BtoBリード獲得のために不可欠なランディングページの最適化。LPの改善をどう進める?

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ランディングページ(Landing Page、LP)のLandは着地するという意味で、ユーザーがあるWebサイトを訪れて最初に見るページのことです。

ユーザーが最初に見る「ランディングページ」とは? CTAを含めたLPの最適化が重要

ランディングページ(LP)とそこに配置するCTAとは何か、LPを最適化することがなぜ必要かについて解説していきます。

ランディングページ(LP)とは、ユーザーが最初に見るページ

ランディングページは、検索結果や広告を経たユーザーが最初に見るページです。

LPはHPのトップページという場合もありますが、ユーザーが見た広告や検索結果に対応する「資料請求」「ウェビナー案内」などのHP内の特定のページや、ユーザーの訪問意図に合わせて作成された専用ページをLPとする例もあります。

以上が一般的なランディングページの定義ですが、これを広義の意味として、狭義の意味でLPという言葉が使用されることがあります。

狭義の意味でのLPとは、ディスプレイ広告などをクリックしたときに表示される、その1ページだけで購入などのCVまで到達できるページをいいます。

ランディングページの重要な要素「CTA」とは

ランディングページには重要な役割があります。それは、「ユーザーのアクションを促す」ということです。 ユーザーのアクションはたとえば以下のようなものです。

  • 資料をダウンロードする
  • ウェビナーに申し込む
  • 商品を購入する
  • 別のページを見に行く

こうしたアクションを促すためのコンテンツを「CTA(Call To Action)」といいます。和訳すると「行動喚起」の意味です。

CTAは具体的には、クリックするボタンや画像、テキストなどを指します。ボタンや画像には「資料ダウンロード」「お問い合わせ」「購入する」など、アクションの目的をテキストで表示します。

CTAの設定例

ランディングページ最適化のメリット

LPはとても重要です。そこに表示される内容が期待に応えるものでなかったり、わかりづらかったりした場合、ユーザーは見続けることを止めてしまいます。

しかし、ユーザーが今すぐ知りたい答えがLPに明示されていれば、その情報を信頼し、資料請求などのボタンを押す行動につながります。または、ブックマークして再び訪れるかもしれません。

ランディングページを改善し最適化することのメリットを整理すると以下の通りです。

1. CVを増やせる
BtoBの場合なら資料請求、ウェビナーなどのCVが増え、多くの見込み客を獲得できます。

2. 広告コストを削減できる
たとえばGoogleは、Web広告から誘導されるLPについてユーザーが求める情報を提供できているか評価しています。LPの品質が高ければ広告の掲載順位が上がり、その結果広告コストが削減できます。

3. 検索順位が上昇する
長期的に整備して使用するLPでは、検索エンジンにキーワードを入力する自然検索の結果として表示される順位を上げることができます。

※シャノンマーケティングプラットフォームは、ランディングページ自動作成機能を備えています。キャンペーンの告知、資料請求などの目的に応じたLPを自動生成できます。

www.shanon.co.jp

日々改善が求められる、ランディングページの品質管理

ランディングページの品質を向上させ、かつ維持していくためのポイントを整理します。

品質の高いLPとは? そのチェックポイント

Web広告を増やし、自社のHPに流入する新規ユーザー数が増えたのに、それに見合う程度にCV数を増やすことができない。そんなときは、原因を特定してLPを修正します。

また、十分なCVが得られたあとも、状況は日々変化します。定期的にLPのパフォーマンスをチェックして、改善を継続していく必要があります。

CVにつながるLPは、以下のような条件を満たしています。

1. ユーザーが求める情報を過不足なく提供している
検索結果や広告をクリックしたユーザーがLPを訪れたとき、望んでいる情報を入手できることが重要です。検索キーワードや広告の文言とLPの内容にズレがないことを確認しましょう。

2. ページが見やすく、操作しやすい
全体が見やすくレイアウトされ、文章もシンプルでわかりやすいことが大事です。ブラウザや端末にかかわらず表示され、操作しやすいことも大切です。

3. 「なぜアクションするべきか」が明確
一定の目的をもって訪れたユーザーに対してニーズに応えるとともに、さらに魅力的な要素を提示して、アクションを促す必要があります。「お客様の声」なども

3. 信頼性がある
企業情報やプライバシーポリシーなどの情報が明示された、信頼感のあるページであることが大切です。

条件を満たしたLPはCVをもたらすとともに、広告を配信するGoogleの評価も得られます。Googleが推奨するランディングページの最適化と運用ガイドではLPの評価ポイントを詳しく解説しています。

ads.google.com

効果的なCTAの表示方法とは

アクションを促す「CTAボタン」をどう表示させるかということも、CVを左右する要素です。以下のようなチェックポイントがあります。

1. コンテンツを見る目線に沿って、目に止まりやすい位置に配置する
数行のテキストを読んだ直後の中央に「さらに詳しく」というボタンを配置したり、情報を掲載しているスペースの右横に配置したりといったパターンがあります。

2. 無理なく目立つデザインと色
ボタンの色は赤やオレンジなどが選ばれることが多いですが、ページのデザインによっては黒や青でも問題ありません。ページ全体の色調とトーンを変えて目立つ色、わかりやすいデザインにします。

3. テキストには動詞を用いる
「購入する」「資料請求する」「続きを読む」のように、CTAボタンの文言は次のアクションを促す動詞を用いることが一般的です。

4. 広告やLPでCTAのデザインと文言を統一する
CTAの配置・デザイン・文言は、ユーザーが迷わず操作できるよう、Web広告や複数のLPで常に統一しておきます。

「ABテスト」でWebサイトを改善

LPの作成で「丁寧な言葉遣いとフレンドリーな表現とどちらがいいか?」「CTAボタンは横か下か、どちらに配置するべきか?」などと迷うことは常にあります。こうした場合に有効なのが「ABテスト」です。

ABテストは、「AとBのどちらが望ましいか?」を実際に試して確かめる方法です。

ABテストができるツールの代表例が「Google Optimize」です。Googleアナリティクスと連携して無料で利用できます。AB2パターンのテストのほか、さらに多くのパターンを同時にテストすることもできます。

シャノンのランディングページは、どんなABテストを経てきたか?

現在のシャノンのLPにもABテストの結果が反映されています。以下はウェビナーのLPです。 シャノンのウェビナー申し込みLP

このLPには、シャノンがテストを実施して得た以下のような結果が反映されています。

  • ウェビナーのタイトルはテキストで入っていたほうがいい
  • アイキャッチ画像に講演者の顔写真は、必ずしも必要ではない
  • 重複するが、タイトルはアイキャッチ画像にも入っていたほうがいい
  • 紹介文が長くなって、ファーストビューにCTAボタンが見えなくても問題はない

CTAボタンを例にとると、「LPのファーストビューにCTAボタンが見えていた方がいい」という考え方もありますが、シャノンで実際にテストしてみた結果では、隠れていても問題はありませんでした。

この結果から、「ウェビナーのLPまで来た人に関しては、ウェビナーへの参加意欲が高く概要を紹介するテキストもきちんと読んでもらえる」といった仮説が考えられます。

しかし別の企業がテストした場合には、「やはりCTAボタンが見えたほうがいい」という結果が得られるかもしれません。

企業、商材、顧客層などにより結果は違ってくるので、自らABテストなどにより検証することが重要といえそうです。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

  1. ランディングページ(LP)とは、検索結果や広告をクリックしたユーザーが最初に見るページのことです。

  2. LPでは具体的なアクションを促すことが重要で、そのためにCTAを配置します。

  3. LPの改善にはABテストが有効です。シャノンでもテストを重ねて現在のLPを運用しています。