ホワイトペーパーとは？種類や作り方、ダウンロード数を上げるコツをシャノンの具体例とともに紹介

マーケティング用語の「ホワイトペーパー」とは、見込み客（リード）に対して企業が提供する資料のことです。

ホワイトペーパーは、リードを獲得収集するための有力な手段ですが、成果を上げるためには以下3点がポイントとなります。

リードにとって魅力のあるホワイトペーパーを提供する
ダウンロードされやすいよう、見せ方や入力フォームを工夫する
購買の可能性が高いリードに、確実にリーチする

魅力あるホワイトペーパーをどのように作ればいいのか、どうすればダウンロード数を増やせるのかは、マーケティング担当者が悩むポイント。

今回は、ホワイトペーパーとは何か、種類や作り方の基本を解説したのち、シャノンが実践しているホワイトペーパーの作り方の具体例などを紹介していきます。

シャノンはどんなホワイトペーパーを作成している？
⇒ホワイトペーパーを見てみる

BtoBマーケティングの施策として欠かせない「ホワイトペーパー」とは

ホワイトペーパーとは何か、ホワイトペーパーをBtoBマーケティングどう活用するかについて述べていきます。

ホワイトペーパーとは、見込み客にとって役立つ資料の提供

ホワイトペーパー（white paper）の元の意味は文字通りの「白書」で、政府や公的機関の報告書などをいいます。
そこから転じてマーケティング業界では、企業による調査レポートなどを指すようになりました。

さらに現在は、BtoBマーケティングにおいて、企業がリード獲得のために提供するダウンロード資料のことをホワイトペーパーと呼んでいます。

以下は、シャノンが提供しているホワイトペーパーのダウンロードページの例です。

ホワイトペーパーダウンロードページの例

企業は、商品やサービスを売りたい顧客企業にとって価値があると思われる情報を資料にまとめ、Webからダウンロードできる状態で提供します。
ターゲット企業の担当者がその資料を入手したい場合、会社名、メールアドレス、担当者名などの個人情報を入力することにより、ダウンロードが可能になります。

ホワイトペーパーはリードジェネレーションの有効な手段

リードジェネレーションとは、見込み客獲得をするための施策全般のことで、集客のために欠かせないマーケティング活動です。たとえば、「名刺交換」は、オフラインのリードジェネレーション施策のひとつです。

オンラインのリードジェネレーションにおいては、まず、Web広告やSNSなどで幅広く自社の商品・サービスの情報を告知し、自社のWebサイトへと誘導します。自然検索からWebサイトへ流入する人もいます。

興味を持ってくれたリードは、その後もサイトを訪れてくれるかもしれません。
しかし、見込み客の名前や会社名、メールアドレスなどの情報を入手しにくいという課題があります。

そこで、ホワイトペーパーが有効となります。

特定の商品・サービスを紹介するページを閲覧している企業の担当者の興味に応えるような資料を入手できるのであれば、代わりに個人情報を入力してもいいと考える人は多いでしょう。

BtoCと違い、BtoBの個人情報には個人の住所などのプライバシーが含まれないということもあり、ホワイトペーパーのしくみは有効に作用します。

見込み客の名前とメールアドレスがわかれば、そこからメールマーケティングを展開することができます。
その後は時間をかけて、自社商品の機能を紹介するセミナー/ウェビナーを案内したり、見込み客にとって魅力的なキャンペーンの情報を届けたりして、購入の検討へと促していくことが可能になります。

ホワイトペーパーを含むリードジェネレーション施策については以下の記事でくわしく解説しています。
参考：リードジェネレーションとは？MAで見込み顧客を獲得する具体的な手法と事例を紹介

ホワイトペーパーの種類と具体例

どんなホワイトペーパーを作ればいいのかは多くのマーケティング担当者が悩むところです。

まずホワイトペーパーの種類について理解しましょう。

以下はホワイトペーパーの代表的な種類です。一部、シャノンのホワイトペーパー事例も合わせて紹介しています。
自社の持つノウハウやデータのなかでホワイトペーパー作成に活用できるコンテンツがあるか、チェックしてみてください。

1）業界解説、用語集
現代は業種を問わず多くの企業が変革を迫られているので、新しい概念をわかりやすく解説する資料が有効です。

見込み客のニーズ	★★☆
制作難易度	★☆☆

2）導入事例集
すでに導入している同業他社が実際にどのような活用をしているのかは、製品やサービスを検討するうえで企業が知っておきたい情報です。
できるだけ既存顧客の承諾を得て実社名入りの事例集を作成しましょう。
導入企業の担当者の協力を得てインタビュー記事を作成するのも効果的です。
例：マーケティングオートメーション事例集

見込み客のニーズ	★★★
制作難易度	★★★

3）調査レポート
アンケート調査などを実施し、企業の関心事を客観的なデータで示すレポートです。
マーケティング担当者が社内資料を作成するときにも利用しやすい資料です。
例：ウェビナー視聴者・主催者の動向調査アンケートレポート

見込み客のニーズ	★★★
制作難易度	★★☆

4）ノウハウ紹介
企業が何らかの新しい試みを始めたい、業務改善を図りたいなどのときに役立つノウハウを提供する資料です。
例：ウェビナーのはじめかたガイド

見込み客のニーズ	★★★
制作難易度	★★☆

5）商品比較レポート、製品資料
競合他社の商品・サービスを含めて、機能や価格を比較して解説を加えた資料のほか、自社製品自体の資料も含まれます。
購買意欲の高い見込み客にダウンロードされる可能性が高いので、製品資料は必ず用意したいホワイトペーパーです。
例：リードナーチャリングに強いマーケティングオートメーションならシャノン

見込み客のニーズ	★★☆
制作難易度	★☆☆

6）セミナー／ウェビナーの講演録、イベントレポート
実際に行ったセミナー／ウェビナーの内容をまとめた資料です。
講演動画を再編集すれば、制作コストと作業時間を抑えることができます。
例：【ウェビナーアーカイブ】担当者（兼任）と上司の2人ではじめた、集客コンテンツを増やすための工夫10選

見込み客のニーズ	★★☆
制作難易度	★☆☆

7）テンプレートなどのお役立ちツール
こちらは制作の手間が少なくかつ人気が高いホワイトペーパーです。
ChatGPTを活用するときに役立つプロンプトのまとめ、施策を整理できるチェックシートなど、日常業務で自社が使用しているツールを提供する形です。
例：ChatGPTプロンプトテンプレート

見込み客のニーズ	★★★
制作難易度	★☆☆

6）と7）については、後半の「ホワイトペーパーの作り方」で具体例を説明します。

他にもさまざまなテーマのホワイトペーパーがあります。既存の形式や内容にとらわれず、「見込み客にとっての価値」という観点から、ホワイトペーパーを作成することが可能です。

以下はシャノンのホワイトペーパー一覧ページです。いろいろなパターンの資料を提供していることがおわかりいただけると思います。
⇒お役立ち資料一覧

ホワイトペーパーの作り方の基本と、効率よくホワイトペーパーを作成するコツ

ホワイトペーパーの作成手順を理論と実践で解説します。

ホワイトペーパー作成のためのステップ

ホワイトペーパーを作成するために、事前準備も含めて以下のようなステップが必要です。

1) ホワイトペーパーの目的を決める
2) ターゲットを決めてペルソナを設定する
3) ターゲットに合うテーマを設定する
4) テーマに合うコンテンツの候補を挙げる
5) コンテンツを決めて作成する

1）ホワイトペーパーの目的を決める
ホワイトペーパー施策の目的は主に2つです。
1つは将来顧客となる可能性がある見込み客を幅広く集めること、２つめはすぐに顧客となりそうな、購買意欲が高い見込み客の集客です。
まずどちらを目的にするかを決定します。

2）ターゲットを決めてペルソナを設定する
目的が決まればターゲットも定まるので、ペルソナを明確にすることでより施策の解像度が高まります。
以下の記事ではBtoBマーケティングにおけるペルソナの具体例を紹介しています。
参考：ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成方法、シャノンの具体例を紹介

3）ターゲットに合うテーマを設定する
4）テーマに合うコンテンツの候補を挙げる
3）と4）はホワイトペーパーのコンテンツを決めるプロセスです。
前述したようなホワイトペーパーのパターンのなかで、目的に合っているものがあるか、また、自社のWebサイトやメルマガで既出のコンテンツのなかで活用できるものがないかを検討します。

5）コンテンツを決めて作成する
ホワイトペーパーを作成します。
どんなホワイトペーパーが人気となるか作成段階ではわからないので、まずいくつかのホワイトペーパーを稼働させてみましょう。

シャノンおすすめ！ホワイトペーパーのコンテンツの作り方

ホワイトペーパーの作成ではターゲットや目的の設定も大事ですが、最も大変な作業はコンテンツの作成です。そこでシャノンおすすめの方法をご紹介します。

ウェビナーのコンテンツをホワイトペーパーに活用
ウェビナーではスライドを提示しながら説明をします。このスライドの各ページに、ウェビナー内で話した内容を追加することで、ホワイトペーパーとして活用しています。

ウェビナーの資料をもとにホワイトペーパーを作成

このような方法でホワイトペーパーを作成することは、工数の削減以外にもメリットがあります。それは、ウェビナーでターゲットを検証済だということです。
つまり、前述したような「ペルソナの設定」「ターゲットに合うテーマ設定」はすでに一度確認済です。

ウェビナーからホワイトペーパーへのコンテンツを展開できる手法はほかにもあります。
たとえば、ウェビナー事後アンケート結果を集計してレポートする方法などです。

業務にすぐ役立つExcelテンプレートなどもおすすめ
PDFの資料だけでなく、企業担当者が業務に役立てることができるExcelテンプレートなどをホワイトペーパーとして提供する方法もおすすめです。

たとえば、以下のような例があります。

①BtoBマーケティング活動計画のつくりかた
多岐にわたる施策を実行していくBtoBマーケティングで、あらかじめ活動計画を作成する方法を紹介するPDFと合わせて、記入することで活動計画が完成するExcelテンプレートを提供しています。

■BtoBマーケティング活動計画のつくりかた
⇒無料ダウンロードはこちら

BtoBマーケティング活動計画のつくりかた

もうひとつ、最近人気が高いホワイトペーパーが以下です。

②“テンプレートの使いかた”資料が付いてくる　ChatGPTプロンプトテンプレート
資料内ではメールやブログの文章を作成するときに使えるプロンプトを提供。すぐに試していただけるツールとなっています。

これらのホワイトペーパーは、実際にシャノンが業務で使用しているものを提供するので、作成の手間は少なく、かつマーケティング担当者にとって便利で価値があるコンテンツとなっています。

■“テンプレートの使いかた”資料が付いてくるChatGPTプロンプトテンプレート
⇒無料ダウンロードはこちら

“テンプレートの使いかた”資料が付いてくる　ChatGPTプロンプトテンプレート

ホワイトペーパーのダウンロード数を上げる5つの方法

ホワイトペーパー施策で成果を上げるためには、コンテンツ以外にも工夫が必要です。ダウンロード数を上げるための方法について解説します。

入力項目は少なめにして、ダウンロードのハードルを下げる

ダウンロードしたいと思う資料を見つけてくボタンを押したところ、入力フォームの細かい項目を見てダウンロードをやめてしまう、というのはよくあることです。

「検討度合いが高くない見込み客が含まれていても、できるだけ多くのリードを集めたい」という場合は、思い切って入力項目を少なくしてみます。

メールマーケティングを継続的に実施していくのであれば、最低限の項目として「会社名」「部署名」「役職」「名前」「メールアドレス」程度に絞り込み、携帯電話番号などの入力は任意にしてもいいでしょう。
しかし、電話によるアプローチが発生する可能性があれば電話番号は必須となります。

シャノンの場合はその後のマーケティングに必要な最低限の情報として、「資料ダウンロードの目的」「現在のサービス利用状況」についてはプルダウン項目を設置しています。

一目でダウンロードしたくなるための工夫は？

「このホワイトペーパーはダウンロードする価値がありそう」「ぜひ欲しい」と思わせるための工夫が必要です。
以下のような点に留意しましょう。

「読んでみたい」と思わせるタイトルをつける
よい内容のホワイトペーパーでも、興味を引かれるタイトルでなければダウンロード数は伸びません。
思わずダウンロードしたくなるようなタイトルをつけるために、複数の候補をあげてベストなものを選びます。ABテストを実施することも有効です。

ダウンロードページに内容の要約や紹介動画を掲載する
冒頭で紹介した、シャノンのMAに関する資料のダウンロードページには、目立つ場所に紹介動画が設置され、さらに下部には「この資料でわかること」の要約がテキスト表示されています。
これらの仕様は、ABテストを重ねるなかで効果が高いと判定されたものです。

このほか、紹介画像と入力フォームの配置、CTA（Call to Action、ユーザーがアクションを起こすボタンのこと）の位置などについてもABテストによる検証を経て改善を重ねてきています。

ABテストについては、以下の記事でくわしく解説しています。
ABテストとは？メリット・デメリットや具体的な進め方を解説。ツールや事例も一挙紹介！

コンテンツは惜しみなく提供し、期待に応える

シャノンが実際に提供しているホワイトペーパー「ウェビナーのはじめかたガイド」のダウンロードページは以下です。

ページには「ウェビナーの目的」「ダウンロード配信とオンデマンド配信の違い」「ウェビナー配信に必要な機材・環境」のグラフィックをカルーセルで示し、内容の一部を紹介しています。

資料のボリュームはなんと60ページ。目次は以下の通りです。

各ページにはグラフィックを多用し、見やすく理解しやすい編集にも時間をかけています。

この資料があれば初心者もウェビナーを企画し安全・確実に開催できる、網羅的な内容となっています。

ホワイトペーパーでは、ダウンロードというアクションを起こした見込み客の悩みを十分に解消し、満足を感じてもらえるよう、「コンテンツは惜しみなく提供する」姿勢が大切です。
ただし一方で、数ページだけのシンプルな資料がNGというわけではありません。

興味深いアンケート結果、参考になる他社の導入事例など、十分な内容があれば、無理にページ数を増やす必要はありません。重要なのは「ダウンロードした人の期待に応える内容かどうか」です。

ホワイトペーパーはターゲット別に複数作成する

ホワイトペーパーのターゲットを明確にすることも大事です。
具体的には以下のように、リードの興味・関心の度合いで分類し、どの段階の見込み客に対して届けるのかを明確にします。

ターゲット別に複数のホワイトペーパーを用意する

1. 認知・インサイト発掘の段階
企業の課題を解決するソリューションを探している段階です。

インサイトとは、見込み客自身が気づいていない潜在的なニーズのことを指し、シャノンでは「顧客の隠れた買う気スイッチ」と呼んでいます。
この段階では「同業他社はどんなことに悩んでいるのか」を明らかにする調査レポート、多くの企業で参考になる「ウェビナーはじめかたガイド」、知識を増やしたい担当者向けの「業界最新用語集」などが向いています。

2. 興味・関心の段階
「この商品はうちの会社に必要かもしれない」と思い始めた段階です。
「他社の活用事例集」「マーケティングオートメーションのはじめかたウェビナー」解説資料などが該当します。

3. 比較・検討の段階
購入を視野に、他社製品も含めて比較検討に入っている段階です。
「商品比較レポート」「導入までの流れ」のような資料が該当します。

ホワイトペーパーの数は多くても問題がないので各段階の見込み客に向けて、複数のホワイトペーパーを用意しておくこと有効です。
見込み客が何をダウンロードしたかによって、見込み客の興味・関心がどの段階かを理解する手がかりも得られます。

「Why」から始める構成で関心を引き上げる

ホワイトペーパー作成のひとつの方法として、「Why」「How」「What」の順番の三部構成にすることがおすすめです。インサイト発掘にも効果的です。

「Why」「How」「What」の三部構成にすると伝わりやすい
「Why」「How」「What」を意識して構成すると、読み手に伝わりやすいストーリになります。
たとえばMAツール「X」について紹介する場合、以下のように展開します。

「Why～なぜ今、MAが必要なのか」
「How～どのようにMAを進めていけばいいのか」
「What～そのためにはXがおすすめ」

下の図は、ホワイトペーパー「ウェビナーのはじめかた」のページ構成です。

「Why」「How」を明確にして、インサイトを発掘し関心を引き上げる
認知フェーズのリードの場合、自社の課題を解決したいという意思はあるものの、具体的な解決策に到達していません。
ホワイトペーパーは、漠然とした課題感を持つ見込み客に対して、「Xのようなツールが有効かもしれない」と自ら考えるようになってもらうことが大事です。

シャノンの商品を紹介する「What」に関する部分は3ページなのに対して、「Why」「How」には多くのページを割いています。読み手目線で知りたい気持ちに十分に応えることが重要です。

「Why」「How」を明確にすることで、「顧客の隠れた買う気スイッチ」を動かし、認知フェーズのリードを興味・関心や比較・検討のフェーズへと引き上げることができます。

まとめ

本記事のポイントは以下の4点です。

1. 資料を提供する代わりに個人情報の入力を求めるホワイトペーパーは、BtoBマーケティングで見込み客を獲得するための有力な手段です。

2. ホワイトペーパーには様々な種類があります。自社が持つノウハウやデータのなかで見込み客にとって価値のある情報を探して、コンテンツとして編集します。
1)業界解説、用語集
2)導入事例集
3)調査レポート
4)ノウハウ紹介
5)商品比較レポート、製品資料
6)セミナー/ウェビナーの講演録、イベントレポート
7)テンプレートなどのお役立ちツール

3. ホワイトペーパーは、最初にホワイトペーパーの目的やターゲットを決めてから作成します。手間がかかるホワイトペーパー作成でシャノンがおすすめする方法は、ウェビナーのコンテンツを編集する方法です。お役立ちツールを提供するホワイトペーパーも人気が高いです。

4. ホワイトペーパーで多くのリードを獲得するための5つの方法をご紹介します。
1)入力項目は少なめにして、ダウンロードのハードルを下げる
2) 一目でダウンロードしたくなる工夫も必要
3) コンテンツは惜しみなく提供し、期待に応える
4)ターゲット別に複数作成する
5)「Why」から始める構成で関心を引き上げる