マーケティングオートメーション(MA)とは? 導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介!

マーケティングオートメーション(以下、MA)は、マーケティング業務を自動化し、生産性の向上と業務効率化を図ることができるデジタルツールです。

MAの目的は、個人の興味に寄り添ったマーケティングアプローチを行うことで顧客の興味を引き上げ商談を創出することです。
便利なツールではあるものの、これから導入を検討しようとする企業が懸念する点として、「売上がアップするまで使いこなせるのか」という点があるかもしれません。

今回は、MAとはどんなツールか、何ができるのかという基本を確認した後、MAツールの選び方や事例をご紹介します。後半で、クイズ形式でMAツールの活用術を解説しています。

マーケティングオートメーション(MA)とは? なぜ今必要か

MAとは何か、必要とされる背景や国内市場規模や現在の導入状況などを確認します。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)は、マーケティング活動の全般を自動化するツール、または自動化するしくみのことを指します。頭文字をとってMAと呼ばれることも多いです。

MAの役割は、単に多くの業務を自動化して効率化するだけではありません。
MAの大きな役割は、見込み客の購買フェーズを引き上げるために、顧客の状況や興味・関心度に合わせたOne to Oneマーケティングを行うことです。

顧客とのOne to Oneのコミュニケーションを継続するという点で、新規顧客だけでなく、既存顧客も対象となり、アップセルやクロスセルの促進にも有効です。

また、MAはデジタル施策のみを対象にしているわけではありません。
シャノンのMAの場合、名刺交換やリアルセミナーの運営管理、DMの反響管理といった非デジタルの施策も含めた、あらゆるマーケティング活動が対象です。

MAの市場拡大と将来予測

MAは1990年代前半にアメリカで始まり、2000年代から普及しました。日本では2015年がMA元年とされ、多くの企業から注目されましたが、すぐには浸透せず、2020年以降のコロナ禍が導入が促進されました。

以下は、統合型マーケティング支援市場の規模推移です。
※統合型マーケティング支援市場とは、MAなどのマーケティングを支援する製品やサービスが属する市場です。

塔互具マーケティング支援市場規模の推移と予測

市場の成長率を見ると、2021年度2021年度は17%伸びていることがわかります。
※市場の成長率の計算方法は今年の市場規模÷前年の市場規模

また、BtoB、BtoCのどちらも今後MAの市場規模が拡大し、2026年には2020年の倍になる予測です。

続いて、国内企業でのMA導入割合についてご紹介します。国内企業のMA導入率は1.5%、上場企業に限定すると14.6%です。この数値はコーポレートサイトを公開している国内全企業を対象に調査した結果です。

出典:MAツール実装調査(株式会社Nexal)

前年2021年1月度の調査結果では、国内上場企業のMA導入率が11.3%でしたので、一年間で3.3%増加したことがわかります。

マーケティングオートメーションが求められる背景

MAが必要とされ、市場が成長している背景として、以下があります。

顧客の購買行動の変化
現代の顧客は、自分の欲しい情報を自らインターネットを検索して探すことができます。このため、顧客は「まず自分で調べる」という行動をとります。

顧客の購買行動の変化

顧客が自ら調べたり検討したりする期間に、求めている情報を提供することが重要です。見込み顧客の獲得の一歩目としては、顧客が検索しそうなキーワードに沿ってWebサイトを充実化し、さらにメールやその他の適切な施策で興味のある情報を提供することで。そのためには顧客のことをできるだけ理解する必要があります。

MAは、Webページの閲覧や資料ダウンロードなどの顧客の行動履歴から顧客を理解することができるので、より適切なOne to Oneのアプローチを行えます。

デジタル技術の進展とDX
2010年代にスマートフォンが急速に広まり、近年はAIやメタバースが進化しています。急速なデジタルテクノロジーの進展にともない、マーケティング手法も更新していく必要があり、MAの必要性が増しています。こういった社会や企業のDXの観点からも、MA導入が効果的です。

※DXについては「DXとは何かをわかりやすく解説!今、企業はDXをどう進めている?」の記事でくわしく解説しています。

コロナ禍を契機とするデジタルシフト
コロナ禍により訪問営業はメールやインサイドセールス、セミナーはウェビナーへといったデジタルシフトが進むと同時に、リモートワークとの親和性が高いMAも導入が進みました。

マーケティングオートメーション(MA)のメリット・デメリット

MA導入のメリットとデメリットを整理します。

マーケティングオートメーション(MA)のメリット

MAのメリットとして、以下が挙げられます。

業務の効率化
MAにより複雑なマーケティング施策を自動化・効率化できます。
見込み客や顧客データの一元管理やクレンジング、各種メールの送信、一定のスコア到達で商談の確度が高いリード(見込み客)を営業へ通知など、多様な業務で自動化。
こういった業務の効率化により、マーケティング担当者は戦略を立案・改善する本来業務に注力できます。

One to Oneマーケティングの実現
顧客一人一人に対して適切なコミュニケーションをとることは、顧客数が多くなるほど難しくなります。
しかし、MAで顧客の興味・関心ごとに詳細な条件とシナリオを設定することで、きめの細かいフォローが実現可能です。きめの細かいフォローの結果、顧客の興味・関心を引き上げやすくなり、最終的な売上アップにつながります。

営業部門など、他部門との連携強化
各部門との連携強化につながる点も、MA導入の大きなメリットです。
営業部門のSFAやCRMとデータを連携することで、スピーディーな顧客対応が可能となります。
LTV(顧客生涯価値)の最大化やDXにもプラスになります。

LTVとは顧客が生涯にわたって購入する総額のことで、LTVの最大化が重要視されています。

LTVとは?BtoBマーケティングにおけるLTVの重要性、施策、成功事例を解説!」でくわしく解説しています。

マーケティングオートメーション(MA)のデメリットと対応策

MAのデメリットとして、以下が挙げられます。

コストがかかる
MAツールの多くは初期費用と月額費用がかかります。

運用者のスキルが必要
MAツールの導入は、MAだけでなくアクセス解析やWebサイト構築などデジタルマーケティングの知識が必要です。
適した人材がいない場合には、外部から採用するか、社内人材の育成を検討します。

成果が出るまでに時間がかかる
MAツールを導入することにより、マーケティング業務の効率化とマーケティング活動の強化を目指しますが、どちらも具体的な成果が出るまでに時間がかかります。また、直接的な効果が見えにくい側面もあるので、間接的な効果がわかるように購買フェーズの推移などを見える化することをおすすめします。

機能を十分に使いこなせない懸念がある
MAには豊富な機能があり、すべての機能を最初から使うことはまずできません。最初からすべての機能を使う前提で導入を進めると期待通りの成果を得ることが難しく、契約の終了を考える場合があります。そのため、まずは少ない施策からはじめて徐々に大きくすることが大事です。

上記のようなデメリットが発生する可能性はありますが、あらかじめ計画をすることで回避することができます。
スムーズにMAを導入し運用するためにも、運営体制の準備、チーム・各人のスキルアップ、半年後・1年後の目標設定などを一つ一つ実施しましょう。

マーケティングオートメーション(MA)の目的と機能

ここでは、MAの目的の確認と主な機能について紹介します。

MAの目的は、「購買フェーズの引き上げ」

MAは前述の通り、マーケティング活動の多くの部分を自動化・効率化できますが、最終ゴールは売上のアップです。
売上アップするためのMAの目的は、「購買フェーズの引き上げ」です。

シャノンでは購買フェーズを下図の「購買ピラミッド」のように定義しています。
詳細は「自社のマーケティングの全体像をつかむフレームワーク「購買ピラミッド」とは」にてご確認ください。

ピラミッドの下から上へと見込み客の興味・関心のフェーズを引き上げることで、商談可能な見込み客の増加を目指します。

購買ピラミッドとは

フェーズの引き上げには、見込み顧客に対してメルマガや広告、ウェビナー、ホワイトペーパーなどの施策でアプローチを重ねていきます。この活動をリードナーチャリングと言います。
MAは、リードナーチャリングを確実に進めていくために欠かせない機能を数多く備えています。
※リードナーチャリングについては「リードナーチャリングとは?MAツールを武器に、BtoB顧客を引き上げる手法を事例つきで解説」でくわしく解説しています。

次に、主な機能について解説します。

MAの主な機能

MAの主な機能をご紹介します。
こちらでは、シャノンの製品資料をもとに以下の機能をご紹介。その他の機能は「シャノンの製品資料」にて確認することができます。

  • リード管理
  • シナリオ機能
  • スコアリング
  • メール配信
  • セミナー/ウェビナー管理
  • Webトラッキング
  • Webパーソナライズ
  • ランディングページ/Webフォーム作成機能
  • レポート機能

 

 

リード管理
MAでは、オフライン・オンラインで獲得したリードを一元管理します。
管理するデータに不備があると、有効な施策を実施しても成果を出すことはできませんので、リードの基本情報や履歴を正確にデータ化する「データクレンジング」が重要になります。
同一のリードが株式会社の有無や表記ゆれにより別々のデータになっているのを見つけ出して統合することを「名寄せ」と言いますが、シャノンのMAには名寄せを自動で行ってくれる機能があります。
また、リードの情報をもとに「役職ランク」「職種」などのデータを自動で付与することができ、一定以上の役職や特定の職種などを限定したマーケティング施策の実施が可能です。

シャノンのクレンジング機能

シナリオ機能
シナリオ機能とは、設定したシナリオを自動で実行する機能です。
条件を満たしたリードに対して特定のメールを指定の時刻に送信したり、データ値を更新したりといった処理を自動化できます。
複雑な分岐も一度設定すれば確実に実行されます。

スコアリング
スコアリングでは、リードにスコアをつけて、リードの興味度合いを数値化が可能です。
一定の水準に到達したリードは「ホットリード」として自動通知する設定ができます。

スコアリング機能を利用した点数付与例

スコアリングにより、リードナーチャリング施策の成果を見える化できます。また、商談の可能性が高いホットリードが発生したことがすぐに通知されるため、営業担当が電話をかけるといった次のアクションをスピーディーに実施できます。

メール配信
メルマガのような一斉返信のほか、送信先を特定の条件で絞り込む「セグメントメール」、自動返信メール、ステップメール、予約配信などの機能があります。
配信したメールの開封率・クリック率・停止率を確認でき、メールの改善に役立ちます。

セミナー/ウェビナー管理
申込フォーム作成、申込状況、来場状況、アンケート作成や回答内容などを管理します。
対面のセミナーの参加者履歴も他の施策とあわせてリードに紐づいた状態で蓄積します。

Webトラッキング
リードが自社のWebサイトを閲覧したとき、どのページを見たか、滞在時間、遷移の順番などをトラッキングできます。
これによりリードっが興味を持つ情報把握したうえで、フォローすることができます。
たとえば、料金のページや機能紹介ページを見ているリードは購買意欲が上がっているのでインサイドセールスがフォローする、ウェビナー申込フォームを訪れたが申込をしなかったリードにはメールでウェビナーの再案内をする、といった例があります。

シャノンのトラッキング機能

 

Webパーソナライズ
自社のWebサイトをリードが見るとき、リードの属性や興味・関心度によって表示させるページを出し分けできる機能です。
Webページ全体の表示を出し分ける方法や、ブラウザの一部に表示される「ポップアップ」を出し分ける方法などがあります。

シャノンのWebパーソナライズ機能

ランディングページ/Webフォーム作成機能
Webサイトの中でも集客のために必須で頻繁に更新も発生するランディングページ(LP)や申込情報を入力するWebフォームを簡単に作成できる機能です。
ランディングページとは、検索結果や広告を経たユーザーが最初に見るページです。

シャノンのランディングページ作成機能

※ランディングページについては「BtoBリード獲得のために不可欠なランディングページの最適化。LPの改善をどう進める?」でくわしく解説しています。

レポート機能
施策の成果やリードの状況を可視化し、レポート出力できます。多様な分析も可能です。
レポート機能を活用し、PDCAを回すことで、マーケティング施策を改善していくことができます。

 

他のシステムとの連携

MAツールを他のシステムと連携することで、データ活用とマーケティング施策の選択肢が広がります。連携できるシステムと使いかたの例を紹介します。

CRM(Customer Relationship Management)
CRMは、日本語で「顧客関係管理」と訳され、顧客情報や取引履歴、問い合わせ履歴などを管理します。MAツールと連携することで、既存顧客を対象とするアップセル・クロスセルなどの売上アップや解約防止に有効です。
※CRMについてくわしくは「顧客理解に欠かせないCRMとは?マーケティングにどう役立てる?」をご覧ください。

SFA(Sales Force Automation)
SFAは、日本語で「営業支援システム」「営業支援ツールなど」と訳され、日々の営業活動をデジタルデータとして蓄積し、業務の見える化・効率化を図ります。
MAとの連携により、スピーディーに顧客情報を他部門へ共有して対応することが可能です。
また、一部のMAにはSFA機能一体型になっている製品もあります。一体型であるメリットとしては、MAにある顧客・企業の属性・行動履歴を活用できるので、深い顧客理解に基づく営業アプローチしやすくなります。
シャノンもSFA一体型MAなので、詳しい商談管理の方法はこちらの資料からご確認いただけます。

※SFAについては「MAツールとSFA/CRMとの連携、どう進める?マーケティングとセールスの両部門を効率化するには」でくわしく解説しています。

BI(Business Intelligence)ツール
BIツールは、蓄積されている大量のデータを集計・分析して次の施策や意思決定のために活用するツールです。
MAとBIを連携することにより、リードや施策の高度なデータ分析が可能になります。

DMP(Data Management Platform)
DMPは、自社と外部のさまざまなデータを一元管理・分析するプラットフォームのことです。
MAと連携すればリードの情報をDMPで補完でき、より精度の高いマーケティング施策が可能です。

シャノンのMAでは、マーケティングにお役立ていただける機能を豊富に搭載しております。よりくわしい製品機能はこちらをご覧ください。
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MAのKGI/KPI設定

MAを進めるとき、複数の施策を同時に進めていくことが多いです。
そこで、施策全体の成果を計測できる指標をあらかじめ設定しておくことが重要です。具体的には、KPI・KGIを設定します。

マーケティング部門や企業が目標とするKGI

KGIとは「Key Goal Indicators」の略です。日本語では「重要目標達成指標」と訳されます。
KGIはマーケティング部門や企業全体の最終目標で、次のような数値がKGIに設定されることが多いです。

  • 売上高
  • 営業利益
  • 業界シェア

企業の目標としてまずKGIを設定し、それを達成するために各部門が達成すべき数値目標としてKPIを設定します。

PDCAを回すための指標となるKPI

KPIは「Key Performance Indicators」の略で、「重要経営指標」「重要業績指標」などと訳されます。
KPIは企業活動に重要な指標です。理由は次の通りです。

  • KGIへの道筋をわかりやすくする
  • 客観的な指標で業績を見える化し、PDCAを回せる
  • 社内・部門内で意識を共有できる

MAツール運用の際には、以下のような数値をKPIとすることが多いです。

  • Webサイトのアクセス数
  • 資料ダウンロード、ウェビナー申込などのCV(コンバージョン)数
  • CVR(コンバージョン率)
  • ホットリード数
  • 商談化数

※KPI・KGIについてくわしく知りたい方は「マーケティングの成否を分ける「KPI」「KGI」の重要性とは。シャノンがKPI設定で失敗した実体験もご紹介!」をご覧ください。

マーケティングオートメーション(MA)導入の成功事例

MA導入の成功事例について、3社ご紹介します。

ロジスティード株式会社

導入前の悩み:営業が提案する前に、お客様自身がWeb上である程度情報収集されるように変化した購買プロセスに対応したい
導入の決め手:はじめてのMAツール導入でも安心できた親切で丁寧なサポート
導入効果:マーケティング施策起点での受注件数が前年比264%
事例の詳細を確認する >

株式会社ケーメックスONE

導入前の悩み:メールやWebによるマーケティングの強化
導入の決め手:資料ダウンロードを目的にWebサイトを訪問するユーザーの会員管理機能があること
導入効果:資料ダウンロード後のフォロー体制構築により資料ダウンロード者のアポイント獲得率が増加
事例の詳細を確認する >

株式会社アイアットOEC

導入前の悩み:リード数が5倍以上に増加したことで、より見込みの高いリードを絞り込む必要になったが、導入していたMAは機能が限定的で運用が困難になった
導入の決め手:ステップメールなどマーケティング業務の「自動化」、自社グループウェアへの「API連携」
導入効果:マーケ、インサイド、営業の体制人数を変えずに商談数が8倍に増加
事例の詳細を確認する >

その他の導入事例はこちらから確認できます >

マーケティングオートメーション(MA)ツールの選び方

最後にMAツールの選び方について解説します。

MAツールの代表例

以下は、国内で提供されているMAツールの代表例です。

代表的なMAツール
代表的な国産MA
  •  List Finder
  • SATORI
  • SHANON MARKETING PLATFORM など
代表的な外国産MA
  • Hubspot Marketing hub
  • Marketing Cloud Account Engagement
  •  Marketo Engage    など

    MAツールを選ぶポイント

    MAツールを選ぶときは、自社の業態や運用体制、利用目的に合うツールを選ぶことが大切です。以下のようなポイントがあります。

    BtoBか、BtoCか
    MAツールにはBtoB専用、BtoC専用、両対応の3タイプがあるので、まず自社のビジネスに合うツールかどうかを確認します。

    以下で、BtoBとBtoCの違いをまとめています。

    BtoB BtoC
    マーケティングの目的 見込み客とコミュニケーションを取りながら、中長期で購買フェーズを引き上げる SNSなどを活用してファンを増やし、リピート需要を促進する
    MAツールに求める機能
    • リードナーチャリング
    • 名刺情報管理
    • SFAなどとの連携 など
    • 大量の顧客データに対応
    • オムニチャネル対応
    • SNS対応 など

    BtoCマーケティングについては、「BtoCマーケティングとは?2021年最新状況をふまえ、これからのBtoCマーケティングを考える」をご覧ください。

    システム連携
    すでに自社で使用しているシステムやツールと連携が可能かどうかは、導入前に確認するポイントです。
    連携するシステムの例として、以下があります。

    •  SFA / CRM
    • Google Analytics / Google広告 などのGoogleの分析ツール
    • BI

    サポート体制
    MAツールの導入後は、MAベンダーのサポート担当者が決まりますが、どの程度のフォローをするかはベンダーによって違います。
    サポート体制は重要なチェックポイントのひとつです。
    操作に困ったときのマニュアルが充実しているか、気軽に営業担当やカスタマーサポートに問合せできるかなど、事前に確認できると安心です。

    まとめ

    本稿のポイントは以下の5点です。

    1. MAはマーケティングオートメーションの略で、マーケティング活動全般を自動化するツールです。MAの役割は業務効率化だけでなく、顧客の状況や興味・関心に合わせたOne to Oneマーケティングを行うことです。

    2. 顧客が自分で情報を検索できるようになった現代、顧客行動に合わせた施策を行うMAが有効です。今後さらにデジタル技術が進展することによりMAの必要性は増していきます。

    3. MAの目的は、購買フェーズの引き上げです。MAの主な機能として、以下があります。

    • リード管理
    • シナリオ機能
    • スコアリング
    • メール配信
    • セミナー/ウェビナー管理
    • Webトラッキング
    • Webパーソナライズ
    • ランディングページ/Webフォーム作成

    4. MAのKPIとしては資料ダウンロード数、ホットリード数、商談化数などを設定することが多いです。

    5. MAツールを選ぶポイントは、BtoBかBtoCか、どんなシステムと連携できるか、十分なサポート体制があるかなどです。

    関連資料のご紹介

    ここまで、MAについて解説しました。時代とともに、お客さまの購買行動も変化しています。最適な顧客体験を提供するため、MAは欠かせないものとなっています。

    シャノンでは、マーケティング業務の自動化・効率化と統合的なデータ管理により、戦略的なコミュニケーションを実現するMAツール「シャノンマーケティングプラットフォーム」を提供しています。

    MAを導入しようと考えているけれど、何からはじめればよいのかお悩みの方に向けて「MAの機能詳細と活用方法」がわかる資料を公開しています。情報収集されている方は、ぜひ資料をダウンロードください。


    最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。以下にて豊富な機能をくわしくご紹介しております。
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