シナリオメールとは？成果を出す設計方法と手順、ステップメールとの違いを解説

このように、特定の条件に応じて処理を分けながら配信を進める仕組みを条件分岐と呼び、シナリオメールの中核となる考え方です。条件分岐を活用することで、顧客の興味関心や検討段階に合わせた柔軟なフォローが可能になります。

成果を支える仕組みとKPI

シナリオメールが成果につながるのは、顧客の行動データをもとにフォロー内容やタイミングを最適化できる点にあります。顧客の状態に応じて必要な情報を届けることで、開封やクリックといった反応を引き出しやすくなり、最終的な成果につながりやすくなります。

この仕組みが機能しているかを判断するためには、開封率やクリック率といった反応指標に加え、コンバージョン率や、BtoBの場合であれば商談化率などの成果指標を確認することが重要です。シナリオ単位でKPIを把握し改善を重ねることで、成果につながる設計を継続的に強化できます。

参考：One to Oneマーケティングとは？ MAで効率化できる具体的手法を解説

ステップメールとの違い

シナリオメールと混同されやすい施策にステップメールがあります。どちらもメールを自動配信する手法ですが、仕組みや活用目的が異なるため、違いを理解したうえで使い分けることが重要です。ここでは、両者の違いと使い分けの考え方、デジタルマーケティング全体での位置づけを整理します。

シナリオメールとステップメールの違い

ステップメールとは、顧客や見込み客の特定の行動を起点として、あらかじめ設定したスケジュールに沿って複数のメールを順番に配信する仕組みです。資料ダウンロードや会員登録、商品購入、セミナー申し込みなど、明確な行動をきっかけに一定の情報を段階的に届けたい場合に適しています。

一方、シナリオメールは、配信後の顧客の反応や行動に応じてメール内容を変化させる点が大きな特徴です。メール内のリンクをクリックしたかどうか、特定のWebページを閲覧したかといった行動データを条件として分岐を設けることで、顧客の状況に合わせた柔軟なフォローが可能になります。

この条件分岐の有無が、シナリオメールとステップメールを分ける最も大きな違いです。

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使い分けの判断基準

ステップメールとシナリオメールは、どちらが優れているという関係ではなく、目的によって使い分けるべき施策です。特定の行動を起点に、あらかじめ決めた情報を順序立てて伝えたい場合にはステップメールが適しています。一方で、顧客の反応や検討状況に応じてフォロー内容を最適化し、成果を最大化したい場合にはシナリオメールが効果を発揮します。

運用の難易度や必要なツールも判断材料になります。ステップメールは比較的シンプルなメール配信システムでも実施できますが、シナリオメールは条件分岐や行動データの活用が前提となるため、MA（マーケティングオートメーション）などのツールが必要になるケースが一般的です。

デジタルマーケティングの中での位置づけ

デジタルマーケティングとは、メールやWeb広告、Webサイト、各種データ分析など、デジタル手法を活用したマーケティング活動全般を指します。その中の施策の一つがメールマーケティングであり、シナリオメールやステップメール、メルマガなどはすべてメールマーケティングの手法に位置づけられます。

メールマーケティングでは、シナリオメールだけを使えばよいわけではありません。顧客のフェーズや目的に応じて、ステップメールやメルマガと組み合わせながら活用することで、デジタルマーケティング全体の成果を高めることができます。

参考：メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説

シナリオメールのメリットとデメリット

シナリオメールを導入することで得られる効果は多岐にわたりますが、一方で導入や運用にあたって考慮すべき点もあります。ここでは、シナリオメールの主なメリットとデメリットを整理し、導入判断に役立つ視点を確認します。

シナリオメールの4つのメリット

1. 業務の効率化につながる

シナリオメールを活用することで、顧客の反応を確認しながら手作業で次のメールを送信するといった業務を自動化できます。あらかじめシナリオを設定しておけば、クリックの有無や行動内容に応じたメールを自動で配信できるため、マーケティング担当者は定型的な作業に時間を取られることなく、分析や改善といった付加価値の高い業務に集中できます。

2. 検討度が高まったタイミングでフォローできる

シナリオメールでは、顧客の行動を起点として即座に次のアクションを実行できるため、フォローのタイミングを逃しにくくなります。たとえば展示会で名刺交換した相手に対して、サンクスメールの反応をもとにすぐ次の案内を送ることが可能です。

購買意欲が高まっているタイミングで適切なフォローができるため、競合よりも先にアプローチできる可能性が高まります。

3. 顧客ごとに最適化された情報提供ができる

シナリオメールでは、顧客の興味関心や行動に合わせた情報提供が可能になるため、不要な情報が一方的に届く状況を減らせます。顧客にとって有益な情報を適切なタイミングで受け取れる体験は、企業への信頼感を高め、結果として商談や購入といったコンバージョンの向上につながります。

4. 送信ミスやモレを防げる

メール配信を自動化することで、手作業による送信ミスや送信漏れ、対応の遅れといったリスクを抑えられます。特に複数の顧客を同時にフォローする必要がある場合でも、一定の品質でコミュニケーションを継続できる点は大きなメリットです。

シナリオメールの2つのデメリット

1. 運用設計に一定のスキルが必要

シナリオメールを効果的に活用するためには、シナリオ設計や条件分岐に関する一定のスキルが求められます。複雑なシナリオを作成する場合には、設計や準備に時間がかかることもあります。ただし、最初から高度なシナリオを目指す必要はありません。目的を絞ったシンプルなシナリオから始め、運用しながら改善を重ねていくことで、負担を抑えつつスキルを高めることができます。

2. ツール導入のコストがかかる

シナリオメールを実施するには、MA（マーケティングオートメーション）などの専用ツールが必要になるケースが多く、導入コストが発生します。しかし、業務効率化や成果向上によって得られる効果を踏まえると、長期的には投資対効果を見込める場合も少なくありません。

まずは必要最低限の機能から導入し、自社の運用規模や目的に応じて段階的に活用範囲を広げていくことが現実的な選択肢となります。

BtoB・BtoC別｜シナリオメールの活用シーン

シナリオメールは、顧客の行動や検討状況に応じてフォロー内容を変えられる点が特長です。そのため、購買プロセスや顧客との関係性が異なるBtoBとBtoCでは、有効な活用シーンも異なります。ここでは、それぞれのビジネスモデルにおいて、シナリオメールが成果につながりやすい代表的な活用シーンを整理します。

BtoBでの効果的な活用シーン

資料ダウンロードしたリードのフォロー

Webサイトを見て資料をダウンロードしたリードは、少なくとも自社製品に何らかの興味があり、商談の可能性も高いです。ダウンロードに対するサンクスメールを送信するとともに、ホワイトペーパーやウェビナーの案内などを送信することが多いですが、このときもリードの行動に応じて興味・関心が高いと思われるコンテンツをシナリオメールで送ることが可能です。

参考：ホワイトペーパーとは？作り方からリード獲得のコツまで徹底解説

展示会来場者のフォロー

展示会で名刺交換したリードのなかには、購買意欲が高いホットリード、将来的に購入の可能性があるウォームリード、見込みが少ないコールドリードなどが混在しています。サンクスメールの送信から始まる展示会フォロー施策ではリードの購買意欲に合わせた施策を展開していくことが重要です。

参考：展示会はアフターフォローが重要！具体的な方法や成果を出すコツを解説

休眠顧客の掘り起こし

しばらく購入やその他の動きがない「休眠顧客」に対して、メールなどでコミュニケーションをとることにより一定の割合で掘り起こすことができます。BtoBでは顧客の社内状況の変化によりニーズが復活することもあるので、定期的な休眠顧客フォローが重要です。顧客のリアクションに合わせた対応ができるシナリオメールが有効に活用できます。

参考：休眠顧客の掘り起こしはなぜ必要？商談化率を高める具体策・方法と企業事例も解説！

リードナーチャリング

シナリオ設定では顧客の特定の行動も分岐の条件として設定することができます。たとえば、「導入事例紹介ページを見た」「価格ページを見た」などの行動があった場合には購買意欲が高くなっている可能性があるので、それに合わせたコンテンツを提供することができます。リードの行動に対してスコアを設定し、一定のスコアに達した場合にメールを送信することも可能です。

参考：リードナーチャリングとは？流れや成果を出す施策、成功事例を紹介

BtoCの活用シーン

購入者のリピート促進

ECサイトで初めて購入した顧客に対して、購入後のサンクスメール、商品到着後のフォローから継続的なコミュニケーションを取り、リピート購入促進を目指す場合などに、シナリオメールを活用できます。

サブスク契約者のフォロー

サブスクリプションサービスを契約した顧客に対しては、サービスを十分に活用してもらうためのコミュニケーションが必要です。シナリオ設定により、顧客の興味・関心に合わせて効果的なフォローアップをすることが有効です。

カゴ落ち対策

商品をカートに入れるところまで進みながら購入がなかった顧客に対しては、「お買い忘れではありませんか？」という内容のメールを送信しますが、それに反応がなかった顧客には、「似た商品をおすすめする」「クーポンを案内する」などの次のメールを送信してさらにフォローします。

高額商品の販売

車、不動産など、単価が高い商品やサービスを提供するBtoCビジネスでは、時間をかけて検討する顧客とのコミュニケーションを継続的に行うためにシナリオメールが有効です。顧客体験を向上させ、購買の可能性を高めます。

シナリオメール設計手順6ステップ

シナリオメールで成果を出すためには、場当たり的に配信設定を行うのではなく、目的から逆算した設計と継続的な改善が欠かせません。ここでは、シナリオメールを設定・運用するための基本的な6つのステップを解説します。

STEP1. 対象と目的を決める

最初に行うべきことは、誰に対して、どのような成果を目指すのかを明確にすることです。対象となる顧客やリードの状態によって、適切なシナリオは大きく異なります。たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードしたリードを対象とする場合でも、最終的な目的が資料請求なのか、商談創出なのかによって、設計すべきシナリオは変わります。目的を具体化することで、その後の設計や評価がぶれにくくなります。

STEP2. シナリオを設計する

次に、どのような流れでメールを配信し、どの行動を条件として分岐させるのかを設計します。この段階では、送信するメールの順序や内容だけでなく、クリックやページ閲覧といった顧客の行動をどのように判断材料として使うかを整理します。

たとえば、ホワイトペーパーに関連するコラム記事へ誘導し、その閲覧有無によって次のメール内容を変えるといった設計により、顧客の関心度に応じたフォローが可能になります。

STEP3. コンテンツを作成する

設計したシナリオを実行するために必要なコンテンツを準備します。メール本文だけでなく、添付資料やリンク先のWebページ、場合によっては専用のランディングページが必要になることもあります。ここで重要なのは、シナリオ全体を通じて一貫したメッセージを設計することです。顧客の検討段階に合わない内容を提供してしまうと、シナリオ全体の成果に影響します。

STEP4. 配信設定を行う

コンテンツが揃ったら、実際に配信設定を行います。条件分岐や配信タイミングが意図した通りに動作するかを確認するため、必ずテスト配信を実施します。この段階で不備を見逃すと、誤配信やフォロー漏れにつながるため、シナリオが想定通りに進むかを丁寧に検証することが重要です。

STEP5. 運用を開始する

設定が完了したら、シナリオメールの運用を開始します。運用中は、単に配信を続けるのではなく、顧客の反応や行動を定期的に確認しながら、想定とズレが生じていないかを把握します。顧客の反応が鈍い場合には、シナリオやコンテンツに課題がないかを検討する必要があります。

STEP6. 効果測定と改善

シナリオメールは設定して終わりではなく、運用結果をもとに改善を重ねることで成果を高めていく施策です。対象となる顧客のうち、どれだけが資料請求や商談といった目標行動に至ったのかを確認し、想定した成果水準に達していない場合には、シナリオの流れや条件、コンテンツの内容を見直します。この改善を繰り返すことで、より成果につながるシナリオへと磨き込むことができます。

シナリオ作成の6つのポイント

シナリオメールの成果は、配信設定の細かさではなく、どの行動を条件にし、どの行動を成果と定義するかによって決まります。ここでは、シナリオ設計時に押さえておくべき考え方を、実務で迷いやすいポイントに絞って整理します。

1. 分岐条件はクリックを基準に設計する

シナリオメールの分岐条件としては、開封よりもクリックを基準にするのが一般的です。開封はデバイスやメール環境の影響を受けやすく、実際の関心を正確に反映しないケースが増えています。一方でクリックは、顧客が内容に反応した明確な行動であり、次のフォローを判断する基準として扱いやすい指標です。

2. 成果につながる行動を条件に選ぶ

シナリオ設計では、取得できるすべての行動を条件に使う必要はありません。重要なのは、その行動が顧客の検討度をどれだけ示しているかです。たとえば、コンテンツ閲覧は関心段階、資料請求や申込みは意思決定に近い段階を示します。成果に近い行動ほど、分岐条件として重く扱うことで、フォローの精度を高められます。

3. CTAを明確にする

シナリオメールは、顧客に次の行動を起こしてもらうことで初めて意味を持ちます。そのため、各メールで何をしてほしいのかを明確にし、迷わず行動できる導線を設計することが重要です。CTAが曖昧なままでは、分岐条件以前に行動が発生せず、シナリオ全体が機能しなくなります。

4. ステップ数は最小から始める

ステップを増やしすぎると、顧客の受信負担が増え、離脱の原因になります。また、運用側も改善ポイントを特定しにくくなります。まずは短いシナリオで成果を検証し、反応を見ながら段階的に拡張していく設計のほうが、結果的に成果につながりやすくなります。

5. 配信前の確認で失敗を防ぐ

シナリオメールは自動で配信されるため、設定ミスがそのまま大量配信につながります。条件分岐や配信タイミングが想定通りに動作するかを事前に確認し、テスト配信を通じて問題がない状態を作ることが重要です。ここを省くと、信頼低下や機会損失につながります。

6. 定期的に見直しをする

シナリオは一度作って終わりではありません。顧客の行動や関心は時間とともに変化するため、反応が鈍くなったシナリオは前提から見直す必要があります。定期的にKPIを確認し、条件や流れが今の顧客に合っているかを検証することで、成果を維持・向上させられます。

シャノンが実践中｜すぐに使えるシナリオ例

シャノンでは、MAのシナリオ機能を活用し、リードの行動や検討状況に応じたシナリオメールを運用しています。ここでは、実務でそのまま応用しやすい代表的なシナリオ例を紹介します。

ホワイトペーパーのダウンロード後フォロー

ホワイトペーパーをダウンロードしたリードに対しては、検討度を高めながら資料請求へと誘導するシナリオを設計します。まず、ホワイトペーパーに関連する事例や読み物コンテンツを案内し、その閲覧有無によって次のフォロー内容を分岐させます。
関心が高いリードには会社の強みや具体的な事例を提示し、反応が見られない場合には別の切り口のコンテンツを提供することで、検討フェーズを段階的に引き上げていきます。

このように、行動に応じて情報提供の内容を調整することで、無理に営業色を強めることなく、資料請求といった次のアクションにつなげることができます。

休眠顧客を検討フェーズ別に掘り起こすシナリオ

休眠リードの中には、引き続き関心が低い層と、状況が変化して再び検討を始めている層が混在しています。そのため、最初の目的は一斉にアプローチすることではなく、現在の検討フェーズを見極めることです。シャノンでは、まず資料請求を促すメールを配信し、クリックや申込みといった行動をもとにリードの温度感を判定します。

反応が強いリードは「比較・検討フェーズ」、関心はあるが申込みに至らないリードは「興味・関心フェーズ」として分類します。一方、反応が見られない場合には、ホワイトペーパーや読み物コンテンツを案内し、再度行動を確認します。このプロセスにより、休眠リードを検討状況ごとに整理し、適切なフォローへとつなげることができます。

MAのシナリオ機能でできることと活用範囲

シナリオメール施策を実行するためには、デジタルマーケティングツールであるMAの活用が有効です。MAには、メール配信やWeb行動の取得など、デジタルマーケティング施策を実行・管理するための機能が備わっており、その中でもシナリオ機能は中核となる機能の一つです。

MAでは、自社Webサイトを閲覧したユーザーの行動履歴を取得できるため、シナリオの条件として設定しやすい「メールのクリック」だけでなく、クリック後にどのページを閲覧したかといった行動も把握できます。これにより、顧客の関心や検討状況をより細かく捉えたシナリオ設計が可能になります。

また、MAのシナリオ機能は、顧客向けのシナリオメール配信だけに限られません。条件に合致したリードや顧客を自動で抽出してリスト化したり、特定の行動があった際に営業担当者やインサイドセールスへ通知したりといった活用も可能です。シナリオを起点に、マーケティングと営業の連携を強化できる点も、MAを活用する大きなメリットといえます。

参考：MAのシナリオ機能とは？設計方法・作り方・活用事例をわかりやすく解説

よくある質問

Q1. 適切な配信頻度・期間は？

シナリオメールの配信頻度や期間に明確な正解はありませんが、重要なのは顧客の検討フェーズに合っているかどうかです。短期間で意思決定が進むケースでは配信間隔を詰め、検討期間が長い場合は間隔を空けて継続的に接点を持つ設計が適しています。配信数や期間を先に決めるのではなく、各メールの目的と次に促したい行動を基準に調整することが重要です。

Q2. ステップメールから移行する判断は？

ステップメールで成果が頭打ちになっている場合は、シナリオメールへの移行を検討するタイミングといえます。特に、顧客の反応や検討状況に応じたフォローが必要になってきた場合や、同じ配信内容では反応の差を拾いきれなくなった場合には、条件分岐を前提としたシナリオメールのほうが適しています。まずは一部の施策からシナリオ化し、効果を見ながら移行するのが現実的です。

Q3. 効果が出ないとき何を見る？

効果が出ない場合は、配信設定そのものよりも、シナリオ設計の前提を見直す必要があります。具体的には、分岐条件が顧客の検討度を正しく反映しているか、各メールのCTAが明確か、最終的な成果指標が適切に設定されているかを確認します。反応が取れない原因は、配信頻度よりも「条件」と「次の行動設計」にあるケースが多いため、KPIをもとにシナリオ全体を点検することが重要です。

まとめ

シナリオメールは、単なるメール配信の自動化ではなく、顧客の行動に応じてコミュニケーションを最適化し、成果につなげるための施策です。一斉配信やステップメールでは拾いきれなくなった顧客の検討度の違いを捉え、適切なタイミングで次の行動を促せる点が、シナリオメールの最大の価値といえます。

成果を出すために重要なのは、複雑なシナリオを作ることではありません。どの行動を条件として扱うのか、どの行動を成果と定義するのかといった設計の前提を明確にし、シンプルなシナリオから検証と改善を重ねていくことが重要です。MAのシナリオ機能を活用すれば、こうした設計と運用を効率的に実行できます。

まずは目的を一つに絞ったシナリオを作成し、顧客の反応を確認することから始めてみてください。その積み重ねが、シナリオメールを成果につながる施策へと育てていきます。