売上をつくる決め手「ステップメール」とは?その効果的な運用方法

売上をつくる決め手「ステップメール」とは?その効果的な運用方法

「ステップメール」は、メールマーケティングの手法のひとつです。

デジタルマーケティングのなかでも古くからあるシンプルな方法ですが効果は高く、現代でも欠かせないマーケティング施策のひとつといえます。 ステップメールはBtoC、BtoBどちらにも活用されています。

今回は、ステップメールとは何か、メルマガとの違い、どんな場合に有効かなどについて解説し、後半では、シャノンが実践しているステップメールの具体例をご紹介します。

ステップメールとはどんなメールか

ステップメールとはどんなメール配信方法か、メルマガとの違いやメールマーケティングのなかの位置づけについて解説します。

ステップメールとは、顧客のアクションを起点に順次送信されるメール

ステップメールとは、見込み客や顧客の何らかのアクションを起点として、あらかじめ用意しておいた複数のメールをスケジュールに沿って順番に配信する仕組みのことです。

ステップメールの起点として、たとえば以下があります。

  • 会員登録
  • 商品の購入
  • お試し商品の購入
  • 資料ダウンロード
  • セミナーやイベントへの参加

たとえば、BtoBのWebサイトで資料ダウンロードをした見込み客に対して、以下のようにスケジュールを決めてステップメールを配信します。

資料ダウンロードの直後お礼メール
3日後企業事例集プレゼントの案内
1週間後今月開催するセミナーのお知らせ
2週間後製品無料体験キャンペーンのご案内

ステップメールはあらかじめ決めた内容で3通~7通くらい、期間にして1週間から数か月かけて送信されます。

ステップメールとメルマガの違い、開封率の差は?

メルマガとステップメールの違いは何でしょうか。

メルマガは、幅広い見込み客に対して「1週間に1回」など、定期的・継続的に配信されるメールです。

ステップメールは、何らかのアクションをした見込み客に対して、そのアクションから始まるストーリーをあらかじめ用意してコミュニケーションをはかります。

メルマガとステップメールを比較すると、ステップメールのほうが開封率が高い傾向が知られています。 ステップメールでは、見込み客自身の行動に関連性の高い内容を、行動の記憶が新しいタイミングで届けるため、興味・関心をひきやすいからだと考えられます。

ステップメールは、有望なマーケティング施策であり積極活用すべきといえるでしょう。

一方、メルマガも継続的にマーケティング施策として活用され、特にBtoBでは主要な施策のひとつです。

見込み客や顧客が興味・関心を抱くコンテンツを定期的に配信していきます。 ときには「新機能の紹介」「セミナー参加者募集」のようなタイムリーな話題を届けます。

参考:メルマガの開封率の平均はどれくらい?開封率を上げる7つの方法。BtoB向けメールのTipsもご紹介

メールマーケティングの種類

メールマーケティングで主に使用するメールの種類には、メールマガジンとステップメールのほかに以下があります。

ターゲティングメール(セグメントメール)
年齢・職業・居住地・購入履歴など、顧客の属性で絞り込んだ相手に一斉メールを配信する方法です。

リターゲティングメール
見込み客や顧客の何らかのアクションや一定のステータスに対してメールを送ります。たとえば、ECサイトでカートに商品が残ったまま離脱してしまったユーザーに「お買い忘れではないですか?」などのメールを送る方法です。しくみはステップメールと同じで、メール配信は1~2回だけ行います。

One to Oneメール
一人一人に合わせて違う内容のメールを送信することです。

休眠発掘メール
休眠状態の顧客を呼び戻すためのメールです。

メール施策の問題点は、「受信するメールが多すぎる」ということです。 見込み客や顧客に「今、必要としていない」情報を届けることはマイナスの影響をもたらします。

したがってメールマーケティングでは上記のような手法を組み合わせ、顧客一人一人にとって有効と思われる情報を厳選して届けるOne to Oneマーケティングを行っていきます。

参考:One to Oneマーケティングとは? MAで効率化できるその具体的手法を解説

ステップメールのメリットとデメリット

ステップメールのメリットとデメリットは以下です。

ステップメールのメリット

低コストで実施できる
メールマーケティング全般があてはまりますが、ステップメールも低コストで成果が上げられることがメリットです。

自動化できる
いったん作成・設定すれば、メール配信ツールやMAで自動配信されます。マーケティング業務の効率化に有効です。

商品やサービスについて、段階を踏むことで無理なく知ってもらえる
少し興味を持った商品やサービスについて、数日後、さらに耳寄りな情報が届くことで関心が高まります。
一度では理解しにくいBtoBのサービスなどでも、何度かに分けて情報を届けることで無理なく理解してもらうことができます。

ステップメールのデメリット

メール作成に時間がかかる
メルマガは1回読みそこなっても問題ないですが、ステップメールは2回目を飛ばして3回目を読んで場合にストーリーがつながらなくなってしまいます。   ステップメールはできるだけ確実に読まれるよう、よく考えて作成する必要があります。 開封した/したい」「興味がある商材」などによって次回のメール内容を変える「分岐シナリオ」を作成する場合は、さらに作り込みに時間がかかります。

修正するときに原因を特定しにくい
ステップメールは複数のメールでひとつの施策になっています。 期待通りの効果が得られず修正しようというとき、特定のメールか、それともすべてのメールを修正するのかを判定しづらいというデメリットがあります。

配信のタイミングを相手によって変えることが難しい
ステップメールの配信は1日後、3日後……というように、平均的なユーザーが無理なく関心を持てるように設計しますが、実際のユーザーのタイミングは一人一人違います。 それらに合わせてタイミングを変えることが難しいのがられないことがデメリットです。

ステップメールの作成方法

ステップメールでは、どんな内容をどれぐらいのスケジュールで配信すればいいのかについて解説します。

BtoCのステップメールの事例

BtoCのステップメールの例として、ECサイトで新規に化粧品の「お試し品」を購入してくれた顧客へ、リピート購入を促すステップメールを考えてみます。

購入の直後お礼メール
2日後「商品を発送しました」メール
到着予定、受取方法など
4日後「受取確認」メール
届きましたか?使用方法、使ってみた人の声
1週間後「利用促進」メール
使ってみましたか?1日2回・2週間続けてみてください。
2週間後「感想お伺い」メール
アンケートへの回答で××名にポイントをプレゼント
25日後「購入案内」メール
1週間有効なクーポンをお届け

   

ステップメールの開封率を上げるため、「タイトル」「内容」「配信のタイミング」などについてはPDCAを回しながら改善を図っていく必要があります。

BtoBの事例については、シャノンの具体例で後ほどご紹介します。

ステップメールのツール

ステップメールの自動化には、メール配信システムやMAツールが必要です。

メール配信システム
各種メール配信、開封率の測定などができるツールや、ステップメールのみに特化したメール配信システムがあります。 まずステップメールを試してみたい場合、無料のステップメール配信ツールから始めることもできます。

CRM
多くのCRMにはメルマガのほか、ステップメール配信機能も実装されています。既存顧客へ向けて別の商品の購入を促すステップメールを設定・配信できます。

MA
マーケティング施策全般を自動化するMAはステップメール配信機能も備えています。

シャノンのMAでは、申し込みのタイミングやWebアクセスを起点にしたステップメールだけではなく、 見込み客の属性情報やそのほかの行動履歴に応じてメールを出し分ける「シナリオ機能」もご利用可能です。

BtoCで1つまたは少数の商材を販売するビジネスなどでは、シンプルなメール配信システムによるステップメールで主な売上をつくっている例があります。

一方、検討期間が長くなる傾向にあるBtoBではステップメールだけで商品やサービスを売り込むことは難しく、ほかの施策と組み合わせながら見込み客の興味を引き上げる必要があります。

このとき、開封など見込み客の反応に応じて、「架電リストに登録する」「興味がある商材にフラグを立てる」などの作業が発生します。

BtoBにおいては、このようなコミュニケーションとデータ整備の作業をすべて組み込んで「シナリオ機能」により自動化できるMAがおすすめです。



シャノンマーケティングプラットフォームのシナリオ機能はこちら

LINEは「ステップ配信」を提供

チャットの形式で画面にメッセージ履歴が表示される「LINE」は、ステップメールと親和性が高いSNSだといえます。

企業向けアカウントサービスである「LINE公式アカウント」は、2021年から「ステップ配信」機能を提供し、利用が増えています。



出典:「ステップ配信」機能の基本と業種別のおすすめ設定を紹介|LINE for Business

2022年2月には、配信条件をユーザーの属性ごとに設定できる「オーディエンス」機能が追加されました 。

BtoBのステップメールで成果を上げた企業事例など、活用方法をご紹介!

BtoBでもステップメールは有効です。企業事例とシャノンの場合で活用方法についてご紹介します。

ステップメールで商談率を8倍にした、岡山県のアイアットOECの企業事例

アイアットOECは、クラウドサービスを全国に提供する岡山のIT企業です。

「限られたリソースで大量のリードに対して効果的なメール配信を行う」ために、メール配信機能が充実したMAを検討してシャノンマーケティングプラットフォームに切替えました。

切替え導入後、まず着手したのが「ステップメールの自動化」です。同社サービスの「無料トライアル」利用期間中に、見込み客に対してステップメールが4回程度送信されます。

1つ目の案内の文書は無料トライアルの案内メール、2つ目、3つ目は製品に関する詳しい情報やサイトの案内、最後は、トライアル期間が終了の告知と延長や、オンラインでの商品説明を案内するメールという流れです。

ターゲットや条件ごとのステップメール出し分けを自動化し、マーケティングとインサイドセールスそれぞれ1人という体制のままで商談数を8倍に増やすことができました。

アイアットOECの企業事例はこちら をご覧ください。

人数は変わらず商談を8倍に。3社目のMAツールで成果が出たカギは、メールの自動化とAPI連携。

シャノンで実践しているステップメールの具体例

シャノンでは、BtoBマーケティングの各シーンにおいて、自動化したステップメールを活用しています。

資料ホワイトペーパーダウンロードの際のアンケートに、「興味のある利用シーンどんな使い方に興味がありますか?」という設問があり、 「MAとして使う」「ウェビナー/セミナーの管理」「大きなイベントで活用」などから選択します。選択肢に応じて、申込後に配信されるメールの文面と次におすすめする資料を出し分けます。



この方法は、複数商材を扱っている企業にも有効です。

ステップメールは見込み客向けだけてなく、社内への通知を自動化するにも便利です。シャノンでは、顧客からのWebアクセスがあったときに担当インサイドセールス向けにメールが配信されます。



以上のように、さまざまな通知を自動化することにより、マーケティング業務を効率化するとともに、スピーディーで適切な顧客フォローを実現できます。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1. ステップメールとは、見込み客や顧客の何らかのアクションを起点として、複数のメールがスケジュールに沿って配信されるしくみです。一般的なメルマガより開封率が高くBtoB、BtoCどちらにも有効です。

2. ステップメールのメリットは低コストで自動化できること、デメリットはメール作成に手間と時間がかかることです。

3. ステップメールのツールとして、メールに特化した専用ツールがあります。一方MAはステップメール以外の施策も合わせて自動化できる「シナリオ機能」が活用できます。

4. BtoBマーケティングではステップメールを活用して業務効率化と顧客フォローの最適化を実現できます。

MAはじめかたガイドをダウンロード