は週1回程度を超えないことが重要です。

BtoBにおけるメールマーケティングの進め方と有効なKPI

BtoBにおけるメールマーケティングの具体的な進め方、効果測定のしかたを解説します。

メールマーケティングの種類

BtoBのメールマーケティングで使うメールの種類には以下があります。

メールマーケティングで使用するメールの種類(BtoB)
メールマガジン(メルマガ)定期的に配信する。主にコンテンツマーケティングが目的だが、他の目的にも利用できる自由度が高い
ステップメール見込み客の何らかのアクションを起点に、あらかじめ用意された複数のメールを順番に自動配信する
ターゲティングメール(セグメントメール)役職、地域、行動履歴などの属性で絞り込んだ対象にメールを配信する
リターゲティングメール何らかの行動履歴がある見込み客に対して、次の行動を促すメールを配信する
休眠発掘メール休眠状態の見込み客、過去の顧客などに向けて近況を尋ね、関係を維持する


参考:売上をつくる決め手「ステップメール」とは?その効果的な運用方法

メールマーケティングの手順

BtoBにおけるメールマーケティングの一般的な流れをご紹介します。

1. マーケティング施策全体のなかでの位置づけ
集客したリード(見込み客)に対してメールマーケティングはどんな役割を担うのか、セミナー/ウェビナー、Web広告などの他のマーケティング施策と合わせた全体のなかで確認します。

2. KPIの設定
1で決めた役割に基づき、メールマーケティングで目標とするKPIを設定します。メールマーケティングの場合、開封率、クリック率などが指標となります。

3. スケジュールの立案
メルマガをはじめ、その他のメールを含めたすべてのメール配信スケジュールを立てます。

4. 配信リストの準備
配信対象となるメールアドレスのリストを準備します。 会社名や名前のミスがないか、データに重複がないかの点検も欠かせません。 また、必要に応じて配信対象を絞り込みます。

5. コンテンツの作成
目的に合う内容のビジュアルや文章、クリック率が期待できるタイトルを用意します。 メール内URLをクリックした場合の誘導先となるランディングページの作成も同時に行います。

6. 初回配信
メールの配信ではテキストにミスがないか、リンク先に間違いがないかなどを十分にチェックしたうえで配信します。

7. 効果測定・分析
各メールの効果は開封率、クリック率などで測定します。クリックしたURL先のCVまで測定対象にすることもあります。

8. 改善を加えて次回配信
目標とする開封率、クリック率を下回った場合はその原因を分析して改善をはかり、次の配信を行います。

メールマーケティングのKPIとして適しているのは?

メールマーケティングで指標とするKPIの代表例として以下があります。

メールマーケティングで使われるKPIの種類
開封率メールを開封した割合
クリック率(CTR)Click Through Rateの略。メール内のURLをクリックしてWebページへ移動した割合
CVR移動先のWebページでCVした割合


このなかで、メールの開封率に関しては、メール受信先の企業のセキュリティー環境によっては正確に計測できない場合があるので、CTRやCVRをKPIに設定することがおすすめです。

クリック先である「ランディングページ」も重要

メール内のURLをクリックしたとき、企業Webサイト内のページに遷移します。

セミナーを案内するメールであればセミナー申込ページへ、ホワイトペーパー紹介のメールからはホワイトペーパーダウンロードページへと誘導されます。 そこで見るのが「ランディングページ」です。

メールマーケティングで効果を上げるためには、以下のようなランディングページの最適化も重要です。

  • メールのURLから流入した人の期待に応える内容である
  • 知りたいことが見やすく表示され、情報量が多すぎない
  • CTAボタン(アクションを促すボタン)が目に入りやすい場所に配置されている

このページを見た人がより高い確率でCVするよう、デザインや表示内容を調整する「ランディングページの改善」には、A/Bテストを実施することが一般的です。

参考:BtoBリード獲得のために不可欠なランディングページの最適化。LPの改善をどう進める?

MAでメールマーケティングを効率化し、狙い通りの成果を上げられる

メールマーケティングはシンプルなマーケティング施策ですが、メールの配信先をセグメントして異なるコンテンツを用意したり、効果測定してPDCAを回したりというように、本格的に実施すると作業には多くのリソースが必要です。

メールマーケティングを効率よく継続していくためにはツールの導入が有効です。選択肢は、主に「メール配信ツール」「MAツール」の2つです。

メール配信ツールはメール配信に関連する機能を利用できます。開封率・CTRなどの測定やセグメント配信ができるので、低コストでメールマーケティングを始めたい企業に向いています。

一方、MAツールはメールマーケティングを含めたマーケティング施策全般を一元的に管理します。 定期的なメルマガ配信などをすでに行っている企業であれば、MAツールの導入によりさまざまなメリットが得られます。

たとえば以下が挙げられます。

メール施策と他の施策を一元管理して、「ホットリード」を抽出
メールのCTRだけでは商談可能な「ホットリード」とみなすことは難しいですが、「ウェビナーに参加」「Webサイトの製品価格を閲覧」などの履歴を重ねればホットリードとなります。
MAによりマーケティング施策を強力に進めることができます。

メルマガ配信のリストとなるデータのクレンジング
同じ人に2通のメールが届く重複配信は最も避けたいことですが、会社名や名前の表記ゆれがあると異なるデータとして登録されてしまいます。
MAでは自動名寄せなどの機能でデータをクレンジングします。データが整備されることで正確な効果測定も可能になります。

参考:データクレンジングとは?マーケティング施策成功のために欠かせないデータクレンジングの手順

「Webサイトを訪れた人にメールを配信」など、多様なシナリオを設定し、自動化できる
セグメントメールやステップメールの配信のほか、「製品紹介動画を見たリードにメールを配信」など、設定したシナリオを自動化できます。複雑な分岐設定も可能です。

シャノンのMAでは、多様なメール配信の自動化、効果測定などを自動化し、他のマーケティング施策と合わせて一元管理 。リードの商談化に貢献します。

シャノンで実践しているメールマーケティングのコツ

シャノンのマーケティングチームも日々、メールマーケティングに励んでいます。実践していることの一部をご紹介します。

誤配信が起きないよう、共通ルールを決めて運用

シャノンではほぼ毎日、誰かがメール配信を実施しています。配信はMAで自動化していますが、内容や配信先のチェックは担当者が行います。

シャノンのメール配信スケジュール

そこで気をつけたいのが誤配信です。シャノンではチームの全員で共通のルールを決め、必ず第3者によるチェックをしてから配信を実行しています。チェック項目は以下となっています。

メール配信時のチェック項目

購買フェーズごとにセグメントを分けてメールを配信

シャノンではメルマガの目的として「購買フェーズの引き上げ」を位置づけ、購買ピラミッドのそれぞれの段階に属するリードに対して、内容の異なるメールを配信しています。

メルマガの目的 メルマガパターンの整理

これにより、「興味関心の引き上げ」という目的にそったメルマガを作成できます。さらに「フェーズ上昇数」をメルマガのKPIとして使うことで、メルマガの成果が明確になります。

また、メールを出し分けすることにより、受け手にとって不要なメールが配信されるのを避けることができます。

購買ピラミッドについてはこちら
参考:自社のマーケティングの全体像をつかむフレームワーク「購買ピラミッド」とは

目次ありorなしどちらのメールが効果的? A/Bテストで改善

開封率やクリック率を上げるため、A/Bテストによりメールの体裁やタイトルなどの改善を重ねています。

メルマガの冒頭に目次あり/なしを比較したところ、以下のように「目次あり」が優れていました。

商材や業態によってメルマガが見られるポイントは違ってくるので、このようなテストは自社でメール配信をしながら少しずつ行っていく必要があります。

メルマガのABテスト例

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1. 企業間のコミュニケーションには今もメールが主に使用されているので、BtoBではメールマーケティングが重要です。

2. メールマーケティングには低コストで簡単に始められるメリットがありますが、成果を上げるまで継続することの難しさもあります。

3. メールマーケティングではCTRやCVRをKPIに設定することがおすすめです。

4. データのクレンジング、セグメントメールなどを自動化できるMAによってメールマーケティングを効率化でき、成果を上げやすくなります。