MAで必須の「スコアリング」はかなり難しい。BtoBマーケティングを成功に導くスコアリングのポイントは?

MAで必須の「スコアリング」はかなり難しい。BtoBマーケティングを成功に導くスコアリングのポイントは?

MA(マーケティング・オートメーション)で実施できる「スコアリング」は、見込み客の属性や行動を数値化して、見込み客のなかの「ホットリード」を見つけ出す機能です。

MAの主な機能として

  • 各種メール配信
  • Webトラッキング
  • ホワイトペーパーによるリード収集
  • スコアリング

などがありますが、スコアリングが最も難易度が高めといえるかもしれません。

今回は、マーケターの悩みどころであるスコアリングのポイントを解説します。

マーケティングにおけるスコアリングとは

「スコアリング」は、MAで興味・関心の高い見込み客を見つけるための機能です。スコアリングとは何か、マーケティングにおけるスコアリングの役割を確認します。

スコアリングとは、リードの興味関心の程度を数値化すること

スコアリングとは、見込み客(リード)の属性や個々の行動履歴に点数をつけて加算していくことです。

企業とリードとのコミュニケーションは、しばしば長期にわたります。

特にBtoBマーケティングでは、リードとの最初の接点から取引成立までに数か月~1年以上と長いので、この間に各種のマーケティング施策でコミュニケーションをはかり、最終的に競合他社ではなく自社を選んでもらうことがゴールとなります。

マーケティング部門は「メールマガジンの開封」「資料ダウンロード」「セミナー/ウェビナー参加」「LPの閲覧」などのリードの行動に点数をつけます。合計のスコアが一定基準に達したリードは「ホットリード」といいます。 「ホットリード」は「商談可能」とみなし、インサイドセールス部門または営業部門へ引き渡します。

マーケティング部門が各種施策によりリードの興味・関心を引き上げることを「リードナーチャリング」、ホットリードを見極めて営業部門に引き渡すことを「リードクオリフィケーション」といいます。くわしくは以下の記事で解説しています。

スコアリングのメリット

スコアリングのメリットは以下です。

客観的にリードを評価でき、営業部門との連携にもプラスになる
一定のルールで点数を加算するスコアリングで、マーケターの主観によらず客観的にリードを評価することができ、有望な見込み客の見落としを減らせます。 営業部門にホットリードを引き渡すときも評価を共有しやすくなります。

分析や分類が可能になる
リードの興味・関心の程度が数値化されるので、マーケティング分析、スコアで分類したセグメントごとの施策実行などに役立ちます。

タイムリーにアラートを出せる
MAで「基準点数に達したらメールで通知」のように設定しておきます。 LP閲覧や資料ダウンロードなどのリードのアクションで高スコアになったときアラートが送信されます。 ホットリードへのアプローチはタイミングを逃さず行う必要があるので、アラート機能が有効です。

マーケティング施策を自動化・効率化できる
MAでスコアリング設定することにより、ホットリードの見極めを自動化できます。スコアリングはマーケティング活動全体の効率化に役立ちます。

スコアリングのデメリット

スコアリングのデメリットは以下です。

スコアの付け方が難しく、成果が出るまでに時間がかかる
上記でスコアリングのメリットとして「ホットリードを逃さずピックアップできる」としましたが、最初からそれができるわけではありません。
スコア配点の正解は企業や商品・サービスによって違うので、自社で試行錯誤を繰り返して見つけ出していく必要があります。 ねらい通りの成果を上げるまで手間と時間がかかることがデメリットです。

ホットリードを見逃す/見誤る可能性もある
スコアリングは万能ではありません。 購入意欲の高いリードを100%ピックアップすることは難しく、ホットリードと評価して営業に引き渡したリードが好結果に結びつかないケースはさらに多くあります。
しかし、PDCAを回しながらスコアの付け方を修正していくことで、少しずつ精度を上げていくことができます。

スコアリングは有用だが限界もある、という認識のもとでじっくり取り組み活用していくことが大事です。

BtoBマーケティングにおけるスコアリングの実践

スコアリングを始めたい企業は、どのように進めていけばいいでしょうか。スコアのつけ方、導入のポイントをご紹介します。

スコアリングを実施するにはMAを導入

スコアリングはMAツールによって実施します。属性や行動履歴について各何点、のように一度設定すれば、スコアリングが自動化されます。たとえば以下のような行動履歴にスコアをつけます。

  • 資料ダウンロード
  • ウェビナー/セミナーの申し込み、参加
  • 指定したWebページへのアクセス
  • メルマガの開封率

また、「マーケティング部門所属」「部長以上」などのリードの属性もスコア化し、行動履歴のスコアに加算します。「一定以上の企業規模」にスコアをつける場合もあります。

スコアリングが自動化されると、行動履歴はリアルタイムで数値化され、スコアが基準を超えた場合はすぐに通知が送られます。

何にどのくらいのスコアをつける?

スコアリングにおける点数配分については多くのマーケターが悩むところです。 こちらはシャノンのマーケティングチームが実際に使用しているものに近いスコア例です。



図のように、スコアは大きく3つの観点から組み立てていきます。

自社(商品・サービス)を知っているか?
見込み客自ら情報を入手している履歴は購入の意思があるかどうかの指標となります。見込み客との接点が10分以上か、以下かでスコアに差をつけています。

直近1か月以内でどんな行動をとったか?
見込み客が今、興味を持っているかどうかがわかるよう、最近LPを訪れた履歴にスコアをつけます。スコアは10点が上限、期間は直近1か月と限定しているのは、「個人的な興味でたびたびWebサイトを訪れている」のような、動機が異なるリードを除外するためです。

ターゲット度が高い属性か?
決裁権がある役職、部署などの属性のうち有望なものに加点します。シャノンの場合は過去の実績から「マーケティング職」にスコアをつけています。

スコアのつけ方については、以下の記事でもご紹介しているので参考にしてください。

失敗しないスコアリングの始め方、3つのポイント

スコアリングを始めるとき、何に何点つけるかを決めるのは難しい作業です。企業や商材ごとに違うスコアの正解は、スコアリングの運用を開始してPDCAを回しながら見つけていくべきものです。

スコアリングをできるだけ早く軌道にのせるためのポイントとして以下があります。

1. 顧客が見込み客だったころの行動履歴を参考にする
現在の顧客が見込み客だったときにどんな過程を経て受注にいたったかを調査します。セミナーやウェビナーへの参加、展示会での名刺交換、資料ダウンロード、Web閲覧などの履歴のうち、何にどれくらいのスコアをつけるべきかが見えてきます。

2. 最初はシンプルな配点にして、結果をもとに修正を加えていく
加点すべき多くの行動履歴のうち、関連性が深いものには配点を多くすべきと考えがちですが、最初は「各アクションに一律10点、Web閲覧には1点」のようにシンプルに設定します。
結果から検証してスコアを修正しようというとき、各要素の寄与度がわかりにくくなるからです。一律に設定した後、PDCAにより微調整を施していく方法がおすすめです。

3. 商材が複数ある場合は、まず1つを対象にスコアリングを実施
BtoBで複数の商材を扱っている場合のスコアリングには注意が必要です。ターゲットとする企業が共通していても、商材によってスコアリングのパターンは大きく異なる場合もあります。
まずメインとなる1つの商材に絞ってスコアリングを実施し、一定のルールが定まってから他の商材に展開します。手間がかかりますが商材ごとの運用を継続していく場合もあります。

スコアリング方法については以下の資料でも解説しています。

参考:統合データに基づく分析とスコアリング設計

スコアリングでもっと成果を出すための、他部門との連携例

マーケティング部門と営業部門の連携はホットリードが「見える化」されるスコアリングでよりスムーズになります。また、営業部門からのフィードバックでスコアリングの精度を上げることも可能です。

営業部門からのFBをもとにスコアを見直し

スコアリングの結果「ホットリード」のフラグが立ったリードは、営業部門へと引き渡されます。その後、ホットリードのうち何%が商談、受注へと進んでいくかという営業部門の成果をフィードバックしてスコアリングの精度アップをはかります。

結果が出なかったリードのスコアを検討し、加点が高すぎると考えられる要素については配点を低くすることが考えられます。

また、競合他社に先んじられてしまったリードがあれば、もう少し引き渡すタイミングを早める、またはホットリード到達の基準点を引き下げるといった対応策が考えられます。

シャノンではさらに「初訪ロスト率」という指標を使っています。初訪ロストとは、最初の訪問で商談化できずに失注してしまう案件のことです。くわしくは以下の記事を参照してください。

参考:リードクオリフィケーションとは?商談の成果を上げるための分析と4つのポイントをご紹介

マーケティング部門と営業部門の連携には、MAとSFA/CRMの連携が必須

マーケティング部門と営業部門がスムーズに連携して売上や利益の拡大をしていくためには、情報共有が欠かせません。 シャノンではMAとSFA/CRMを連携してどちらの部門からもデータが見られます。

これにより、営業担当が商談中の見込み客の履歴を見たり、マーケティング担当が過去のホットリードの商談結果を見たりできます。さらに、両部門で情報交換する定例MTGも行っています。

部門間連携については以下の記事を参照してください。

参考:MAツールとSFA/CRMとの連携、どう進める?それぞれの違いと役割、マーケティングと営業を効率化する仕組みを解説

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1. スコアリングとは、見込み客(リード)の属性や行動履歴に点数をつけて加算することです。主な目的は、商談可能な「ホットリード」をピックアップすることです。

2. スコアリングの大きなメリットは客観的な基準でホットリードを抽出できること、デメリットはスコアの付け方が難しく、成果がでるまでに時間がかかることです。

3. スコアリングはMAツールで実施します。最初はシンプルな配点で設定し、結果のFBにより少しずつ修正を加え、精度を上げていきます。

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