デジタルマーケティングの市場規模はますます拡大する一方で、マーケティング担当者の中にはデジタルの限界を感じている方も少なくありません。
そこで注目を集めているのが、アナログなマーケティング手法であるダイレクトメール（DM）です。ダイレクトメールは内容や他の施策との組み合わせ次第では、休眠顧客の掘り起こしで高い効果を期待できます。
今回は、ダイレクトメールの定義や注目を浴びている理由、メリット・デメリットについて解説します。さらに、ダイレクトメールの効果を高めるポイントをシャノンの事例をもとに紹介していますので、ぜひお役立てください。
そもそも今なぜダイレクトメール（DM）なのか
デジタルツールを活用したマーケティングが主流となっている中で、ダイレクトメール（DM）が注目を浴びています。アナログツールであるダイレクトメールがなぜ今重要視されているのでしょうか。
そもそもダイレクトメールとは？メルマガとの違いは？
ダイレクトメールは、企業や店などが特定の個人に宛てて送る広告のことです。狭義のダイレクトメールは、広告が印刷されたハガキや封書を郵送やメール便で送ることを言います。
SNSで個人的にメッセージをやりとりする機能「ダイレクトメッセージ」もダイレクトメールと同じくDMと呼ばれていますが、今回は広告手法としてのDM（ダイレクトメール）について解説します。
ダイレクトメールと似た広告手法に、顧客にメールで広告やお役立ち情報を送る「メールマガジン」があります。ダイレクトメールとメールマガジンの最大の違いは、アナログかデジタルかです。それによって、送付するコストや頻度も変わってきます。
ダイレクトメールを送るためには印刷代や郵送費などのコストが伴いますが、デジタルのメールマガジンは送るためにコストはほとんどかかりません。
そのため、ダイレクトメールはここぞというタイミングにのみ送られるケースが多く、手軽に送りやすいメールマガジンは配信頻度も高くなります。
ダイレクトメールが注目を浴びる理由
DXが推進される中で、アナログな手法のダイレクトメールが再び脚光を浴びています。その理由は、デジタルマーケティングが陥りやすい罠にあります。
デジタルマーケティングはPVや開封率といった顧客の行動がデータ化されるため、施策の効果を測りやすいことがメリットです。一方で、マーケティングのゴールである「資料請求」「問い合わせ」といった目先の数値のみに着目してしまい、マーケティングの成果が会社の売上に繋がらないことがあります。
シャノンでも2015年ごろから、アナログ施策を切り捨ててデジタル広告やSEOを強化していました。それにより、資料請求の件数が1年で248％、2年後には324％まで増加しました。しかし、会社の業績は資料請求の件数と連動せず、思うように伸びなかったのです。
その原因は、資料請求した顧客を興味関心フェーズから引き上げるためのアプローチが、デジタル施策だけでは不十分だったことです。この反省を活かして、現在はデジタル施策にダイレクトメールなどのアナログの施策を組み合わせた「デジアナマーケティング」を実施しています。
関連記事：刈り取り広告を2年間続けて気づいた、デジタルマーケティングの落とし穴
ダイレクトメールのメリット・デメリット
ダイレクトメールはどんな特性をもつマーケティング手法なのか、メリットとデメリットからあらためて見てみましょう。
ダイレクトメールのメリット
- 開封率が高い
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査によると、開封・閲読率は79.5％に上ります。BtoBのメルマガの開封率は一般的に10〜20％と言われていますので、ダイレクトメールの開封率がいかに高いかが分かるでしょう。 - 特別感がある
デジタルマーケティングが主流な中で、形に残るアナログな手法は珍しいため特別感があります。とくに若年層は、はじめてダイレクトメールを受け取ると「ビジネスパーソンとして認められた」と感じる人も多いようです。 - サイズやデザインの自由度が高い
メールマガジンやリスティング広告などと違い、サイズやデザインを自由自在に決められることもダイレクトメールのメリットです。はがきでも、一般的なはがきサイズからA4サイズのはがきまで、さまざまなサイズを選べます。封書であれば何枚も広告を入れられるので、メールマガジンのようにメッセージを1つのみに絞る必要もありません。
ダイレクトメールのデメリット
- 開封するタイミングが出社率に左右される
ダイレクトメールは会社宛に送るため、担当者が出社しないと受け取ってもらえません。出社率が低い担当者に宛てたダイレクトメールは、狙ったタイミングに目を通してもらえない可能性も高いでしょう。そのため、働く場所を問わずアプローチできる手法と組み合わせることが大切です。 - 効果測定に工夫が必要
ダイレクトメールはデジタルマーケティングのように、開封率やクリック数などのデータを正確に集計することはできません。効果を測定するために、ダイレクトメールにQRコードを載せたり、メールや電話でフォローしたりなどの工夫が必要です。
ダイレクトメールの効果を高めるポイントを、シャノンの事例をもとに解説
ダイレクトメールの効果を高めるポイントを、シャノンの事例を交えながら紹介します。
顧客の興味関心を引き上げられる内容にする
ダイレクトメールには、顧客が次のフェーズへと移行できるような内容を盛り込みましょう。
とくにおすすめしたいのが、セミナーやイベントの案内です。コーネル大学の実験によると、コミュニケーションの方法はメールよりも対面の方が34倍の効果があると言われています。
そのため対面でコミュニケーションするセミナーは、商談に至っていない顧客をホットリード化するのに非常に効果的です。
インサイドセールスと連携する
ダイレクトメールは、メールや電話などインサイドセールスが担当するアプローチ手法と組み合わせて取り組むことで、高い効果を発揮できます。ダイレクトメールが届いた頃を見計らって、メールや電話などの直接的なフォローを行いましょう。
シャノンでは、ダイレクトメールを活用して新機能や同業他社の事例の案内を行った際に、アポ率12％を達成しました。電話のみで案内した場合は一般的に1〜3％が相場だと言われていますので、高水準な成果を得られていることが分かります。
さらに、ダイレクトメールの送付後に電話に出た人の中で、ネガティブな反応を示した人はたった4％でした。多くの人が電話でのフォローを肯定的に受け取ってもらえるため、より良い顧客体験を作り出すことができます。
そのため、ダイレクトメールを含めたダイレクトマーケティングの施策段階から、マーケティング部門とインサイドセールス部門が連携して取り組むことが大切です。
目標設定もダイレクトメール単体ではなく、メールや電話でのフォローと組み合わせた数値にすると良いでしょう。
MAを活用して効率化する
ダイレクトメールの作成業務は、MA（マーケティング・オートメーション）を活用して効率化しましょう。
ダイレクトメールは開封率が高いマーケティング手法ですが、高い効果を発揮できるのはこれまで自社と関わりのある顧客を掘り起こすケースです。たとえば、これまでに商品・サービスの購入経験がある顧客や、セミナーへの参加、お役立ち資料の請求をするために会員登録した顧客などが当てはまります。
そのため送付リストには、MAに登録されているリードや顧客情報を活用可能です。
また、ダイレクトメールの内容を考えるにあたって、MAが分析した顧客の属性が参考になります。それにより顧客のニーズに合ったダイレクトメールを送ることができるため、十分な効果を期待できるでしょう。さらに、インサイドセールスとの情報共有もMAでスムーズに行えます。
シャノンでは、2023年5月から送付したかたと同業種のかたのシャノン活用事例に関するダイレクトメールを送付し、インサイドセールスと連携して電話やメールでのフォローを行った結果、ダイレクトメール経由でアポイントを獲得することに成功しました。
はじめたばかりの施策なのでまだまだ改善点はありますが、デザイン費や印刷・郵送費といったコストを踏まえると、費用対効果の面から見ても成果を見込める実績を挙げています。
ダイレクトメールでよくある悩み
最後に、ダイレクトメールに関するよくある悩みにお答えします。
Q. ダイレクトメールを試してみたいけれど、制作方法が分からない
A. ダイレクトメールの基本を学びたい方には、一般社団法人 日本ダイレクトメール協会の書籍「新DMの教科書」がおすすめです。ダイレクトメールに関する認定資格である「DMマーケティングエキスパート」の公式テキストで、ダイレクトメールの分析・制作・改善方法を学べます。
Q. 効果的なデザインにしたいけど、社内にノウハウがない
A. デザイン会社にアウトソーシングするのがおすすめです。ダイレクトメールのデザインの相場はハガキの場合1件3～5万円程度ですので、数件の成果を得られれば十分に費用対効果を満たせるでしょう。
Q. ダイレクトメールの反応が悪く、次のアクションに繋がらない
A. 記載する内容や設定している目標が、ダイレクトメールと相性が悪い可能性があります。今一度ダイレクトメールの内容や発送先を見直して、効果を高められるよう改善を測りましょう。
まとめ
本稿のポイントは以下の3点です。
- アナログなマーケティング手法であるダイレクトメールは開封率が高く、顧客を興味関心フェーズから引き上げるために効果的です。
- ダイレクトメールはインサイドセールスによる電話・メールでのアプローチと組み合わせることで、高い効果を発揮できるでしょう。
- ダイレクトメールの送付リスト作成やインサイドセールスとの連携、効果測定はMAを活用して効率化できます。
最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。以下にて豊富な機能をくわしくご紹介しております。
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