「MAを導入したものの、メール配信しか活用できていない」「期待した成果が出ず、リプレイスを検討している」といった悩みを抱える企業は少なくありません。こうした課題は、ツールそのものではなく、目的設定や運用方法、社内体制に原因があるケースも多くあります。本記事では、MAが活用できない7つの原因と改善策を解説するとともに、自社に合ったMAの見直し・選定ポイントも紹介します。
この記事の同行者
従業員300名のBtoB企業で、ほぼ一人でマーケを回すAさん。半年前にMAを導入したものの、気づけば使っているのは「メール一斉配信」だけ。今日も上司に「あのツール、結局どうなの？」と聞かれてしまいました。——このあと登場するAさんの“心の声”に、思い当たる節があるかもしれません。
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MAを導入しても活用できない企業は少なくない
MAは、見込み顧客の獲得から育成、商談化までのマーケティング活動を効率化・自動化できるツールです。メール配信やWebサイトの行動分析、リード管理、スコアリングなどの機能を活用することで、顧客一人ひとりに適切なアプローチを行えるようになります。
一方で、「導入したもののメール配信しか使えていない」「営業との連携がうまくいかず成果につながらない」といった理由から、十分に活用できていない企業も少なくありません。MAは導入するだけで成果が出るツールではなく、目的に合わせた運用設計や継続的な改善が欠かせません。
ありがちな“火曜日”の話
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116:00
「今週も一斉メール送っといて」と依頼が飛んでくる。
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216:30
配信先を絞ろうとするも、MAのセグメント設定がよく分からず断念。
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317:15
「先週の反応が良かった人」を探したいが、どこを見ればいいか分からない。
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418:00
結局、いつものExcelにリストを書き出して手作業で仕分け。……あれ、MAって何のために入れたんだっけ？
MAのより詳しい内容は、こちらの記事をご確認ください。
参考：マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき企業や失敗しない選び方まで解説
MAが活用できているかセルフチェック
「MAを導入したものの、十分に活用できているかわからない」と感じている場合は、まず現状を確認してみましょう。以下の項目に当てはまるものが多いほど、MAの機能を十分に活かせていない可能性があります。
3項目以上当てはまる場合は、MAを十分に活用できていない可能性があります。次章では、MAが活用できない企業によく見られる原因と、その改善方法について詳しく解説します。
MAが活用できない7つの原因
MAは、導入するだけで成果が出るツールではありません。活用できていない企業では、目的設定や運用方法、社内体制などに共通した課題が見られます。まずは、自社がどの原因に当てはまるかを確認してみましょう。
原因1. MA導入の目的やKPIが明確になっていない
導入目的やKPIが曖昧なままでは、どの機能を優先して活用すべきか判断できません。その結果、施策の方向性が定まらず、MAを十分に活用できない状態になってしまいます。
原因2. メール配信だけで運用が止まっている
MAにはメール配信以外にも、シナリオ配信やスコアリング、Web行動分析などの機能があります。しかし、メール配信だけで運用していると、見込み顧客の育成や商談化につながりにくくなります。「一斉配信を続けているだけ」「メールを送った後の顧客行動を活用できていない」といった状態は、このケースに当てはまります。
原因3. 顧客データを十分に活用できていない
顧客情報や行動履歴が分散していると、適切な分析やセグメント配信ができません。データを十分に活用できないことが、施策の精度を下げる原因になります。
原因4. 営業部門と連携できていない
マーケティング部門で育成したリードも、営業部門へ適切なタイミングで引き渡せなければ成果にはつながりません。部門間の連携不足によって、有望なリードを取りこぼすケースもあります。たとえば、「どのリードを営業へ渡すべきかわからない」「商談結果がマーケティングへ共有されていない」といった状態では、MAの効果を十分に活かせません。
原因5. シナリオやスコアリングを見直していない
顧客の興味や検討状況は変化するため、一度設定したシナリオやスコアリングが最適とは限りません。見直しを行わないまま運用すると、施策の効果が低下していきます。
原因6. 効果検証と改善を継続できていない
MAは継続的に改善することで成果を高めるツールです。配信結果や顧客の反応を分析せず、運用を続けているだけでは成果が頭打ちになります。
原因7. MAを運用できる人材・体制が整っていない
担当者が兼任していたり、特定の担当者しか操作できなかったりすると、運用が属人化しやすくなります。その結果、改善活動が継続できず、MAを十分に活用できない状態に陥ります。
「導入直後、私たちも“スコアリングを完璧に作り込もう”として、20項目以上の複雑なルールを設計しました。結果、どの項目が効いているのか誰も分からなくなり、半年間ほぼ放置。——ある支援先の月次MTGでも、まったく同じ壁にぶつかっていました。最初はシンプルに、が正解でした」
MAを活用するための4つの改善ポイント
MAを活用するためには、原因を把握するだけでは十分ではありません。成果につなげるには、目的や運用方法を見直し、継続的に改善できる仕組みを作ることが重要です。ここでは、多くの企業が優先して取り組みたい4つのポイントを紹介します。
（マーケ担当）
1. 目的とKPIを明確にする
MAを活用する第一歩は、「何を達成したいのか」を明確にすることです。目的が曖昧なままでは、どの機能を使うべきか、どの施策を優先すべきか判断できません。たとえば、「商談数を20％増やす」「休眠顧客から毎月5件の商談を創出する」といった具体的なKPIを設定することで、スコアリングやシナリオ配信など取り組むべき施策が明確になります。
- Webサイトから新規顧客を獲得したい
- 営業が個人管理している名刺を営業部で管理して有効活用したい
- セミナーの運営を効率化したい
- 顧客からの資料請求やお問い合わせに自動返信メールを活用したい
- Webサイトのポップアップなどで顧客の興味にあわせて情報提供したい
2. データを活用しながら運用を改善し続ける
MAは一度設定すれば成果が出続けるツールではありません。顧客データや行動履歴を分析しながら、シナリオやスコアリング、メール配信を継続的に改善することが重要です。たとえば、商談化したリードの行動を分析することで、「どのページを閲覧した人が受注につながりやすいのか」といった傾向が見え、より効果的な施策へ改善できます。
3. 営業とマーケティングの連携を強化する
MAの成果を最大化するには、マーケティング部門だけで運用するのではなく、営業部門と連携することが欠かせません。ホットリードの判断基準や営業へ引き渡すタイミングを共有し、商談結果をマーケティングへフィードバックすることで、スコアリングや施策の精度を高められます。
4. 運用を継続できる体制を整える
MAは継続的な運用と改善によって成果が高まるツールです。担当者任せにせず、運用ルールやノウハウを共有することで、属人化を防ぎ、安定した運用を実現できます。また、運用に不安がある場合は、ベンダーの支援メニューを活用することも有効です。自社だけで課題を抱え込まず、必要に応じて専門的な知見を取り入れることで、より早く成果につなげやすくなります。
MAを見直すなら確認したい4つの選定ポイント
MAを導入しても十分に活用できない場合は、運用方法だけでなく、ツールそのものが自社に合っているかを見直すことも重要です。特に「機能が多すぎて使いこなせない」「運用が定着しない」といった課題がある場合は、リプレイスを含めて最適なMAを検討することで改善できるケースがあります。
| こんな“つまずき”があるなら | 見るべきポイント |
|---|---|
| 機能が多すぎて、結局どこから触ればいいか分からない | 導入目的に絞った機能で選ぶ（多機能≠最適） |
| 設定変更のたびに手が止まる／情シス頼み | 現場だけで運用できる操作性で選ぶ |
| 営業と数字・見込み客の認識が噛み合わない | SFA・CRMとの連携のしやすさで選ぶ |
| 過去に立ち上げで挫折した経験がある | 導入後の運用支援・伴走サポートで選ぶ |
1. 導入目的に合った機能を備えているか
多機能なMAが必ずしも自社に適しているとは限りません。まずは「リード育成」「営業連携」「メールマーケティング」など、自社が実現したい目的に必要な機能を備えているか確認しましょう。
2. 現場が継続して運用しやすい操作性か
MAは継続して運用することで成果が出るツールです。操作が複雑だったり、設定変更に専門知識が必要だったりすると、利用する機能が限られ、活用が定着しにくくなります。
3. SFA・CRMなど既存システムと連携しやすいか
顧客情報や営業活動を一元管理するには、SFAやCRMとの連携が欠かせません。データをスムーズに連携できるMAを選ぶことで、営業とマーケティングが同じ情報をもとに施策を進められます。
4. 導入後の運用支援やサポートが充実しているか
MAは導入後の運用が成果を左右します。設定方法だけでなく、シナリオ設計や活用方法の相談、定着支援まで受けられるサポート体制があるかを確認しましょう。
本でもMAについて学べます。参考：マーケティングオートメーション（MA）について学べるおすすめの本を紹介
MAを活用できる運用環境をシャノンで実現
MAは導入するだけで成果が出るものではありません。顧客データを活用しながら施策を改善し、継続的に運用することで成果につながります。そのため、ツールを選ぶ際は、必要な機能だけでなく、自社に合った運用を続けられる環境が整っているかも重要なポイントです。
“機能”ではなく“工数”で見る、導入後のイメージ
スペック比較よりも、現場の作業がどう変わるかで判断すると社内提案が通りやすくなります。
| 現場の作業 | 導入前（手作業） | 運用改善後 |
|---|---|---|
| 配信リスト作成・名寄せ | 週 4h | 週 0.5h |
| ホットリードの抽出 | 週 3h | 自動 |
| 配信効果の集計 | 週 2h | 週 0.3h |
| 営業への引き渡し | 週 2h | 自動通知 |
| 合計（目安） | 週 約11h | 週 約1h |
※作業内容・体制により異なるイメージ値です（月あたり約40時間の削減想定）。
たとえばシャノンのMAは、顧客情報や行動履歴を一元管理し、メール配信やシナリオ配信、スコアリングなどを組み合わせたマーケティング施策を実施できます。また、SFA・CRMとの連携にも対応しており、マーケティング部門と営業部門で顧客情報を共有しながら運用できます。
さらに、運用状況や体制に応じて、活用をサポートする支援メニューも用意しています。自社に合った運用方法を検討しながら、MAを継続的に活用したい企業は、ぜひサービス資料をご覧ください。
（マーケ担当）
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よくある質問
A. 顧客データを蓄積しながらメール配信やシナリオを改善することで効果が高まるため、一般的には半年から1年程度を目安に運用を続けることが重要です。
A. 業種や施策によって異なりますが、リード数が少なくてもMAを活用することは可能です。ただし、データが少ないと効果検証に時間がかかるため、Webサイトへの集客や資料請求など、リード獲得施策と並行して運用すると成果につながりやすくなります。
A. まずは運用方法や設定を見直すことが大切です。それでも「必要な機能がない」「操作が複雑で運用が定着しない」「既存システムと連携しにくい」といった課題がある場合は、リプレイスを検討するタイミングといえます。ツールを比較する際は、機能だけでなく、操作性や既存システムとの連携、導入後の運用を支援する体制も確認しましょう。
まとめ
MAを導入しても成果が出ない場合は、ツールそのものではなく、目的設定や運用方法、営業との連携、効果検証などに課題があるケースが少なくありません。まずは自社の運用状況を見直し、改善できるポイントから取り組むことが重要です。
また、運用を改善しても「機能が自社に合わない」「操作が複雑で定着しない」といった課題が続く場合は、MAの見直しやリプレイスを検討するタイミングかもしれません。MAを選ぶ際は、機能だけでなく、運用のしやすさや既存システムとの連携、継続して活用できる環境が整っているかも確認しましょう。
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