スコアリングとは、見込み顧客の属性や行動履歴を点数化し、購買意欲や受注確度を可視化する手法です。BtoBマーケティングでは、営業が優先的にアプローチすべきホットリードを見極めるために活用されています。
しかし、「何を評価すればよいのか」「何点で営業へ引き渡すべきか」「どのように運用すれば成果につながるのか」と悩む担当者も少なくありません。
本記事では、スコアリングの基本から評価項目、設計手順、シャノンの実践例まで詳しく解説します。スコアリングの精度を高め、営業とマーケティングの連携強化につなげたい方はぜひ参考にしてください。
スコアリングとは
スコアリングとは、見込み顧客（リード）の属性や行動履歴を点数化し、購買意欲や受注確度を可視化する手法です。BtoBマーケティングでは「リードスコアリング」とも呼ばれ、営業が優先的にアプローチすべきリードを見極めるために活用されます。
BtoB商材は検討期間が長く、すべてのリードに同じタイミングで営業活動を行っても成果につながるとは限りません。そこで、「メールの開封」「資料ダウンロード」「セミナー参加」「Webサイトの閲覧」などの行動や、「役職」「部署」「企業規模」といった属性情報に点数を付け、営業へ引き渡す判断材料にします。
このようにスコアリングは、マーケティング部門が育成したリードを適切なタイミングで営業部門へつなぐための仕組みです。
スコアリングが重要な理由
BtoBマーケティングでは、獲得したリードのすべてがすぐに商談につながるわけではありません。限られた営業リソースを有効活用するためには、購買意欲の高いリードを見極めて優先的にアプローチすることが重要です。スコアリングを活用すれば、リードの興味・関心度を可視化し、営業活動の効率化や商談化率の向上につなげられます。
関連記事
スコアリングのメリット
スコアリングを活用すると、購買意欲の高いリードを効率的に見極められるようになります。ここでは、スコアリングの主なメリットを紹介します。
1. 営業活動を効率化できる
スコアリングによって、営業担当者は優先的にアプローチすべきリードを把握できます。購買意欲の低いリードへの無駄な営業活動を減らし、限られたリソースを有効活用できます。
2. リードを客観的に評価できる
スコアリングでは、あらかじめ設定したルールに基づいてリードを評価します。そのため、担当者の経験や勘に依存せず、客観的な基準でホットリードを抽出できます。
3. 営業部門との連携がスムーズになる
スコアを共通指標として活用することで、「どのリードを営業へ引き渡すべきか」を明確にできます。マーケティング部門と営業部門で評価基準を共有しやすくなり、部門間の連携強化につながります。
4. マーケティング施策の改善につながる
スコアの推移を分析することで、商談や受注につながりやすい行動を把握できます。その結果、効果の高い施策に注力できるようになり、マーケティング活動全体の改善につながります。
スコアリングのデメリット
スコアリングは営業活動やマーケティング施策の効率化に役立つ一方で、運用にはいくつかの課題もあります。
1. スコア設計に時間と手間がかかる
スコアリングの効果を高めるには、自社の商品・サービスや顧客特性に合わせて適切な評価基準を設計する必要があります。しかし、最初から最適なスコア配点を設定することは難しく、試行錯誤を重ねながら調整していかなければなりません。
2. 判定精度を継続的に改善する必要がある
スコアリングは有効な判断材料ですが、購買意欲の高いリードを100％見極められるわけではありません。高スコアのリードが商談につながらないこともあれば、低スコアでも受注に至るケースもあります。そのため、営業部門からのフィードバックをもとに定期的に見直し、精度を高めていくことが重要です。
スコアリングは一度設定して終わりではなく、継続的な改善によって成果を高めていく仕組みといえるでしょう。
スコアリングの評価項目
スコアリングでは、見込み顧客の属性や行動をもとに点数を付与します。評価項目は企業によって異なりますが、大きく「属性情報」「行動情報」「エンゲージメント情報」の3つに分類できます。
属性情報
属性情報とは、見込み顧客や企業に関する基本情報です。自社のターゲットに近いリードほど高いスコアを設定します。主な項目は以下のとおりです。
- 決裁権者・部長クラス：+20点
- 課長クラス：+10点
- ターゲット部署：+10点
- ターゲット業界：+10点
- 従業員数500名以上：+5点
たとえば、意思決定権を持つ役職者や自社のターゲット業界に属する企業には高いスコアを付与するケースが一般的です。
行動情報
行動情報とは、見込み顧客が自社のコンテンツや施策に対して行ったアクションを指します。主な項目は以下のとおりです。
- メール開封：+1点
- メール内リンククリック：+5点
- Webサイト閲覧：+3点
- 資料ダウンロード：+10点
- ウェビナー参加：+20点
- お問い合わせ：+50点
一般的に、購買意欲が高いと考えられる行動ほど高いスコアを設定します。
エンゲージメント情報
エンゲージメント情報とは、見込み顧客と企業との関係性の深さを表す情報です。
- 直近7日以内のサイト訪問：+5点
- 直近30日以内の資料DL：+10点
- メールを継続的に開封：+5点
- 30日間アクセスなし：-10点
- 90日間アクセスなし：-30点
一度の行動だけでなく、行動頻度や最新性も評価することで、より精度の高いスコアリングが可能になります。特に、一定期間アクションがないリードに「減点」を設けることは重要です。検討の熱量が下がったリードへの無駄なアプローチを防ぎ、営業リソースを今アプローチすべき顧客へ集中させることができます。
スコアリング設計の4ステップ
スコアリングの精度は、設計段階で大きく左右されます。ここでは、成果につながるスコアリングを構築するための基本的な流れを紹介します。
1. 受注顧客を分析しスコア項目を設計する
まずは、過去に受注した顧客の属性や行動履歴を分析します。どのような企業が受注につながりやすいのか、商談前にどのような行動を取っていたのかを把握することで、自社に適したスコアリング項目を設計できます。
一般的には、「役職」「業種」「企業規模」といった属性情報に加え、「資料ダウンロード」「Webサイト閲覧」「ウェビナー参加」などの行動情報を評価対象とします。受注につながりやすい要素ほど高いスコアを設定することが重要です。
2. 営業へ引き渡す基準を設定する
次に、何点以上をホットリードと判断するかを決めます。ただし、適切な基準は企業や商材によって異なるため、過去の商談化率や受注率を参考に設定することが重要です。
| スコアは何点で営業へ渡すべきか
スコアリングを運用する際、「何点になったら営業へ引き渡すべきか」は多くの企業が悩むポイントです。ただし、適切な基準は業界や商材によって異なるため、一律の正解はありません。重要なのは、過去の商談化・受注データをもとに基準を設定することです。たとえば、「80点以上のリードは商談化率が高い」といった傾向があれば、そのスコアを営業へ引き渡す目安にできます。 また、基準は一度決めて終わりではありません。営業部門からのフィードバックをもとに定期的に見直し、自社に最適な基準へ改善していくことが重要です。 |
3. 営業部門と運用ルールを共有する
スコアリングの成果を高めるには、営業部門との連携が欠かせません。ホットリードの定義や引き渡しのタイミングを事前に共有し、マーケティング部門と営業部門で共通認識を持って運用しましょう。
4. 効果を検証して改善する
スコアリングは一度設定して終わりではありません。高スコアのリードが実際に商談や受注につながったかを定期的に検証し、営業部門からのフィードバックも踏まえてスコア配点や基準を見直すことで、精度を高めていくことができます。
スコアリングにはMAツールの活用が欠かせない
スコアリングは手作業でも実施できますが、リード数が増えるほど管理が煩雑になります。そのため、多くの企業ではMA（マーケティングオートメーション）を活用してスコアリングを運用しています。MAを活用すれば、Webサイトの閲覧履歴や資料ダウンロード、メールの開封・クリック、ウェビナー参加などの行動を自動で収集し、あらかじめ設定したルールに基づいてスコアを付与できます。
また、役職や部署、業種、企業規模といった属性情報もスコアリングに活用できるため、リードの興味・関心度とターゲット適合度の両面から評価することが可能です。さらに、一定のスコアに達した際に営業担当者へ通知したり、特定のフォロー施策を自動実行したりすることもできます。スコアリングを効率的かつ継続的に運用するためには、MAの活用が欠かせません。
MAについては以下の記事で詳しく紹介しています。
マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき企業や失敗しない選び方まで解説
シャノンのスコアリング設計例
スコアリングの配点に絶対的な正解はありません。重要なのは、自社の受注傾向や顧客行動に合わせて設計することです。以下は、シャノンのマーケティングチームが実際に活用している考え方に近いスコアリング例です。シャノンでは、スコアを次の3つの観点から評価しています。
自社の商品・サービスへの認知度
見込み顧客がどの程度自社について理解しているかを評価します。たとえば、ウェビナー参加や展示会での名刺交換など、接触時間が長い施策には高いスコアを設定しています。一方で、ホワイトペーパーのダウンロードなど比較的接触時間の短い施策には低めのスコアを付与します。
現在の興味・関心度
見込み顧客が今どの程度関心を持っているかを評価します。シャノンでは、直近1か月以内のWebサイト訪問履歴を対象にスコアを加算しています。期間を限定することで、過去の行動ではなく現在の検討状況を反映できるためです。
ターゲットとの適合度
見込み顧客の属性が、自社のターゲットにどれだけ合致しているかを評価します。たとえば、役職や部署、業種などの属性情報をもとにスコアを設定します。シャノンでは過去の受注実績を分析し、「マーケティング職」のリードに加点を行っています。
このように、「認知度」「興味・関心度」「ターゲット適合度」を組み合わせることで、単一の行動だけでは判断できないホットリードをより正確に見極めています。
スコアのつけ方については、以下の記事でもご紹介しているので参考にしてください。
スコアリング運用で失敗しない3つのポイント
スコアリングは、一度設定すれば成果が出るものではありません。自社に最適な基準を見つけるためには、運用しながら継続的に改善することが重要です。ここでは、スコアリングを成功させるためのポイントを紹介します。
1. 過去の受注顧客の行動を分析する
スコア設計では、受注につながった顧客の行動履歴を参考にすることが重要です。たとえば、ウェビナー参加や資料ダウンロード、特定ページの閲覧など、商談や受注につながりやすい行動を分析することで、優先的に加点すべき項目が見えてきます。感覚ではなく実績データをもとに設計することで、より精度の高いスコアリングが可能になります。
2. 最初はシンプルなルールで運用する
スコアリングを始める際は、複雑なルールを作り込みすぎないことが大切です。たとえば、「資料ダウンロードは10点」「Webサイト閲覧は1点」のようにシンプルな基準からスタートし、結果を見ながら調整していくことをおすすめします。最初から細かく配点を設定すると、どの要素が成果に影響しているのか分析しにくくなるためです。
3. 商材ごとに最適なルールを設計する
複数の商材を扱う企業では、商材ごとに購買プロセスやターゲットが異なる場合があります。そのため、まずは主力商材からスコアリングを導入し、成果が確認できた後に他の商材へ展開するのがおすすめです。商材ごとに異なるスコアリングルールを運用した方が成果につながるケースもあります。
スコアリングで成果を高める営業・マーケティング連携
スコアリングの効果を最大化するには、マーケティング部門だけでなく営業部門との連携が欠かせません。営業現場の情報をスコアリング設計へ反映することで、ホットリードの抽出精度を高めることができます。
営業部門のフィードバックをスコア設計に反映する
スコアリングによって抽出されたホットリードが、実際にどの程度商談や受注につながったのかを確認することが重要です。たとえば、高スコアにもかかわらず商談化率が低い場合は、一部の項目に過剰な配点をしている可能性があります。反対に、受注につながったリードのスコアが低い場合は、評価基準や営業への引き渡しタイミングを見直す必要があるでしょう。
このように営業部門からのフィードバックを継続的に取り入れることで、スコアリングの精度を高められます。
MAとSFA/CRMを連携して情報共有する
マーケティング部門と営業部門がスムーズに連携するためには、顧客情報を一元管理できる環境が必要です。MAとSFA/CRMを連携することで、営業担当者は商談前にリードの行動履歴を確認でき、マーケティング担当者は商談結果や受注状況を把握できます。
こうした情報共有によって、スコアリングの改善サイクルを回しやすくなり、マーケティング活動と営業活動の両方を最適化できます。シャノンでは、MAとSFA/CRMを連携しながら、定期的な情報共有や振り返りを実施しています。部門間で共通認識を持つことで、ホットリードの見極め精度向上や商談創出の最大化につなげています。
部門間連携については以下の記事を参照してください。
参考：MAツールとSFA/CRMとの連携、どう進める？それぞれの違いと役割、マーケティングと営業を効率化する仕組みを解説
シャノンMAで実現できるスコアリング
シャノンMAでは、Webサイトの閲覧履歴や資料ダウンロード、メールの開封・クリックなどの顧客行動を自動で収集し、独自のスコアリングルールを設定できます。
行動情報だけでなく、役職や業種、企業規模などの属性情報も組み合わせて評価できるため、自社に適したスコアリング運用が可能です。また、スコアが一定基準に達した際の通知や、営業部門とのデータ連携にも対応しており、ホットリードの見逃し防止や商談機会の創出に役立ちます。
スコアリングの設計から運用・改善までを一元管理できるため、効率的なリード育成と営業連携を実現できます。
以下の資料ではMAの機能をくわしくご紹介しております。
⇒製品資料と特典資料4点の無料ダウンロードはこちら
よくある質問
Q1. スコアリングとリードクオリフィケーションの違いは何ですか？
スコアリングは、見込み顧客の属性や行動を点数化して興味・関心度を評価する手法です。一方、リードクオリフィケーションは、スコアリングなどを活用して営業へ引き渡すべきリードを選別するプロセスを指します。スコアリングはリードクオリフィケーションを実施するための判断材料の一つです。
Q2. スコアリングは何点になったら営業へ引き渡すべきですか？
営業へ引き渡す基準点に決まった正解はありません。商材やターゲットによって適切な基準は異なるため、過去の商談化率や受注率を分析しながら設定することが重要です。運用開始後も営業部門からのフィードバックをもとに定期的な見直しを行いましょう。
Q3. スコアリングはMAツールがないと実施できませんか？
スコアリング自体はExcelやスプレッドシートでも実施できます。しかし、リード数が増えると管理や集計の負担が大きくなるため、多くの企業ではMAツールを活用しています。MAを利用すれば、行動履歴の収集やスコア付与、営業への通知などを自動化できるため、効率的な運用が可能です。
まとめ
スコアリングとは、見込み顧客の属性や行動履歴を点数化し、購買意欲や受注確度を可視化する手法です。営業が優先的にアプローチすべきリードを見極められるため、営業活動の効率化や商談創出の向上につながります。ただし、最適なスコア設計は企業や商材によって異なります。過去の受注データや営業部門からのフィードバックをもとに、継続的に改善していくことが重要です。
また、スコアリングの運用を効率化し、精度を高めるためにはMAの活用が欠かせません。シャノンMAなら、属性情報と行動情報を組み合わせたスコアリングや、ホットリードの自動抽出、営業部門との情報共有まで一元的に実現できます。スコアリングを活用してマーケティングと営業の連携を強化し、商談機会の最大化を目指しましょう。
