マーケティングのフェーズ管理とは？顧客との関係性を「見える化」する重要性

マーケティングのフェーズ管理とは

マーケティング活動を進める上で、「今、顧客がどのような状態にあるのか？」を把握し、それに応じたアプローチを行うことは極めて重要です。この「顧客の状態」を段階的に捉え、それぞれのフェーズで最適な施策を展開していく概念が、まさに「マーケティングのフェーズ管理」です。

顧客が商品やサービスを認知してから最終的に購入に至るまでのプロセスを、「購買ピラミッド」という形でフェーズを可視化し、管理します。このピラミッドは、マーケティングオートメーション（MA）ツール内で管理されているリード（見込み顧客）が、現在どの段階に位置しているのかを明確にするためのものです。

 

購買ピラミッドが示す顧客の5つのフェーズ

購買ピラミッドは、顧客の行動と心理の変化を以下の5つのフェーズで捉えます。

 

認知

最も広範な層であり、まだ自社や製品について漠然としか知らない、あるいは問題意識が芽生え始めた段階の顧客です。潜在的なニーズを抱えている可能性があります。

 

興味

自社や提供する情報に対して、具体的な興味・関心を持ち始めた顧客です。ブログ記事を読んだり、サービスページを閲覧したりするなど、情報収集を開始する段階と言えます。

 

関心

特定の課題解決や情報に対して、より深く関心を持っている顧客です。ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーへの参加など、個人情報を開示してでも情報を得ようとする行動が見られます。

 

比較・検討

具体的な解決策を求めており、自社製品・サービスを競合他社と比較したり、具体的な導入メリットや費用対効果を検討したりする段階の顧客です。デモの申し込みや資料請求など、購入に近いアクションが増えてきます。

 

商談

購入意欲が非常に高く、具体的な契約に向けた話し合いや見積もりを求める段階の顧客です。営業担当者が直接アプローチし、成約を目指す最終フェーズとなります。

 

顧客の「分布と推移」を可視化する意義

 

このように購買プロセスをフェーズ分けし、それぞれのフェーズに存在するリード数を把握することで、現在のマーケティング活動がどの段階の顧客にどれだけリーチできているか、また、各フェーズ間でどれだけのリードが次の段階へ進んでいるか（推移）を「見える化」できます。

この可視化によって、以下のようなメリットが生まれます。

 

課題の特定と改善

例えば「認識」から「興味」への移行が少ない場合、認知度向上施策やコンテンツの魅力に課題があると考えられます。

 

リソースの最適配分

商談に近いフェーズのリードに優先的にリソースを投下するなど、効率的なアプローチが可能になります。

 

売上予測の精度向上

各フェーズのリード数と移行率から、将来的な商談数や売上を予測しやすくなります。

 

顧客体験の向上

顧客が今どのフェーズにいるかに応じた最適な情報やアプローチを提供することで、顧客満足度を高め、スムーズな購買体験を促します。

 

マーケティングのフェーズ管理は、単なるリード数の把握に留まらず、顧客との関係性を深く理解し、より戦略的かつ効果的なマーケティング活動を展開するための方向性の策定にも役立てることが可能です。

 

フェーズ管理のやり方とポイント　MAツールを活用した実践的な運用

マーケティングのフェーズ管理を単なる概念で終わらせず、実際の成果につなげるためには、MAツールを活用した具体的な運用が不可欠です。ここでは、シャノンが推奨する定義に基づき、フェーズ管理の実践的なやり方とそのポイントを解説します。

 

購買ピラミッドの各フェーズの定義と条件設定

 

MAツール内でリードを適切にフェーズ分けするためには、各フェーズの明確な定義が必要です。リードがどのような行動を取ったときに、どのフェーズに分類されるのかを具体的に定めることで、自動的かつ正確な管理が可能になります。

 

 

上記の定義は一例ですが、このように具体的な「条件」を設定することで、MAツールはリードの行動履歴や属性情報に基づいて、自動的にそのリードを適切なフェーズに分類・更新できるようになります。

 

フェーズ管理を成功させるためのポイント

 

効果的なフェーズ管理を実践するためには、いくつかの重要なポイントがあります。

1. 各フェーズの条件を具体的に定義する
前述の通り、各フェーズへの振り分け基準は明確かつ計測可能な行動や属性情報に基づいて設定することが重要です。これにより、MAツールによる自動化が可能になり、手作業による分類ミスや負荷を軽減できます。自社のビジネスモデルや顧客の購買プロセスに合わせて、条件をカスタマイズしましょう。

2. 定期的に条件を見直す
顧客の行動パターンや市場の変化は常に変動します。そのため、一度設定したフェーズの条件も、定期的に効果を測定し、必要に応じて見直すことが大切です。例えば、特定のコンテンツからのコンバージョン率が低い場合、そのコンテンツを見たリードのフェーズ定義が適切か再検討する必要があるかもしれません。

3. 各フェーズに合わせたコンテンツ・施策を用意する
フェーズ管理の最終的な目的は、リードを次のフェーズへと引き上げ、最終的な成約につなげることです。そのためには、各フェーズのリードが求めている情報や体験を予測し、それに合致する最適なコンテンツやアプローチを用意することが重要です。

• 認知フェーズ：潜在顧客の課題提起、興味喚起を促すブログ記事やSNS投稿。
• 興味フェーズ：Webサイトへの誘導、基本的な製品・サービス紹介コンテンツ。
• 関心フェーズ：詳細情報提供（ホワイトペーパー、ウェビナー）、成功事例。
• 比較・検討フェーズ：デモ案内、製品比較情報、無料トライアル、個別相談。
• 商談フェーズ：個別提案、見積もり、導入支援。

4. 営業部門との連携を密にする
マーケティング部門が育成したリードを、最終的に成約させるのは営業部門の役割です。そのため、マーケティング部門と営業部門が共通の認識を持ち、リードの定義や引き渡し基準、そしてフェーズごとのアプローチについて密に連携することが不可欠です。営業部門からのフィードバックをフェーズ定義や施策改善に活かすことで、より質の高いリードを供給できるようになります。

5. 「消失」フェーズも考慮に入れる
全てのリードが購買プロセスを進むわけではありません。興味を失ったり、競合他社に流れたりするリードも存在します。画像にもあるように、DM不許可やメールアドレス無効といった条件で「消失」フェーズを定義し、アプローチ対象から除外することも、効率的な運用には必要です。これにより、無駄なリソース投下を防ぎ、本当に育成すべきリードに注力できます。

 

これらのポイントを押さえることで、MAツールを活用したフェーズ管理は、単なるリードの分類に留まらず、企業のマーケティング活動全体の効率化と成果向上に大きく貢献する強力なツールとなるでしょう。

 

フェーズ管理で成果を出した事例

 

シャノンのMAでのフェーズ管理によって成果を上げた事例は下記よりご確認いただけます。

ロジスティード社の事例

ぜひご参考ください。