ステップメールとは？商談化率8倍の事例や作成方法、効果的な運用方法をご紹介

ステップメールは、顧客のアクションを起点に複数のメールをスケジュール通りに配信するメールマーケティングの手法のひとつです。

デジタルマーケティングのなかでも古くからあるシンプルな方法ですが効果は高く、現代でも欠かせないマーケティング施策のひとつといえます。ステップメールはBtoC、BtoBどちらにも活用されています。

今回はステップメールとは何か、メルマガとの違い、作成方法などについて解説し、後半ではシャノンが実践しているステップメールの具体例をご紹介します。

ステップメールとはどんなメールか

ステップメールとはどんなメール配信方法か、メルマガとの違いなどについて解説します。

ステップメールとは、顧客のアクションを起点とするメール施策

ステップメールとは、見込み客や顧客の何らかのアクションを起点として、あらかじめ用意しておいた複数のメールをスケジュールに沿って順番に配信するしくみのことです。

たとえば、Webサイトから資料をダウンロードした見込み客に、直後に「資料ダウンロードのお礼」メールが配信されます。
その後、以下のようなメールをスケジュールに沿って配信していきます。

資料ダウンロードの直後	お礼メール
3日後	企業事例集プレゼントの案内
1週間後	今月開催するウェビナーのお知らせ
2週間後	製品無料体験キャンペーンのご案内

ステップメールの起点となる顧客のアクションとして、上記のほかに以下のようなものがあります。

• 会員登録
• 商品の購入
• お試し商品の購入
• 資料ダウンロード
• セミナーやイベントへの参加

ステップメールはあらかじめ決めた内容で3通～7通くらい、期間にして1週間から数か月かけて送信されます。

ステップメールとメルマガの違い、開封率の差は？

メルマガとステップメールの違いは何でしょうか。

メルマガは、幅広い見込み客に対して「1週間に1回」など、定期的・継続的に配信されるメールです。新規に登録した見込み客にも登録後の配信予定日から配信されます。メルマガの内容は、どのメールから最初に読み始めても問題はないものです。

一方、ステップメールは、新規に登録した見込み客向けのストーリーを順番に届けることができます。

メルマガとステップメールを比較すると、ステップメールのほうが開封率が高い傾向があります。ステップメールでは、見込み客自身の行動に関連性の高い内容を、行動の記憶が新しいタイミングで届けるため、興味・関心を引きやすいからだと考えられます。

また、「導入事例集プレゼント」など、新規登録者向けに特典を提供する場合にも、ステップメールが適しています。

一方、メルマガも継続的にマーケティング施策として活用され、特にBtoBでは主要な施策のひとつです。見込み客や顧客が興味・関心を抱くコンテンツを定期的に配信していきます。ときには「新機能の紹介」「セミナー参加者募集」のようなタイムリーな話題を届けます。

メルマガとステップメールは、それぞれの特徴を理解して、どちらも活用していくべき施策です。

参考：メルマガ開封率の平均はどれくらい？タイトル例や開封率を上げる7つの方法を解説

メールマーケティングの種類

メールマーケティングで使用するメール施策の種類をまとめます。

メルマガ
見込み客や顧客リストの全員に定期的に配信するメールです。

ステップメール
見込み客、顧客の何らかのアクションを起点に、あらかじめ決まった内容とスケジュールでメールを配信します。

ターゲティングメール（セグメントメール）
年齢・職業・居住地・購入履歴など、顧客の属性で絞り込んだ相手に一斉メールを配信する方法です。

リターゲティングメール
見込み客や顧客の何らかのアクションや一定のステータスに対してメールを送ります。たとえば、ECサイトでカートに商品が残ったまま離脱してしまったユーザーに「お買い忘れではないですか？」などのメールを送る方法です。しくみはステップメールと同じで、メール配信は1～2回だけ行います。

One to Oneメール
一人一人に合わせて違う内容のメールを送信することです。

休眠発掘メール
休眠状態の顧客を呼び戻すためのメールです。

メール施策の問題点は、見込み客や顧客にとって「受信するメールが多すぎる」ということです。「今、必要としていない」情報を届けることはマイナスの影響をもたらします。したがってメールマーケティングでは上記のような手法を組み合わせ、顧客一人一人にとって有効と思われる情報を厳選して届けるOne to Oneマーケティングを行っていきます。

参考：One to Oneマーケティングとは？ MAで効率化できる具体的手法を解説

ステップメールのメリットとデメリット

ステップメールのメリットとデメリットは以下です。

ステップメールのメリット

低コストで実施できる
メールマーケティング全般があてはまりますが、ステップメールも低コストで成果が上げられることがメリットです。

自動化できる
いったん作成・設定すれば、メール配信ツールやMAで自動配信されます。マーケティング業務の効率化に有効です。

商品やサービスについて、段階を踏むことで無理なく知ってもらえる
少し興味を持った商品やサービスについて、数日後、さらに耳寄りな情報が届くことで関心が高まります。一度では理解しにくいBtoBのサービスなどでも、何度かに分けて情報を届けることで無理なく理解してもらうことができます。

ステップメールのデメリット

メール作成に時間がかかる
メルマガは1回読みそこなっても問題ないですが、ステップメールは2回目を飛ばして3回目を読んだ場合にストーリーがつながらなくなってしまいます。ステップメールはできるだけ確実に読まれるよう、よく考えて作成する必要があります。「開封した/したい」「興味がある商材」などによって次回のメール内容を変える「分岐シナリオ」を作成する場合は、さらに作り込みに時間がかかります。

改善するときに原因を特定しにくい
ステップメールは複数のメールでひとつの施策になっています。期待通りの効果が得られず改善しようというとき、特定のメールか、それともすべてのメールを修正するのかを判定しづらいというデメリットがあります。

配信のタイミングを相手によって変えることが難しい
ステップメールの配信は1日後、3日後・・・というように、平均的なユーザーが無理なく関心を持てるように設計しますが、実際のユーザーのタイミングは一人一人違います。それらに合わせてタイミングを変えることが難しいのがデメリットです。

ステップメールの事例と作成方法

ステップメールに関する「事例と作成方法」を解説します。

ステップメールの事例

ステップメールの例として、BtoCでリピート購入を促すステップメールを取り上げます。

以下は、ECサイトで新規に化粧品の「お試し品」を購入してくれた顧客へ配信するステップメールの例です。

購入の直後	お礼メール 申込のお礼、発送予定、商品の情報などを記載
2日後	「発送完了」メール 〇月×日到着予定、受取方法など
4日後	「受取確認」メール 届きましたか？ 使用方法、使ってみた人の声 不明点があればお問い合わせはこちら
1週間後	「利用促進」メール 使ってみましたか？ 1日2回・2週間続けてみてください。 効果を感じるおすすめの使い方ご紹介
2週間後	「感想お伺い」メール 実際に使ってみていかがですか？ アンケートへの回答で××名にポイントをプレゼント
20日後	「再購入案内」メール 今購入するとお得です 10日間有効なクーポンをお届け

ステップメールは、最初はお礼メールから始まり、お試し品を手にして顧客の関心が高い時期には利用促進に役立つ情報を届けます。ステップメールの最後には商品購入などの「行動を促す」メッセージを送信します。

化粧品ECのようなビジネスでは顧客数が非常に多いため、自動化が可能なステップメールを活用することが有効です。

ステップメールの作成手順

ステップメールの作成手順は、以下の通りです。

STEP 1 起点とゴールを決める
まずステップメールのゴールを決めます。具体的には、BtoCでは「商品の購入」「定期購入契約」、BtoBでは「ウェビナーへの参加」「商談」などです。ゴールを決めてから、ステップメールの起点となる顧客のアクションを決めます。BtoCでは「お試し品購入」「メルマガ登録」、BtoBでは「資料ダウンロード」「展示会での名刺交換」などが挙げられます。

STEP 2 ターゲットを明確にする
顧客への販売実績などのデータをもとに、ステップメールの対象となるターゲットを明確にします。対象となる商品・サービスを購入してくれる典型的な顧客像であるペルソナが役に立つでしょう。

参考：ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成方法、具体例を紹介

STEP 3 ステップメールのストーリーを決める
ステップメールのストーリーと枠組みを決めます。合計何回のメールを送るか、そのなかにどんなストーリーを設定するかを決めます。さきほど紹介した表のように、いつ、どんな内容でメッセージを送るかをまとめます。複数のステップメール全体で無理なく認知度や購入動機を高めていき、最終的にアクションを促すように設計します。消費者の行動モデル「AIDMA」「AISAS」なども参考になります。

参考：「STP」「AIDMA」など、知っておきたいマーケティング分析手法や考え方を一挙に紹介

STEP 4　メール文章を作成する
メールの文章を作成します。個々のメールはできるだけ主題を1つに絞り、読みやすさを重視して書きます。早い段階のステップメールでは「まず読んでもらう」こと、後半の回では「読み手にアクションを促す」ことが目的になるでしょう。読者の興味を引き付けるために文章力も必要です。セールスライティングのテンプレートとして活用される「PASONA」などが参考になります。

参考：PASONAの法則の意味と活用方法は？ChatGPT×PASONAの文章作成手順も紹介！

STEP 5　ステップメールを配信する
MAツールやメール配信システムでスケジュール通りに送信されるよう、配信設定をします。メールの内容、配信日時などにミスがないよう、慎重に設定しましょう。

STEP 6 効果測定してPDCAを回す
ステップメールの開封率、CV率を測定して、「タイトル」「内容」「配信のタイミング」などについて、PDCAを回しながら改善を図っていきます。

LINEは「ステップ配信」を提供

チャットの形式で画面にメッセージ履歴が表示される「LINE」は、BtoCのステップメールと親和性が高いSNSだといえます。仮に2通目を未読の状態で3通目を読んだときでも、すぐ上に過去のメッセージが表示されているので、ステップメール全体で成果を上げやすい構造です。

企業向けアカウントサービスである「LINE公式アカウント」は「ステップ配信」機能を提供しています。
「友だち追加」したユーザーに対して、ステップ１、ステップ2のようなメールを自動配信します。

クーポン配信、商品のお知らせなどのメール文については、管理画面から提供されているテンプレートを活用できます。また、新規登録ユーザーの性別や年代などの属性によって違う内容のステップメールを送信することも可能です。

ステップメールのツールとシナリオ機能

ステップメールの自動化ができるツール、ステップメールに条件分岐を設定できるシナリオ機能について紹介します。

ステップメールのツール

メール配信システム
各種メール配信、開封率の測定などができるツールや、ステップメールのみに特化したメール配信システムがあります。まずステップメールを試してみたい場合、無料のステップメール配信ツールから始めることもできます。

CRM
多くのCRMにはメルマガのほか、ステップメール配信機能も実装されています。既存顧客へ向けて別の商品の購入を促すステップメールを設定・配信できます。

MA
マーケティング施策全般を自動化するMAはステップメール配信機能も備えています。
シャノンのMAでは、申込のタイミングやWebアクセスを起点にしたステップメールはもちろん、見込み客の属性情報やそのほかの行動履歴に応じてメールを出し分ける「シナリオ機能」も利用可能です。

MAについては「マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！」にて詳しく紹介しています。

ステップメールの効果を高めるMAの「シナリオ機能」とは

検討期間が長くなる傾向にあるBtoBでは、ステップメールだけで商品やサービスを売り込むことは難しく、ほかの施策と組み合わせながら見込み客の興味を引き上げる必要があります。

そこで、MAのシナリオ機能が有効です。

シナリオ機能により、ステップメールを「開封した/しない」などの見込み客のアクションによって、次に送信するメールを出し分けしたり、さらにはメール以外の施策を組み合わせたりできます。

シナリオ機能では、以下のような顧客のアクションをトリガーに設定できます。

• メールの開封
• URLクリック、動画視聴
• Webページへのアクセス
• ウェビナー申込

BtoBにおいては、このように、ステップメールに多様なマーケティング施策を組み合わせて自動化できるMAがおすすめです。

参考：MAのシナリオ機能とは？シナリオを作成するメリット、手順、シャノンが実践しているシナリオ事例も多数 ！

シャノンマーケティングプラットフォームのシナリオ機能はこちら

BtoBのステップメールで成果を上げた企業事例、活用方法をご紹介！

BtoBでもステップメールは有効です。企業事例とシャノンの活用方法についてご紹介します。

ステップメールで商談率を8倍にした、岡山県のアイアットOECの企業事例

アイアットOECは、クラウドサービスを全国に提供する岡山のIT企業です。「限られたリソースで大量のリードに対して効果的なメール配信を行う」ために、メール配信機能が充実したMAを検討してシャノンマーケティングプラットフォームに切替えました。

導入後、まず着手したのが「ステップメールの自動化」です。同社サービスの「無料トライアル」利用期間中に、見込み客に対してステップメールが4回程度送信されます。

1つ目は無料トライアルの案内メール、2つ目、3つ目は製品に関する詳しい情報やサイトの案内、最後はトライアル期間終了の告知および延長案内や、オンラインでの商品説明を案内するメールという流れです。

ターゲットや条件ごとのステップメール出し分けを自動化し、マーケティングとインサイドセールスそれぞれ1人体制のままで商談数を8倍に増やすことができました。

アイアットOECの企業事例はこちら

シャノンで実践しているステップメールの具体例

シャノンでは、BtoBマーケティングの各シーンにおいて、自動化したステップメールを活用しています。

資料ホワイトペーパーダウンロードの際のアンケートに、「興味のある利用シーン：どんな使い方に興味がありますか？」という設問があり、「MAとして使う」「ウェビナー/セミナーの管理」「大きなイベントで活用」などから選択します。選択肢に応じて、申込後に配信されるメールの文面と次におすすめする資料を出し分けます。

この方法は、複数商材を扱っている企業にも有効です。
以下は、シャノンの資料請求フォームの一部です。「興味のある製品・解決したいお悩み」を選択いただき、それに関連する内容のメールを返信で出し分けます。

また、過去のメルマガをステップメールとして活用する方法もおすすめです。新規登録された顧客に、登録以前のヒットメルマガを送信します。

ステップメールは見込み客向けだけでなく、社内への通知を自動化するにも便利です。シャノンでは、顧客からのWebアクセスがあったときに担当インサイドセールス向けにメールが配信されます。

以上のように、さまざまな通知を自動化することにより、マーケティング業務を効率化するとともに、スピーディーで適切な顧客フォローを実現できます。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1. ステップメールとは、見込み客や顧客の何らかのアクションを起点として、複数のメールがスケジュールに沿って配信されるしくみです。一般的なメルマガより開封率が高くBtoB、BtoCどちらにも有効です。

2. ステップメールのメリットは低コストで自動化できること、デメリットはメール作成に手間と時間がかかることです。

3. ステップメールのツールとして、メールに特化した専用ツールがあります。一方MAは、ステップメール以外のマーケティング施策も合わせて自動化できる「シナリオ機能」が活用できます。

4.　BtoBマーケティングではステップメールを活用して業務効率化と顧客フォローの最適化を実現できます。