マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！

マーケティングオートメーション（MA）とは？　導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！

マーケティングオートメーション（以下、MA）は、マーケティングを効率よく実施するためのデジタルツールです。

MAの目的は効率よく集客することで、最終目標は企業の売上アップです。

しかし、これから導入を検討しようとする企業が懸念する点として、「売上がアップするまで使いこなせるのか」という点があるかもしれません。

今回は、MAとはどんなツールか、何ができるのかという基本をまず確認した後、MAツールの選び方や事例をご紹介します。後半で、クイズ形式でMAツールの活用術を解説しています。

また、以下の資料では、MAの機能をくわしくご紹介しております。

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マーケティングオートメーション（MA）とは？　なぜ今必要か

MAとは何か、必要とされる背景、現在の導入状況などを確認します。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション（Marketing Automation）は、マーケティング活動の全般を自動化するツール、または自動化するしくみのことをいいます。頭文字をとってMAと呼ばれることも多いです。

MAは単に多くの業務を自動化して効率化するためのツールというだけではありません。

MAの大きな役割は、見込み客の購買フェーズを引き上げるために、顧客の状況や興味・関心度に合わせたOne to Oneマーケティングを行うことです。

顧客とのOne to Oneのコミュニケーションを継続するという点で、新規顧客だけでなく、既存顧客も対象となり、アップセルやクロスセルの促進にも有効です。

また、MAはデジタル施策のみを対象にしているわけではありません。

シャノンのMAの場合、名刺交換や対面セミナーの運営管理、DMの反響管理といった非デジタルの施策も含め、あらゆるマーケティング活動が対象です。

MAの市場拡大と将来予測

MAは1990年代前半にアメリカで始まり、2000年代から普及しました。

日本では2015年がMA元年とされ、多くの企業から注目されました。しかしすぐには浸透していきませんでしたが、2020年以降のコロナ禍が導入を促進しました。

以下は、市場規模の推移についての統計です。統合型マーケティング支援市場とは、MAなどのマーケティングを支援する製品やサービスが属する市場です。

塔互具マーケティング支援市場規模の推移と予測

2021年度は前年度比16.7％と伸び率が上がっていることがわかります。

また、BtoC、BtoBのどちらでも今後MAの市場規模が拡大し、2026年には2020年の倍の市場規模になると予測されています。

導入割合については、以下のデータがあります。国内企業のMA導入率は1.2％、上場企業に限定すると11.3％となっています。この数値はコーポレートサイトを公開している国内全企業を対象に調査した結果です。

MAの導入率に関する調査

出典：MAツール実装調査（株式会社Nexal）

同調査では、上場企業では2020年1月の8.9％から1年後の2021年には11.3％まで増加したというデータも報告されています。

マーケティングオートメーションが求められる背景

MAが必要とされ、市場が成長している背景として、以下があります。

顧客行動の変化
現代の顧客は、自分の欲しい情報を自らインターネットを検索して探すことができます。このため、顧客は「まず自分で調べる」という行動をとります。

顧客の購買行動の変化

顧客が自ら調べたり検討したりする期間に、メールその他の適切な施策によりアプローチをすることが重要で、そのためには顧客のことをできるだけ理解する必要があります。

MAは、Webページの閲覧や資料ダウンロードなどの顧客の行動履歴から顧客を理解し、One to Oneのアプローチを行うことができます。

デジタル技術の進展とDX
2010年代にスマートフォンが急速に広まり、近年はAIやメタバースが進化しています。
急速なデジタルテクノロジーの進展にともない、マーケティング手法も更新していく必要があり、MAの必要性が増しています。
社会や企業のDXの観点からも、MA導入が有効です。

※DXについては「DXとは何かをわかりやすく解説！今、企業はDXをどう進めている？」の記事でくわしく解説しています。

コロナ禍を契機とするデジタルシフト
コロナ禍により訪問営業はメールやインサイドセールス、セミナーはウェビナーへといったデジタルシフトが進むと同時に、リモートワークとの親和性が高いMAも導入が進みました。

マーケティングオートメーション（MA）のメリット・デメリット

MA導入のメリット、とデメリットを整理します。

マーケティングオートメーション（MA）のメリット

MAのメリットとして、以下が挙げられます。

業務の効率化
MAにより複雑なマーケティング施策を自動化・効率化できます。
見込み客や顧客データの履歴の一元管理、各種メールの送信、顧客データのクレンジング、一定のスコア到達で商談の確度が高いリード（見込み客）を通知など、多様な業務の多くの部分を自動化。
マーケティング担当者は戦略を立案・改善する本来業務に注力できます。

One to Oneマーケティングの実現
顧客一人一人に対して適切なコミュニケーションをとることは、顧客数が多いほど難しくなります。
しかしMAで詳細な条件とシナリオを設定することにより、きめの細かいフォローが実現します。
結果として、顧客の興味・関心を引き上げ、最終的な売上アップにつながります。

営業部門など、他部門との連携強化
各部門との連携強化につながる点も、MA導入の大きなメリットです。
営業部門のSFAやCRMとデータを連携することにより、スピーディーな顧客対応が可能となります。
LTV（顧客生涯価値）の最大化やDXにもプラスになります。

LTVとは顧客が生涯にわたって購入する総額のことで、LTVの最大化が重要視されています。

「LTVとは？BtoBマーケティングにおけるLTVの重要性、施策、成功事例を解説！」でくわしく解説しています。

マーケティングオートメーション（MA）のデメリットと対応策

MAのデメリットとして、以下が挙げられます。

コストがかかる
MAツールの多くは初期費用と月額費用がかかります。

運用者のスキルが必要
MAツールの導入にあたっては、MAだけでなくアクセス解析やWebサイト構築などデジタルマーケティングのスキルが必要です。
適した人材がいない場合には、外部から採用するか、社内人材の育成が必要です。

成果が出るまでに時間がかかる
MAツールを導入することにより、マーケティング業務の効率化とマーケティング活動の強化を目指しますが、どちらも具体的な成果が出るまでに時間がかかります。

機能を十分に使いこなせない懸念がある
MAには豊富な機能がありますが、それを十分に使うことができず、その結果期待通りの成果を得られずに契約を終了してしまう場合があります。

上記のようなデメリットが発生する可能性がありますが、回避できるようあらかじめ計画をすることが重要です。

運用のための体制の準備、チームのスキルアップ、半年後・1年後の目標設定などを確実に進めていくことにより、スムーズなMAの導入が可能です。

マーケティングオートメーション（MA）の目的と機能

MAの目的を確認したあと、主な機能について紹介します。

MAの目的は、「購買フェーズの引き上げ」

MAはマーケティング活動の多くの部分を自動化・効率化できますが、最終ゴールは売上のアップです。

そのためのMAの目的は、「購買フェーズの引き上げ」です。

購買フェーズは、下図の「購買ピラミッド」で理解します。

下から上へと見込み客の興味・関心のフェーズを引き上げて、商談可能な見込み客を増やすことを目指します。

購買ピラミッドとは

フェーズの引き上げのため、リードに対してメルマガや広告、ウェビナー、ホワイトペーパーなどの施策によりアプローチを重ねていきます。この活動をリードナーチャリングといいます。

MAは、リードナーチャリングを確実に進めていくために欠かせない機能を数多く備えています。

※リードナーチャリングについては「リードナーチャリングとは？MAツールを武器に、BtoB顧客を引き上げる手法を事例つきで解説」でくわしく解説しています。

次に、各機能について解説します。

MAの主な機能

MAの主な機能として、以下があります。

リード管理
MAでは、オフライン・オンラインで獲得したリードを一元管理します。
同時に、リードの基本情報や履歴を正確にデータ化する「データクレンジング」が重要です。データに不備があると、有効な施策を実施しても成果を出すことはできません。
同一のリードが株式会社の有無や表記ゆれにより別々のデータになっているのを見つけ出して統合することを「名寄せ」といいます。
シャノンのMAには自動名寄せ機能があります。
また、「役職」「職種」などの情報をデータに付与して、マーケティング施策に活用できます。

シャノンのクレンジング機能

シナリオ機能
シナリオ機能とは、設定したシナリオを自動で実行する機能です。
条件を満たしたリードに対して特定のメールを指定の時刻に送信したり、データ値を更新したりといった処理を自動化できます。
複雑な分岐も一度設定すれば確実に実行されます。

スコアリング
スコアリングとは、リードにスコアをつけて、リードの興味度合いを数値化することです。
一定の水準に到達したリードは「ホットリード」として自動通知する設定ができます。

スコアリング機能を利用した点数付与例スコアリングにより、リードナーチャリング施策の成果を見える化できます。また、商談の可能性が高いホットリードが発生したことがすぐに通知されるため、営業担当が電話をかけるといった次のアクションをスピーディーに実施できます。

メール配信
メルマガのような一斉返信のほか、送信先を特定の条件で絞り込む「セグメントメール」、自動返信メール、ステップメール、予約配信などの機能があります。
配信したメールの開封率・クリック率・停止率を確認でき、メールの改善に役立ちます。

セミナー/ウェビナー管理
申込フォーム作成、申込状況、来場状況、アンケート作成や回答内容などを管理します。
対面のセミナーの参加者履歴も他の施策とあわせてリードに紐づいた状態で蓄積します。

Webトラッキング
リードが自社のWebサイトを閲覧したとき、どのページを見たか、滞在時間、遷移の順番などをトラッキングできます。
これによりリードっが興味を持つ情報把握したうえで、フォローすることができます。
たとえば、料金のページや機能紹介ページを見ているリードは購買意欲が上がっているのでインサイドセールスがフォローする、ウェビナー申込フォームを訪れたが申込をしなかったリードにはウェビナーをメールで再案内する、といった例があります。

シャノンのトラッキング機能

Webパーソナライズ
自社のWebサイトをリードが見るとき、リードの属性や興味・関心度によって表示させるページを出し分けできる機能です。
Webページ全体の表示を出し分ける方法や、ブラウザの一部に表示される「ポップアップ」を出し分ける方法などがあります。

シャノンのWebパーソナライズ機能

ランディングページ/Webフォーム作成機能
Webサイトの中でも集客のために必須で頻繁に更新も発生するランディングページ（LP）や申込情報を入力するWebフォームを簡単に作成できる機能です。
ランディングページとは、検索結果や広告を経たユーザーが最初に見るページです。

シャノンのランディングページ作成機能

※ランディングページについては「BtoBリード獲得のために不可欠なランディングページの最適化。LPの改善をどう進める？」でくわしく解説しています。

レポート機能
施策の成果やリードの状況を可視化し、レポート出力できます。多様な分析も可能です。
レポート機能を活用し、PDCAを回すことで、マーケティング施策を改善していくことができます。

他のシステムとの連携

MAツールを他のシステムと連携することで、データ活用とマーケティング施策の選択肢が広がります。連携できるシステムの例として以下があります。

CRM（Customer Relationship Management）
CRMは、日本語で「顧客関係管理」と訳され、顧客情報や取引履歴、問い合わせ履歴などを管理します。MAツールと連携することで、既存顧客を対象とするアップセル・クロスセルなどの売上アップや解約防止に有効です。
※CRMについてくわしくは「顧客理解に欠かせないCRMとは？マーケティングにどう役立てる？」をご覧ください。

SFA（Sales Force Automation）
SFAは、日本語で「営業支援システム」「営業支援ツールなど」と訳され、日々の営業活動をデジタルデータとして蓄積し、業務の見える化・効率化を図ります。
MAとの連携により、スピーディーに顧客情報を他部門へ共有し、対応することが可能です。
※SFAについては「MAツールとSFA/CRMとの連携、どう進める？マーケティングとセールスの両部門を効率化するには」でくわしく解説しています。

BI（Business Intelligence）ツール
BIツールは、蓄積されている大量のデータを集計・分析して次の施策や意思決定のために活用するツールです。
MAとBIを連携することにより、リードや施策の高度なデータ分析が可能になります。

DMP（Data Management Platform）
DMPは、自社と外部のさまざまなデータを一元管理・分析するプラットフォームのことです。
MAと連携すればリードの情報をDMPで補完でき、より精度の高いマーケティング施策が可能です。

シャノンのMAでは、マーケティングにお役立ていただける機能を豊富に搭載しております。よりくわしい製品機能はこちらをご覧ください。
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MAのKGI/KPI設定

MAを進めるとき、複数の施策を同時に進めていくことが多いです。

そこで、施策全体の成果を計測できる指標をあらかじめ設定しておくことが重要です。具体的には、KPI・KGIを設定します。

マーケティング部門や企業が目標とするKGI

KGIとは「Key Goal Indicators」の略です。日本語では「重要目標達成指標」と訳されます。

KGIはマーケティング部門や企業全体の最終目標で、次のような数値がKGIに設定されることが多いです。

売上高
営業利益
業界シェア

企業の目標としてまずKGIを設定し、それを達成するために各部門が達成すべき数値目標としてKPIを設定します。

PDCAを回すための指標となるKPI

KPIは「Key Performance Indicators」の略で、「重要経営指標」「重要業績指標」などと訳されます。

KPIは企業活動に重要な指標です。理由は次の通りです。

KGIへの道筋をわかりやすくする
客観的な指標で業績を見える化し、PDCAを回せる
社内・部門内で意識を共有できる

MAツール運用の際には、以下のような数値をKPIとすることが多いです。

Webサイトのアクセス数
資料ダウンロード、ウェビナー申込などのCV（コンバージョン）数
CVR（コンバージョン率）
ホットリード数
商談化数

※KPI・KGIについてくわしく知りたい方は「マーケティングの成否を分ける「KPI」「KGI」の重要性とは。シャノンがKPI設定で失敗した実体験もご紹介！」をご覧ください。

マーケティングオートメーション（MA）導入の成功事例

MA導入の成功事例を2社ご紹介します。

■株式会社ケーメックスONE
産業用機械、制御システムなどを輸入・販売する技術商社として2021年で創業60年の同社。
Webサイトからの資料ダウンロードを会員制化。会員の管理機能を備えたMAツールとしてシャノンを採用いただきました。
会員のスコアリングや電話によるフォロー、専門性の高いウェビナーの開催などの施策を継続した結果、資料ダウンロードからのアポイント獲得率をアップさせることができました。

■株式会社アドバンテッジリスクマネジメント
企業の従業員のメンタルヘルスマネジメントなどを支援する同社は2015年からシャノンを導入して活用度を高めてきていました。
そんな基盤もありコロナ禍でもスムーズにオンラインへシフト。セミナーをウェビナーに切り替えて申込者が3倍に増加しました。
現在はマーケティングチームとインサイドセールス、営業担当者のメンバーが情報共有を行う基盤のツールとしてご活用いただいています。。

【クイズ形式】MAツール活用の具体例

MAツールには多くの機能がありますが、どんな場合に、どの機能を活用すればいいのか？について、クイズ形式で解説します。

以下の3問は、新規顧客、休眠顧客、既存顧客それぞれに対して、MAでできるアプローチの例をクイズにしたものです。後半に回答を掲載していますので、ぜひご覧ください。

新規顧客へのアプローチ編

新規顧客へのアプローチについてのクイズ

休眠顧客へのアプローチ編

休眠顧客へのアプローチクイズ

既存顧客へのアプローチ編

既存顧客へのアプローチクイズ

いかがでしょうか。以下が回答となります。

新規顧客へのアプローチ編　回答

新規顧客へのアプローチの回答

ポイントは、新規の匿名顧客とすでにメールアドレスを獲得済みの顧客、それぞれに適切な導線を設定することです。

この施策で利用する機能：Webパーソナライズ、動画管理機能

休眠顧客へのアプローチ編　回答

休眠顧客へのアプローチの回答

この問題のケースのように急遽施策を実施するときにも素早く対応するため、常にデータクレンジングがされていることが大切です。
早く結果が欲しいときには決裁権がある役職者をターゲットとすることもポイントです。

この施策で利用する機能：自動データクレンジング、シナリオ機能

既存顧客へのアプローチ編　回答

既存顧客へのアプローチの回答

既存顧客に対するアプローチを成功させるためには、日ごろからコミュニケーションをとって良好な関係を保っておくことがポイント。
関係性があればアンケートの回収率は高くなり、施策が成功に近づきます。

この施策で利用する機能：一元管理、アンケート作成・回収機能

マーケティングオートメーション（MA）ツールの選び方

最後にMAツールの選び方について解説します。

MAツールの代表例

以下は、国内で提供されているMAツールの代表例です。

代表的なMAツール
代表的な国産MA	List Finder SATORI SHANON MARKETING PLATFORM　など
代表的な外国産MA	Hubspot Marketing hub Marketing Cloud Account Engagement Marketo Engage など

MAツールを選ぶポイント

MAツールを選ぶときは、自社の業態や運用体制、利用目的に合うツールを選ぶことが大切です。以下のようなポイントがあります。

BtoBか、BtoCか
MAツールにはBtoB専用、BtoC専用、両対応の3タイプがあるので、まず自社のビジネスに合うツールかどうかを確認します。

以下で、BtoBとBtoCの違いをまとめています。

	BtoB	BtoC
マーケティングの目的	見込み客とコミュニケーションを取りながら、中長期で購買フェーズを引き上げる	SNSなどを活用してファンを増やし、リピート需要を促進する
MAツールに求める機能	リードナーチャリング名刺情報管理 SFAなどとの連携　など	大量の顧客データに対応オムニチャネル対応 SNS対応　など

BtoCマーケティングについては、「BtoCマーケティングとは？2021年最新状況をふまえ、これからのBtoCマーケティングを考える」をご覧ください。

システム連携
すでに自社で使用しているシステムやツールと連携が可能かどうかは、導入前に確認するポイントです。
連携するシステムの例として、以下があります。

SFA / CRM
Google Analytics / Google広告　などのGoogleの分析ツール
BI

サポート体制
MAツールの導入後は、MAベンダーのサポート担当者が決まりますが、どの程度のフォローをするかはベンダーによって違います。
サポート体制は重要なチェックポイントのひとつです。
操作に困ったときのマニュアルが充実しているか、気軽に営業担当やカスタマーサポートに問合せできるかなど、事前に確認できると安心です。