MAのシナリオ機能とは？設計方法・作り方・活用事例をわかりやすく解説

MA（マーケティングオートメーション）はマーケティング施策を効率化できる機能を備えていますが、そのなかでも重要な機能として、シナリオ機能があります。このシナリオ機能により、顧客一人ひとりに対して適切なコミュニケーションを実行する「One to Oneマーケティング」を自動化して実行できます。

今回は、主にBtoBマーケティングにおけるMAのシナリオ機能とはどんな機能か、作成の手順などを解説した後、シャノンが実際に活用しているシナリオを多数紹介していくので、ぜひお役立てください。

MAのシナリオとは？

MAを導入するにあたり、活用したいのがシナリオ機能です。シナリオとは、リードの行動や属性に応じて、あらかじめ設定した施策を自動で実行する仕組みを指します。

シナリオの定義

MAのシナリオ機能とは、「いつ・誰に・どのようなアクションを行うか」をルール化し、自動で実行するマーケティング施策の流れを指します。たとえば、「メールを開封したリードには次のメールを送る」「開封しなかったリードには別の対応を行う」といったように、リードの反応に応じて最適なアプローチを自動化できます。

MAにおけるシナリオの役割と機能

MAにおいてシナリオは、リードナーチャリングを効率化する中核的な機能です。シナリオを活用することで、リード一人ひとりに合わせた対応やタイミングを逃さないフォロー、営業に引き渡すリードの見極めといった施策を、人手をかけずに実現できます。これにより、マーケティングと営業の連携強化や、機会損失の防止につながります。

シナリオの仕組み

MAシナリオは、大きくオートメーション要素とシナリオ要素によって構成されます。

• オートメーション要素

  条件や手順に基づいて処理を自動実行する仕組みで、「メール送信」「リスト追加」「リード項目の更新」などのアクションが該当します。

• シナリオ要素

  リードとのコミュニケーション設計そのものを指し、マーケターが目的に応じて作成する部分です。
  シナリオ作成時には、「適用開始条件」「トリガー」「フィルタ」のいずれかを起点に、その後のアクションを設定します。ここで重要になるのが分岐の考え方です。たとえば、メール送信を起点とした場合、次のような分岐が考えられます。

このように、リードの行動や属性に応じて施策を出し分けることで、より精度の高いコミュニケーションが可能になります。MAのシナリオ機能は、上記のような条件分岐を含む施策を自動化できます。

MA（マーケティングオートメーション）の目的

シナリオ機能はMA（マーケティングオートメーション）の主要な機能の一つです。MAとは、マーケティング活動全般を自動化し、顧客データを一元管理したり、他のシステムと連携できるツールです。MAの機能の代表的なものとして以下があります。

• リード管理
• メール配信
• Webトラッキング
• シナリオ
• スコアリング
• Webパーソナライズ

MAの機能については、以下の記事でくわしく解説しています。
マーケティングオートメーション（MA）とは？ツールの機能や成功事例を解説

MAの目的は、見込み客（リード）を獲得し、リードの購買フェーズを引き上げることです。そのためには、すべてのリードに同じ施策を行うのではなく、顧客の属性や興味・関心、行動に応じて最適なアプローチを行う「One to Oneマーケティング」が欠かせません。

しかし、One to Oneマーケティングを手作業で継続的に行うのは現実的ではありません。そこで重要な役割を果たすのが、MAのシナリオ機能です。シナリオ機能を活用することで、リードの行動や属性に応じた施策を自動化し、効率的にOne to Oneマーケティングを実現できます。

One to Oneマーケティングについて解説している以下の記事では、後半でシナリオ機能を活用した施策の具体例を紹介しています。
One to Oneマーケティングとは？ MAで効率化できるその具体的手法を解説

MAのシナリオ機能を活用する4つのメリット

MAのシナリオ機能を活用するメリットとして、以下が挙げられます。

1. 業務の効率化

あらかじめ条件設定すれば、その後の作業を自動化できるので、業務効率化ができます。シナリオを活用することで、マーケティング担当者は作業時間を削減して戦略立案や検証の業務に集中できます。

2. One to Oneマーケティングの実現

リードの属性や行動履歴によって異なるマーケティング施策を行い、顧客一人ひとりに合わせたコミュニケーションをとるのがOne to Oneマーケティングです。細かい条件を設定して多様な施策を実施できるシナリオ機能がOne to Oneマーケティングを可能にします。

3. スピーディーな見込み客対応

展示会で名刺交換した相手に対しては、当日中には挨拶のメールを送信。それに対してリアクションがあった場合にもすぐに次のフォローをすることが望まれます。しかし展示会前後は担当チームも多忙で、個別のメール対応をする時間が限られます。そんなときにもシナリオを設定しておけばサンクスメールやその次のフォロー施策をスピーディーに実行できます。

4. 機会損失の削減

資料ダウンロードやウェビナーの申込に対する「お礼メール」とその次の誘導を最適なタイミングで実行できます。担当者が不在などの理由で対応が遅れることがないので、機会の損失を減らせます。また、人為的なミスによる「対応忘れ」も削減できます。

MAのシナリオ機能5つの主な活用シーン

シナリオ機能は展示会やセミナーなどのフォローや、日常的に継続して実施するリードの興味・関心の引き上げ施策など、さまざまなシーンで活用できます。以下はその一例です。

1. 目的に合わせた詳細なメールマーケティング

リードの属性で絞り込んだセグメントメール、リードのリアクションの有無によって違う内容のメールを送信するといったアクションを含むシナリオを作成してメールマーケティングを効率よく実施できます。「セミナー/ウェビナーの集客」「ホワイトペーパーダウンロード件数のアップ」など、そのときどきのマーケティングの目的に合わせた施策をすぐに実行することができます。

以下の記事ではメールマーケティングについて解説するとともに、シナリオ機能を活用して集客がアップした事例を紹介しています。
メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説

2. ホワイトペーパーダウンロード者のフォロー

ホワイトペーパーをダウンロードしたリードに対しては、お礼メールを起点にしたシナリオを設計することで、関心度に応じたフォローが可能です。たとえば、ホワイトペーパーダウンロードのお礼とともに、関連の読み物ページやブログ記事へのリンクへ誘導します。その後、リンク先の閲覧有無によってシナリオを分岐させます。

3. 展示会で名刺交換した新規リードをすばやくフォロー

展示会で名刺交換した新規リードに対しては、スピードを重視したフォローシナリオが重要です。名刺交換したリードのデータはその場でデータとして取り込み、当日中にサンクスメールを配信することで、接点が新しいうちにアプローチできます。

サンクスメール内では、製品紹介ページや関連コンテンツへのリンクを案内し、その後の行動に応じてシナリオを分岐させます。

4. セミナー/ウェビナーの申込者フォロー

セミナー/ウェビナーの申込者に対しては、申込時から終了後までを一連で設計したシナリオを設定することで、参加有無に応じた適切なフォローが可能です。

まず、申込に対するサンクスメールを配信するところから始まり、セミナー/ウェビナー終了後は参加者へのお礼やプレゼント、不参加者へは見逃し配信の案内など、それぞれに対してシナリオを設定してフォローします。

5. 休眠リードの購買フェーズを判定

一定期間、メール開封やWeb閲覧などの行動が見られないリードは、MA上で休眠リードとして抽出できます。まずは、過去の接点はあるものの、最近反応がないリードを条件指定でリスト化します。
抽出した休眠リードに対して、資料請求や読み物記事への誘導メールを送信し、反応の有無によってシナリオを分岐させます。

シナリオ設計の前に行うべき3つの事前準備

シナリオは、ツール上で設定すればすぐに成果が出るものではありません。成果につながるシナリオを設計するためには、その前提となるデータや考え方、準備すべき要素を整えておくことが重要です。ここでは、MAシナリオを設計する前に必ず押さえておきたい基本的な準備について解説します。

1. データクレンジング

シナリオが機能するために、見込み客や顧客のデータが整備されていることが重要です。株式会社と㈱、アルファベット表記とカタカナ表記の違いなどによる表記ゆれをなくし、適切に名寄せをするデータクレンジングが欠かせません。

※データクレンジングについて、以下の記事で解説しています。
参考記事：データクレンジングとは？名寄せとの違い、自動化の手法をご紹介！
参考ページ：シャノンマーケティングプラットフォームのデータクレンジング機能

2. 仮説を立てる

シナリオを設計するためには、仮説が必要です。たとえば、「メールAを開封しなかった見込み客の一部は、別の内容のメールBには関心を示してアクションを起こす」のように、過去の実績や課題をもとに仮説を立てます。

3. コンテンツを用意する

シナリオ作成と同時に準備すべき要素がコンテンツです。Webページ、送信するメール、動画など、顧客にとって魅力があり、購買を促すコンテンツを作成することが重要です。

コンテンツを増やす工夫については、以下の記事で事例を紹介しています。
コンテンツマーケティングとは？種類や進め方、成功事例、効率よく作成するコツをわかりやすく解説！

シナリオ設計方法4つのステップ

MAシナリオを設計する際は、「だれに・いつ・なにを・どのように」の4つの視点で整理すると、施策の目的や分岐条件が明確になります。ここでは、MAシナリオ設計の基本となる考え方を解説します。

ステップ1. だれに｜ターゲットの明確化

まず明確にすべきなのは、どのリードを対象にするのかです。すべてのリードに同じシナリオを適用するのではなく、属性や行動履歴をもとに対象を絞り込みます。たとえば、

• 新規リード（展示会・資料DL直後）
• 情報収集中のリード
• 比較検討フェーズのリード
• 休眠リード

など、購買フェーズごとにターゲットを定義することで、適切なシナリオ設計が可能になります。

ステップ2. いつ｜タイミングを設定する

次に、シナリオを開始するタイミングを設定します。MAでは、リードの行動や状態をトリガーとしてシナリオを起動できます。主なトリガーの例は以下のとおりです。

• 資料ダウンロード
• セミナー／ウェビナー申込・参加
• メール開封・クリック
• 特定ページの閲覧
• 一定期間アクションがない状態

適切なタイミングでシナリオを開始することで、リードの関心が高い状態を逃さずにアプローチできます。

ステップ3. なにを｜コンテンツを選定する

シナリオ内で実行するのが、リードに提供する施策やコンテンツです。購買フェーズに合わない情報を送ると、離脱や反応低下につながります。たとえば、

• 初期フェーズ：課題整理に役立つ読み物記事
• 中間フェーズ：事例紹介や活用資料
• 後期フェーズ：サービス紹介、個別相談案内

といったように、フェーズに応じて提供内容を変えることが重要です。

ステップ4. どのように｜配信チャネルを決定する

最後に、リードの反応に応じてどの配信チャネルでアプローチするかを設計します。MAシナリオでは、リードの行動データをもとに施策を分岐させ、最適なチャネルを選択できます。
たとえば、以下のような行動を起点に分岐を設けます。

• メールを開封した／しなかった
• リンクをクリックした／しなかった
• 特定のWebページを閲覧した／しなかった

これらの反応をもとに、次のアクションと配信チャネルを出し分けます。

• 反応があったリード
  　→ メールで次のコンテンツを提供する
  　→ Webページへ誘導する
  　→ 営業へ通知し、個別フォローにつなげる
• 反応がなかったリード
  　→ 別切り口のメールを配信する
  　→ 一定期間待機し、タイミングを改めて再アプローチする

このように、リードの反応に応じて配信チャネルを切り替えることで、一方的な情報配信を避けつつ、One to Oneに近いコミュニケーションを自動化できます。

シンプルなシナリオ作成例

シナリオの基本の作成手順を、シンプルな例を挙げて紹介します。

1. トリガーを設定する

あるキャンペーンに申し込んだ人への施策シナリオです。まず、トリガーとして「キャンペーン名」「申込」を設定します。

2. アクションを設定する

次に、アクションを設定します。ここではまず、顧客リストの項目「DM許可」の値を「希望する」に更新します。

3. アクションを設定する

さらに、アクションの2つめとして、「メール送信」を設定します。具体的に何を送信するか、メールのタイトルを選択します。

以上がサンクスメールを自動送信するシナリオの一例となります。

シナリオ設計を成功させる4つのポイント

MAシナリオは、一度設計して終わりではありません。成果を出すためには、顧客視点での設計と、継続的な見直しが欠かせません。ここでは、MAシナリオ設計を成功させるために押さえておきたいポイントを紹介します。

1. カスタマージャーニーを意識する

シナリオ設計では、自社都合ではなく顧客の購買プロセスを起点に考えることが重要です。
リードがどの段階で、どのような情報を求めているのかを整理し、カスタマージャーニーに沿った施策を設計します。購買フェーズに合わない情報を配信すると、開封率や反応率の低下につながるため注意が必要です。

2. スモールスタートで始める

最初から複雑な条件分岐を組み込んだシナリオを設計すると、運用や改善が難しくなりがちです。まずは、シンプルなトリガーとアクションで構成したシナリオから始め、成果を見ながら徐々に拡張していくことをおすすめします。

3. データを活用できる管理体制を整える

MAシナリオは、データがあってこそ機能します。属性情報や行動履歴が正しく管理されていなければ、意図した分岐や施策が実行できません。データの入力ルールや更新フローを整理し、マーケティング・営業部門で共通認識を持つことが重要です。

4. 施策の検証と改善を繰り返す

MAでは施策の成果も測定されます。設定したシナリオが仮説通りの成果を上げているかを検証し、結果が出ていない場合は仮説やシナリオを改善します。シナリオの検証と改善がしやすいよう、最初はシンプルなシナリオ設定から始めることがおすすめです。

MAのシナリオ設計の具体事例5選

BtoBでは、展示会やホワイトペーパーなど複数の接点をまたいだシナリオ設計が重要です。ここからは、シャノンで実践しているシナリオの実例をご紹介していきます。文中で「興味・関心フェーズ」「比較・検討フェーズ」という言葉が出てきますが、それは以下の「購買ピラミッド」に示されるリードの購買フェーズ分類のことです。獲得したリードのフェーズを引き上げていくことが施策共通の目的です。

1. 展示会後にホットリードを見つけ出すシナリオ

展示会で名刺交換したリードをフォローするためのシナリオです。目的は、展示会当日にホットリードに分類した以外のリードから、ホットリードを見つけ出すことです。明確なホットリードはすでに、営業・インサイドセールスがフォロー済みです。その次に架電優先順位の高いリードを見つけ出すためのシナリオです。

上記シナリオは名刺交換直後のサンクスメールから始まり、リードの反応次第で次のフォロー施策が実行されます。ホットリードへのアプローチは、展示会の後、できるだけ早く行う必要があります。自動化できるシナリオ機能だからこそ、素早いフォローが可能です。

また、展示会で対応した担当者の印象によりホットリードに分類されなかったが、実際にはホットなリードをシナリオにより見つけ出すことができるので、属人化を防止します。

2. ホワイトペーパーダウンロード者をフォローするシナリオ

ホワイトペーパーをダウンロードするリードのなかには、購買意欲が高いリードも一定割合います。そんなターゲットに資料請求を促すシナリオです。ホワイトペーパーに関連する読み物ページへ誘導するメールを送信し、閲覧があった場合となかった場合に分けて、それぞれ違ったアプローチで資料請求へと誘導します。

このシナリオは定常的に実行します。貴重なリード獲得の機会である「ホワイトペーパーのダウンロード」があったとき、タイミングを逃さずにフォローすることで、さらに購買フェーズの引き上げを図るシナリオです。

3. 休眠リードのなかで購買意欲があるリードを見つけるシナリオ

しばらく動きがない休眠リードも、社内の状況が変化して購買フェーズに回帰することがあります。タイミングよくそのようなリードを見つけ出すためのシナリオです。

まず休眠リードを「365日以内にアクションがない」などの条件で抽出し、資料請求誘導メールを送信します。申込があれば購買意欲が高い「比較・検討フェーズ」に登録、現時点では申し込みがないが何らかのリアクションがあった場合は「興味・関心フェーズ」などに登録します。

4. 架電するべきリードを見つけるシナリオ

インサイドセールスが積極的に架電フォローをする対象者を見つけるシナリオの一つです。まず「興味・関心フェーズ」に登録されていて、かつ過去1年以内にセミナーなどの対面接点があるリードを絞り込みます。対象者を製品詳細ページに誘導して「クリック有」、または、「クリック無」だがその後事例ページへの誘導で「クリック有」というリードを架電対象者として通知します。

5. 地域担当者を振り分けるシナリオ

シナリオは、リードの引き上げ以外の目的にも活用できます。地域担当フラグを付与するシナリオです。リードの住所、あるいは登録電話番号の市外局番を使った条件に該当する西日本のリードの担当部署を西日本支社にします。

MAのシナリオ機能に関するよくある質問

Q1.シナリオ設計が難しいと言われる理由

MAシナリオの設計が難しいと感じられるのは、ツール操作ではなく設計の考え方が求められるためです。リードの購買フェーズや行動を想定し、「だれに・いつ・なにを・どのように」届けるかを整理しなければなりません。
データやコンテンツの準備が不十分な場合も、設計の難易度が高くなりがちです。そのため、シンプルなシナリオから始めて段階的に改善していくことが重要です。

Q2. MAのシナリオはどこまで自動化できますか？

MAのシナリオでは、リードの行動や属性を起点としたフォロー施策を自動化できます。条件分岐による配信内容の出し分けや、リード情報の更新、営業への通知なども自動で行えます。
ただし、商談判断やクロージングなど人の判断が必要な業務まですべてを自動化することはできません。営業が動くべきタイミングを見極めるための仕組みとして活用することがポイントです。

Q3. シナリオは何本作るべきですか？

シナリオの本数に決まった正解はありません。最初は、資料ダウンロード後や展示会後など、成果につながりやすいシナリオから作成するのがおすすめです。運用しながら効果を確認し、必要に応じて追加や改善を行うことで、無理なくシナリオを増やしていけます。重要なのは本数ではなく、目的に合った設計と継続的な改善です。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1. MAの機能の一つであるシナリオ機能は、顧客一人ひとりに適切なフォローをするOne to Oneマーケティングの実行に役立ちます。シナリオ機能により、マーケティング施策を自動化できます。
2. シナリオ機能を使うメリットは以下です。
   • 業務の効率化
   • One to Oneマーケティングの実現
   • スピーディーに見込み客対応ができる
   • 機会損失の削減
   • 検証データの蓄積
3. シナリオ機能は、オートメーション要素とシナリオ要素から成ります。シナリオの作成は、「適用開始条件」「トリガー」「フィルタ」などの条件と、アクションを設定して行います。