Webマーケティングとは? 未経験の方にもわかりやすく解説

Webマーケティングとは? 未経験の方にもわかりやすく解説

現在では多くの方がインターネットを利用し、Webページを見ています。

日本のインターネット広告費は約2兆7千億円に達し、テレビや新聞などの広告費を上回っているほどです。 今後も市場は拡大していくと予測され、これに関わる「Webマーケティング」の重要性も増しています。

この記事ではWebマーケティングの基礎知識から具体的な施策内容まで、わかりやすく解説しています。Webマーケティングに取り組もうとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。

Webマーケティングとは?

Webマーケティングとは、WebサイトやWeb技術を利用するマーケティング活動です。インターネットマーケティングとも呼びます。

内容は多岐にわたり、基本的にはWebを利用した市場調査や広告出稿、商取引の分析などのマーケティング活動をおこないます。

Webマーケティングはデータを取りやすいので、施策のPDCAを回しやすいのが特徴です。

なぜWebマーケティングが必要なのか

情報が溢れる現代では、よい商品を開発しても存在をユーザーに知ってもらえなければ売れません。

総務省の調査によると、個人のインターネット利用率が2020年には83.4%となりました。 13歳~59歳までの各階層では利用率が90%を超えており、インターネットは生活に欠かせない存在となっています。

Webマーケティングを実施することで、こうした層に情報を届けられる可能性が高まります。

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い

デジタルマーケティングはWebマーケティングより広い分野を指します。 Webマーケティングはデジタルマーケティングの中で、Web分野のマーケティングを発展させたものです。

一方、デジタルマーケティングはO2O(Online to Offline)など、実店舗とWeb店舗の垣根を越えたマルチチャネルの世界を対象としています。 他にも、デジタル決済などのユーザーとの接点から得られるビッグデータを活用しマーケティング活動を実施するなど、Webマーケティングより広範囲での施策をおこないます。

Webマーケティングを始める際に決めておくこと

Webマーケティングを勢いだけで始めてしまっても、うまくいく可能性は低いです。事前に決めておくべきポイントを7つ紹介します。

目標や目的の設定

企業が長期的な成長を達成するためには、目標の設定が欠かせません。 Webマーケティングを始める前にも「KPI(重要目標達成指標)」や「KGI(重要経営指標、重要業績指標)」を設定しましょう。

KPIやKGIについては「マーケティングの成否を分ける「KPI」「KGI」の重要性とは。シャノンがKPI設定で失敗した実体験もご紹介!」で実体験を含めて紹介しています。

数値目標を設定すれば、PDCAサイクルを回しやすくなり、うまくいかなかったとしても軌道修正しやすくなります。 また、Webマーケティングの施策をおこなううえでは、目的の設定も重要です。認知度向上を目指すのか、売上向上を目指すのかによって施策が異なるためです。

予算の設定

予算額によって打てる施策は異なります。 Webマーケティングの施策には数多くの種類があるので、すべてを実施するには多額の費用が必要です。

そのため、適切な予算配分を考えなければなりません。 KPIやKGIから逆算して予算の設定をすることをおすすめします。

予算については「マーケティング予算の配分は、目標から逆算した『正確な計算』が必要?」でくわしく解説しているので、気になる方は確認してみてください。

リソースの確保

Webマーケティングの施策を実行するためには、お金や人員といったリソースが必要です。 いずれかが欠けても、施策はうまく回りません。予算とノウハウのある人材を確保しましょう。

専門知識のある人材が社内に居ない場合、新たに採用をしたり社内の人材を教育する必要があります。 外部の専門業者に外注する手段もありますが、その場合でも社内にも知識のある人材がいたほうが成果は出しやすいでしょう。

ターゲットの設定

ターゲットの設定も重要です。ターゲットとは、商品やサービスを購入する対象者の属性を指します。よく設定される属性は次の通りです。

  • 性別
  • 年齢
  • 職業
  • 住所
  • 趣味 など

どのような顧客に商品やサービスを購入してもらいたいかを設定することで、マーケティングの精度が高まります。ターゲットをさらに絞り込むと「ペルソナ」に近づきます。

ペルソナとは具体的な人物像です。ペルソナについては「BtoBマーケティングにおけるペルソナの作り方と活用方法を解説。シャノンが実践する一工夫もご紹介!」をご覧ください。

カスタマージャーニーの設定 

カスタマージャーニーとは、ある商品やサービスを知った人が、情報収集しながら次第に購入意欲を高めて購入へといたるまでの過程のことです。

BtoB・BtoCのどちらでも使われる考え方です。カスタマージャーニーを作成することで、複雑化しているユーザーの行動を見える化し、次に取るべき施策を明確にできます。

シャノンではカスタマージャーニーよりもシンプルで、これからマーケティングをはじめる方でも活用しやすいフレームワークとして「購買ピラミッド」を提案しています。

購買ピラミッド


購買ピラミッドでは、見込み客を「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」という4つのフェーズに分類します。分類されたフェーズごとに、適切なマーケティング施策の実行が可能です。

具体的な施策

目標・目的、予算の設定やリソースの確保が終わり、どのようなターゲットに向けて施策を実施するのかが決まったら、具体的な施策を考えます。 施策の種類はさまざまですので、後ほどくわしく解説します。

使用するツールの選定

具体的な施策を実施するため、ツールの活用が欠かせません。Webマーケティングで使われる代表的なツールの種類を紹介します。

ツールの種類できること
アクセス解析ツール「Google アナリティクス」などを利用すれば、訪問者数や集客経路などがわかります。
表示速度分析ツール「Google ページスピードインサイト」などを利用すれば、Webページの読み込み時間がわかります。
CMS「WordPress」などを利用すれば、Webサイト制作の専門知識が少なくても、運用や管理が可能です。
SNS分析ツール「Social Insight」などを利用すれば、各SNSの分析やSNSキャンペーン管理が可能です。
画像編集ツール「Adobe Photoshop」などを利用すれば、Webページに載せるバナーの制作や写真の加工が可能です。
マーケティングオートメーション(MA)ツール「SHANON MARKETING PLATFORM」などを利用すれば、購買フェーズを引き上げるために顧客の状況にあわせて実施される、マーケティング活動全般を自動化できます。

  

Webマーケティングの具体的な施策内容

Webマーケティングの施策は広範囲に及びます。 担当者はマーケティング活動に活かすため、日々最新の情報を収集し、勉強し続ける必要があります。

さらにはコンテンツの作成や、広告の運用や管理も必要です。具体的にどのような施策があるのか、見ていきましょう。

Webサイトへの集客

Webサイトへの集客方法はさまざまです。 Google社が提供しているアクセス解析ツール「Googleアナリティクス」には、次のような集客チャネルがあります。

  • Organic Search:GoogleやYahoo!などの検索エンジンからの流入
  • Paid Search:リスティング広告からの流入
  • Referral:他のサイトからの流入
  • Display:ディスプレイ広告からの流入
  • Social:SNSからの流入
  • Direct:直接の流入
  • Email:メールからの流入
  • Affiliates:アフィリエイトからの流入
  • Other Advertising:リスティング・ディスプレイ広告以外の広告からの流入
  • Other:上記のどれにも当てはまらない場合

どのような集客手段があるのか、解説していきます。

SEO(検索エンジン最適化)

SEOとは「Search Engine Optimization」を略した言葉で、日本語に訳すと「検索エンジン最適化」となります。 自社サイトの露出度を高めるため、検索エンジンで上位表示させる手法です。

Googleで検索ワードを入力した際、上位表示されるWebサイトを多くの人が閲覧します。 表示順位とクリック率の関係を表したグラフは以下の通りです。

1位表示のクリック率が圧倒的に高く、7位以降のクリック率は5%未満となってしまいます。 そのため、上位に表示されることが重要となります。



出典:SISTRIX,Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid

SEOについては「シャノンも実践中。BtoBマーケティングでSEOをどう進める?」でくわしく解説しているのでご覧ください。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することで、中長期的に自社の商品やサービスのファンを増やし、購入などの成果へとつなげるマーケティング方法です。

コンテンツマーケティングに用いられる主な手段は次の通りです。

  • オウンドメディア
  • メールマガジン
  • SNS

コンテンツマーケティングは潜在顧客に「見つけてもらう」ことを目指すとともに、既存顧客に対してはコミュニケーションを継続することでリピート需要を促します。

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかります。しかし、コンテンツは資産として貯まるうえ、広告と比べて費用が安く済む点がメリットです。

ソーシャルメディアマーケティング

若い世代を中心に、ソーシャルメディアの活用が進んでいます。 ソーシャルメディア(SNS)とは、多くの人が参加でき、ユーザー自身が情報を発信したりユーザー同士でコミュニケーションできるメディアの総称です。

日本におけるSNSの普及率は80%を超えたという調査結果もあり、今後も多くの方に利用されると予測されます。

SNS特徴
Facebook アクティブユーザー数:約2,600万人。
ユーザーの年齢層が高く、実名で登録している社会人が多いです。
BtoBマーケティングに向いています。
Instagramアクティブユーザー数:約4,800万人。
ユーザーの年齢層は10代から50代くらいまで幅広く、男性より女性ユーザー数が多いだけでなく利用頻度も高い傾向です。
BtoCマーケティングに向いています。
LINE アクティブユーザー数:約8,600万人。
日本国内において最も利用されているツールです。
スタンプ配布などでフォロワーを集客し、情報発信するスタイルが確立されています。
TikTokはじめは10代と20代の若年層のユーザーが多かったですが、最近では30代以降も増えています。
動画が中心のSNSです。
Twitterアクティブユーザー数:約4,500万人。
ユーザーの年齢層は幅広く、リツイート機能による拡散性があります。
企業による公式アカウントが話題になることも。

  

このようにそれぞれのソーシャルメディアによって、ユーザー層や特徴が異なります。ターゲットの属性や目的によって、マーケティング施策を実施するソーシャルメディアを決めましょう。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、メールを使用するマーケティング活動のことです。
現在のようにWebマーケティングが一般化する以前から、商品やサービスを案内するため「メルマガ」が活用されてきました。
現代においても、eメールは主要なコミュニケーションツールのひとつです。
ただし、従来型の「メルマガ」と比べ、最新のメールマーケティングはいくつかの点で進化しています。進化した点を2つ紹介します。

1. セグメントメール
業種・職種・購入履歴などでユーザーを分類し、分類したグループごとに異なるメールを配信します。
たとえば、購入に意欲的な見込み客には商品の詳細情報やお得なキャンペーンなどの具体的な情報を送ります。
逆に関心が低いと思われる見込み客に対してはメールの頻度を下げつつ、業務の役に立つ情報を届けるなどの使いわけをします。
セグメントメールにより、メールの開封率を上げ、マーケティングの効果を上げることが可能です。

2. ステップメール
購入、資料請求、セミナーへの参加などのアクションに対して、「お礼メール」「次のステップを案内するメール」などを、あらかじめ定めたスケジュールにしたがって配信する方法です。
ステップメールはユーザーの行動に沿った内容、適切なタイミングで配信することにより、効果を上げられます。

集客に関わる広告

広告を掲載してWebサイトへの集客につなげる方法もあります。広告の種類もさまざまです。

広告によって必要となる素材(テキストやバナー、動画など)や特徴が異なります。主なWeb広告を見ていきましょう。

リスティング広告

リスティング広告とは、キーワード検索をした結果の上部に表示される広告のことです。



リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンに特定のキーワードを入力したときのみ表示され、「検索連動型広告」とも呼ばれます。 リスティング広告は、一件あたりの料金が高い広告主の情報が上位に表示されやすい仕組みになっています。

主な広告出稿先は「Google広告」と「Yahoo!広告」です。出稿するにはそれぞれの管理アカウントを開設する必要があります。 ユーザーが広告をクリックしたときに課金される「クリック課金(CPC)」が採用されているので、予算管理がしやすく費用対効果が高いといった魅力があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はWeb画面の一部に設定された広告スペースに表示する広告です。「バナー広告」とも呼ばれます。 テキストやグラフィックのほか、動画表示も可能です。

広告が1,000回表示されるごとに課金される「インプレッション課金(CPM)」と、ユーザーが広告をクリックしたときに課金される「クリック課金(CPC)」が一般的です。



ディスプレイ広告を出稿する場合、各種Webメディアを一元管理して広告を配信する「アドネットワーク」を利用します。

「Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)」「Yahoo! ディスプレイアドネットワーク(YDN)」が、日本で利用されている二大ネットワークです。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、ユーザーが訪れた広告主のサイトでの行動履歴をもとに、再訪を促す広告です。 うまく活用すれば、一度接点を持ったユーザーに再アプローチできます。

リターゲティング広告には「cookie(クッキー)」という仕組みを利用しています。このcookie情報によってユーザーを識別し、広告表示が可能です。

出稿するには、ディスプレイ広告と同じく「Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)」「Yahoo! ディスプレイアドネットワーク(YDN)」などを利用する必要があります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、アフィリエイトサイト上にリンクやバナーなどを掲載し、それを通じて商品やサービスの購入を促す広告です。 商品やサービスが売れた場合に報酬を支払う「成果報酬型」が多いです。

広告主がASP(アフィリエイトサービスプロバイダ)を通じて、商品やサービスを紹介してくれるアフィリエイターを募集します。

アフィリエイターは自身のWebサイトやブログなどで、商品・サービスを紹介し、サイト訪問者に販売するという仕組みです。 アフィリエイト広告を出稿するにはASPに登録をします。

主なアフィリエイトASPは次の通りです。

  • A8.net
  • バリューコマース
  • Amazonアソシエイト
  • 楽天アフィリエイト など

SNS広告

SNS広告とは、SNSのプラットフォームに向けて出稿する広告です。

ある程度のターゲットは絞れるものの、まだニーズが顕在化していない消費者に対して広告を見せることになります。 そのため、コンバージョン率は検索広告より下がりがちです。 どちらかというと、潜在層への認知獲得に向いています。

それぞれのSNSによって利用者層が異なりますので、商品やサービスに合ったプラットフォームを選択してください。

Webサイトの数値分析

SEOや広告などでWebサイトへの集客をしても、それが効果的だったかどうかを把握しなければ意味がありません。 Webマーケティングはデータが取りやすいので、定期的にレポーティングし、効果測定しましょう。

効果が予想よりも出ていない場合は、改善点を洗い出して次につなげていきます。

アクセス解析

アクセス解析をするには、Google アナリティクス(GA)に代表されるアクセス解析ツールが必要です。アクセス解析ツールでわかることは次の通りです。

  • 検索キーワード
  • サイトへの流入経路
  • 各ページの訪問件数
  • サイト滞在時間
  • 訪問者が最初に見たページ(ランディングページ)
  • 訪問者が離脱したページ
  • アクセスの多い曜日や時間帯
  • 訪問者が使用した端末の種類
  • 訪問者(ユーザー)の年齢、性別、居住地域、興味関心の傾向
  • 訪問者が新規ユーザーか、リピーターか
  • コンバージョン(「購入」などの目標到達)までのユーザーの履歴 など

アクセス解析については、こちらの記事でくわしく解説しています。

検索キーワード解析

ユーザーがどのような検索キーワードで自社のWebサイトまでたどり着いたのかが分かれば、さまざまなマーケティング施策に活かせます。

Google Search Consoleなどのキーワード解析ツールで分かることは次の通りです。

  • 検索キーワード
  • キーワードのインプレッション(表示回数)
  • クリック数
  • クリック率(CTR)
  • 平均掲載順位

検索キーワード解析は、特にSEOで集客を考えている場合に欠かせません。

ヒートマップ分析

ヒートマップとは、マウスの動きを追跡してログからどのような行動をしたかを可視化したものです。

ヒートマップツールを使えば、Webサイトのどこがよく見られていて、どこがよくクリックされているのかなどがわかります。



ヒートマップを分析することで、Webページの強み・弱みがわかるので改善につなげられます。

Webサイトの改善

集客は順調にできていても、来てくれたユーザーがすぐに離脱してしまったり、コンバージョンにつながらないケースもあります。

その場合はWebサイトそのものを改善する必要があるかもしれません。具体的な改善内容を3つ紹介します。

ランディングページ(LP)の最適化

ランディングページ(LP)とは、ユーザーが検索エンジンやWeb広告などを経由して最初に見るページのことです。

LPにはユーザーのアクションを促すという重要な役割があります。こうしたアクションを促すためのコンテンツを「CTA(Call To Action)」といいます。和訳すると「行動喚起」です。

ユーザーのアクションは次のようなものです。

  • 資料ダウンロード
  • セミナー/ウェビナー申し込み
  • 商品購入
  • 別のページへの遷移 など

こうしたアクションを促すため、LPの最適化は欠かせません。LPの最適化を「LPO」といいます。

LPOを実施することで、コンバージョンの増加や直帰率を下げたり、広告コストの削減などが可能です。

フォームの最適化

入力フォームには注文フォームや問い合わせフォームなど、さまざまな種類があります。 フォームの最適化を「EFO」といい、コンバージョンの増加に大きく影響します。

せっかくならたくさんの情報を得たいと考え、必須入力項目を多く設定してしまうケースを見かけますが、離脱率が高くなる原因になりかねません。 できるだけ入力の手間を減らし、少ない項目で完了させるのが理想です。

EFOで考えられる手段として、次のようなものがあります。

  • 入力項目を少なくする
  • 入力例を記載する
  • 全角・半角を自動切り替えする
  • スマートフォンでも入力しやすくする
  • 住所入力を自動化する
  • 入力エラーをリアルタイムに指摘する など

コンテンツの最適化

アクセスや検索キーワードの解析、ヒートマップ分析などによってコンテンツの課題が見えてきます。解析結果と対策を一部紹介します。

解析結果対策
検索順位が低いユーザーの求めている内容とコンテンツが合っていない可能性があります。上位表示されているページの内容を参考にしつつ、オリジナルコンテンツを制作しましょう。
クリック率が低い ページタイトルやディスクリプション(概要を説明する文章)がユーザーに伝わっていない可能性があります。この部分をリライトしてみましょう。
直帰率が高いユーザーが求めている内容ではなかったり、ページの表示速度が遅くて直帰している可能性があります。内容やページスピードの改善をしましょう。
コンバージョンが少ないユーザーが次のアクションを起こしにくい可能性があります。ボタンやテキストなど、CTAの改善をしましょう。

  

また、時間の経過によって情報が古くなってしまう可能性もあるので、継続的なコンテンツの最適化が必要です。 定期的に内容をアップデートし、ユーザーの役に立つコンテンツを目指してください。

Webマーケティングに役立つツール

Webマーケティングを実施するうえで、ツールの力は欠かせません。

ツールを扱う能力もWebマーケターにとって重要なスキルです。 ここまであまり触れてこなかったツールについて紹介します。

MA(マーケティングオートメーション)

MA(マーケティングオートメーション)とは「購買フェーズを引き上げるために顧客の状況にあわせて実施される、マーケティング活動全般を自動化する取り組み」です。

MAツールを活用すれば、見込み顧客の獲得から引き上げ、絞り込みまでをおこなえます。 MAによってWebマーケティングの精度を更に高め、最適な顧客体験を提供できるようになります。

くわしくはこちらの記事「マーケティングオートメーション(MA)とは?基礎知識やツールについてわかりやすく解説」をご覧ください。

CMS(コンテンツマネジメントシステム)

CMS(コンテンツマネジメントシステム)とは、HTMLなどのWebサイト制作の知識が少ない方でもサイトの構築や管理ができるシステムのことです。

テキストや画像を簡単に入力できるので、更新の手間がかからず継続しやすい特徴があります。最もシェアの高いWordPress(ワードプレス)は、全ウェブサイトの43%で使用されています。

このシャノンブログも、CMSを利用して記事の更新をしています。

他社分析ツール

これまでに、GoogleアナリティクスやGoogle Search Consoleなどの分析ツールを紹介してきましたが、いずれも自社のことを分析するためのツールです。

Webマーケティングを成功させるためには、競合他社の分析も欠かせません。

「ahrefs」や「Similar Web」、「SEMrush」といった分析ツールを使えば、他社サイトが上位表示されているキーワードやおおよそのアクセス状況などがわかります。

Webマーケティングの仕事に役立つ資格3選

Webマーケティングの仕事をするために、必須の資格はありません。 ただし、取得していると仕事に役立つ資格もあります。

こうした資格を保有しておくと、就職や転職活動の際にも有利です。 Webマーケティングに役立つ3つの資格を紹介するので、チェックしてください。

GAIQ

GAIQ(Googleアナリティクス個人認定資格)は、アクセス解析ツール「Google アナリティクス」を使うスキルの認定資格です。

認定ユーザーになることで、Googleアナリティクスの能力を最大限に引き出せるようになります。 資格の有効期間は1年です。

Googleでは、初心者向け・上級者向けのオンラインアカデミー講座を公開しており、講座・受験ともに無料で受けられます。

ウェブ解析士

ウェブ解析士は、ウェブ解析スキルを身につけ、データを読み取り、正しい判断ができるスキルを習得することを目標としている資格です。

学ぶための公式テキストと認定講座が用意されており、基礎的な学習からはじめられます。講座を受けなくても受験は可能です。

ウェブ解析士の上級資格として「上級ウェブ解析士」「ウェブ解析士マスター」も用意されています。

SEO検定

SEO検定は、SEOに関する知識を証明する資格です。公式テキストや講座も用意されており、基礎知識から実践応用スキルまでを体系的に学べます。

4級から1級まであり、1級が最も難しくなっています。グレードとどのような方に向けた内容かは次の通りです。

グレードどのような方に向けた内容か
SEO検定4級SEOをこれから学ぶ方
SEO検定3級キーワードの設定やサイド内部改善技術を習得したい方
SEO検定2級コンテンツSEOとソーシャルメディア活用を習得したい方
SEO検定1級トップレベルのSEO技術を習得したい方

 

まとめ

Webマーケティングについて、基礎知識から具体的な施策内容までを解説しました。

マーケティング手法は時代によって変化しています。 Webが普及する前のマーケティング手段といえば、テレビやラジオ、新聞といったメディアの活用が主流でした。 それが今では大きく変わりWebが主流となっています。

今後は時代も変化し、新たなマーケティング手法が必要になるかもしれません。 マーケターは、常に最新のトレンドをインプットし続ける必要があります。