メールマーケティングで使用されるカスタマージャーニーとは？活用上の注意点も解説

メールマーケティングとは、メールを使用するマーケティング活動のことです。

今のようにデジタルマーケティングが一般化する以前から、商品やサービスを案内するため「メルマガ」が活用されてきましたが、現代のマーケティングにおいても、eメールは主要なコミュニケーションツールのひとつです。
ただし、従来型の「メルマガ」と比べ、最新のメールマーケティングはいくつかの点で進化しています。

また、メールマーケティングでは「いつ、誰に、どんな内容のメールを送るか」が重要ですが、そのシナリオを決定するのに役立つツールとして「カスタマージャーニー」「ペルソナ」などがあります。

今回は、従来型のメルマガとメールマーケティングの違いを述べるとともに、カスタマージャーニーとは何か、その使用上の注意点などをご紹介していきます。

※「ペルソナ」についてはこちらの記事「BtoBマーケティングにおけるペルソナの作り方と活用方法を解説。シャノンが実践する一工夫もご紹介！」をご参考ください。

カスタマージャーニーとは？　メールマーケティングの全体像も改めて確認

「メールマーケティング」「カスタマージャーニー」とは何かについて、まず確認していきます。

メールマーケティングとは？　従来型の「メルマガ」との違い

メールマーケティングとは、メールを使ったマーケティングのことです。
具体的には、メールによるコミュニケーションによって、見込み客の興味を引き上げたり、既存顧客の取引継続や再購入を促したりする活動全般をいいます。

従来からある「メルマガ」と現代のメールマーケティングはどのように違うのでしょうか。

メルマガは、顧客リストなどの全てのメールアドレスに対して、定期的に商品情報などを配信します。
多くの人に対してスピーディーに情報を届けられること、低コストで実施できることがメリットです。

しかし、あまりにも手軽な方法であるために一人が受け取るメルマガが増えすぎ、開封率が下がり、結果として配信し続けても効果が上がらない、というデメリットも生じています。

メールマーケティングでは、このような従来型のメルマガの弱点を解消する手法が取り入れられています。
メールマーケティングの特徴的な手法として以下の2つがあります。

①セグメントメール
業種・職種・購入履歴などでユーザーを分類し、分類したグループごとに異なるメールを配信します。

セグメントメールでは、購入に意欲的な見込み客には詳しい商品の情報やお得なキャンペーンなどの具体的な情報を、メアド登録はしたものの関心が低いと思われる見込み客に対してはメールの頻度を下げつつ、業務の役に立つ情報を届けるなどの使い分けができます。

セグメントメールにより、メールの開封率を上げ、マーケティングの効果を上げることが可能です。

②ステップメール
購入、資料請求、セミナー／ウェビナーへの参加などのアクションに対して、「お礼メール」「次のステップを案内するメール」などをあらかじめ定めたスケジュールにしたがって配信する方法です。
ステップメールはユーザーの行動に沿った内容、適切なタイミングで配信することにより、効果を上げることができます。

セグメントメールやステップメールのような、ユーザーの状況に合わせたメール配信は、見込み客や顧客一人ひとりに合わせた施策を実施することで成果を上げる「1to1（ワントゥーワン）マーケティング」の手法のひとつで、「ユーザー目線」に立ったスタイルでもあります。

※関連記事
メルマガの開封率の平均はどれくらい？開封率を上げる7つの方法。BtoB向けメールのTipsもご紹介！

メールマーケティングでは、セグメントメールやステップメールの手法を十分に活用しつつ、従来型の一斉配信メールも必要に応じて実施します。
送信対象の整理・分類や自動配信などを効率よく行うには、メールだけでなくマーケティング全体を自動化できるMAツールが有効です。

シャノンのMAツールについてはこちら

メールマーケティングのベースとなる「カスタマージャーニー」とは

カスタマージャーニーとは、ある商品やサービスを知った人が、情報収集しながら次第に購入意欲を高めて購入へといたるまでの過程のことです。

カスタマージャーニーの考え方はBtoB・BtoCどちらでも使われます。
BtoCでは、一人の個人がある商品やサービスを知ってから、情報収集や検討を経て購入へといたるまで。
BtoBでは、自社の課題を解決する商品を探している見込み客が情報収集や他社製品との比較などのプロセスを経て、特定の商材の商談へといたるまでを指すことが多いです。

また、カスタマージャーニーを「認知」「興味・関心」「比較・検討」などといった見込み客の段階ごとに分類し、プロセスを見える化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

メールマーケティングでカスタマージャーニーマップを使用する場合、見込み客や顧客がマップ上のどのポイントに位置するかを確認し、次にいつ・どんなメールを送信するかを決定していきます。

カスタマージャーニーを作成するメリットとデメリット

カスタマージャーニーを作成するメリットとして、以下が挙げられます。

1）複雑化しているユーザーの行動を見える化できる
BtoC、BtoBを問わず、見込み客が顧客となるまでのプロセスは多様化・複雑化しています。
Webページや最近では動画などデジタルのチャネルが増え、ユーザーが自ら、日常的に多くの情報を得られるようになったことがその一因です。

カスタマージャーニーを作成することにより、多様で複雑でありながらもそこに一定のパターンがある見込み客や顧客の行動を、見える化して理解することができます。

2) 1to1マーケティングのシナリオ設定に役立つ
Aさんは商品を認知したばかり、Bさんは商品に対して興味・関心を高めている段階、などのような、見込み客ごとに異なる立ち位置を、カスタマージャーニーのなかでプロットすることにより、全体を俯瞰でとらえ、次にとるべき施策を明確にすることができます。

一方、カスタマージャーニーのデメリットは以下です。

1) ユーザー行動を適切に反映しきれない場合もある
商品やサービスによっては、見込み客・顧客の行動が多種多様すぎて、カスタマージャーニーを明らかにすることが難しい場合もあります。
あるカスタマージャーニーから外れてしまう行動パターンをとる人のなかに有力な見込み客が含まれてしまう可能性もないとはいえず、カスタマージャーニーがすべての企業や商材で役立つとは言い切れない現状があります。

2）運用面で煩雑さ・難しさがある
カスタマージャーニーを作成することにも、カスタマージャーニーをもとにメールマーケティングのシナリオを設定することにもかなりの手間がかかります。
また、施策の成果がどこまでカスタマージャーニーに基づいているのかという費用対効果の測定も難しく、マーケティング担当者にとって負担となる場合があります。

このように、カスタマージャーニーというフレームワークにはメリットもありますが、運用に手間がかかるというデメリットもあります。
そのため、シャノンではマーケティング初心者でも運用しやすく汎用性の高い、カスタマージャーニーよりシンプルなツールをおすすめしています。

そのフレームワーク「購入ピラミッド」については、カスタマージャーニーやシャノンが提案する「購買ピラミッド」など、適切なツールの選択と活用についてご紹介します。

BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニーの有効性

カスタマージャーニーのメリットとデメリットを踏まえ、BtoBマーケティングにおいてカスタマージャーニーをどう活用できるかについて解説します。

BtoBで長期にわたる見込み客の行動をフォローする

BtoBではBtoCに比べ、購入までに要する期間が長くなる傾向にあります。

BtoCでは、個人が商品やサービスを購入しようと決めるまでにあまり時間をかけず、店頭やネットで見つけたものをすぐに購入することが一般的です。
車・保険・住宅などの高額商品であれば検討期間は長くなりますが、それでも数か月以内ということが多いでしょう。

BtoBでは、何らかの商品やサービスの購入を決定するまでに通常で半年～1年、長いときにはそれ以上かかります。
企業は1年単位で予算を決めていること、また、担当者だけでなく社内で検討するプロセスが必要で、意思決定に時間を要することなどが要因です。

したがってBtoBでは見込み客を長期にわたってフォローし続けることになります。
見込み客の状況を上長や他部門に報告するとき、マーケティング担当者が交替して情報を引き継ぐときなどに、カスタマージャーニーを用いて確認すれば便利です。

見込み客を顧客へと引き上げるマーケティング活動のことを「リードナーチャリング」といいます。

リードナーチャリングにはメールマーケティングのほかセミナー／ウェビナーの実施、電話フォローなどすべてのマーケティング施策が含まれます。
リードナーチャリングを最適なシナリオに沿って進めるためにカスタマージャーニーを使用することもあります。

社内のチームでマーケティングの全体像を共有する

BtoBの商材を扱う企業では、マーケティング部門が見込み客の獲得（リードジェネレーション）、見込み客の長期フォロー（リードナーチャリング）を行い、商談可能な見込み客となった時点で営業部門に引き渡します。
その後、営業部門が商談から成約までを担当します。

また、マーケティング部門のなかでもセミナー／ウェビナー担当、メールマーケティング担当などが分かれている場合もあるでしょう。

このように複数のチームが作業を分担しているとき、カスタマージャーニーは全体での意識の共有に有効です。
各部門で仕事をするメンバーは、全体の方針なかでどの部分を自分が担当しているのか、その目的は何か、あるいは、いつ・どの部門に連携が必要なのか、などが明確になり、連携がスムーズです。

カスタマージャーニーやシャノンが提案する「購買ピラミッド」など、適切なツールの選択と活用がポイント

カスタマージャーニーよりも簡易で扱いやすいツールとして「購買ピラミッド」をご紹介し、自社にとって適切なツールをどう選び活用していけばいいかについて述べます。

シャノンが提案する「購買ピラミッド」とは

さまざまなマーケティング施策を実施し、その効果を検証してきたシャノンでは、カスタマージャーニーよりもシンプルで、これからマーケティングをはじめるかたにも活用しやすいツールとして「購買ピラミッド」を提案しています。

購買ピラミッドでは、図に示したように、見込み客を「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」という4つのフェーズに分類します。

たとえば、最初は見込み客を「認知」に位置付け、半年以内にWebアクセスがあった場合は「興味」、
半年以内に資料請求・デモの申込があれば「検討」など、上のフェーズへと移行していきます。
分類されたフェーズごとに、適切なマーケティング施策を実施していきます。

購買ピラミッドはカスタマージャーニーよりもシンプルで、以下のようなメリットがあります。

《購買ピラミッドを使用するメリット》

1）作成の手間が少ない
カスタマージャーニーは作成するのにかなりの時間がかかります。
一方購買ピラミッドは、各フェーズの条件を設定するだけで作成できます。

2）誰にでも扱いやすい
購買ピラミッドの枠組みでは、見込み客の行動履歴が多様であってもそれらを4つ（程度）のフェーズに集約するので、マーケティング経験の浅い担当者でも作業がしやすいことがメリットです。
フェーズごとの施策もスピーディに決定・実行できます。

3）効果の検証がしやすい
セグメントした見込み客に対して何らかの施策を実施したら、その結果をもとに見込み客のフェーズは上がる、現状維持、下がる、のいずれかに再分類されます。
この作業においてもシンプルなルール設定で効率よく進めることができます。

シャノンのマーケティング経験に基づく購買ピラミッドの運用事例は、こちらのの記事「刈り取り広告を2年間続けて気づいた、デジタルマーケティングの落とし穴」で詳細に紹介していますので、ご参照ください。

マーケティングで成果を上げるには、商材に合う適切なツールの選択がカギ

今まで、メールマーケティングをどう進めていくかの指針としてのカスタマージャーニーと、シャノンがカスタマージャーニーを代替するツールとして提案している購買ピラミッドについてご紹介してきました。

では、カスタマージャーニーか購買ピラミッドか、自社ではどちらを選ぶべきなのか？　と疑問に思われる方も多いでしょう。

ここで確認しておきたいのは、メールマーケティングのゴールです。
たとえばBtoBの場合は以下のように設定します。

BtoBの場合・・・見込み客が1年以内に「商談可能」フェーズになる割合：20％

メールマーケティングの効果測定をしながら、上記のような設定ゴールへより早く到達できるのはどのフレームワークか、という観点から、自社に合った方法を選択しましょう。

シャノンでは、社内マーケティングチームが多様な手法を検証してきた結果、メールマーケティングやそれを含むリードナーチャリングにおいて、まず使ってみるフレームワークとして購買ピラミッドをお勧めしています。

はじめはメールマーケティングの施策決定に購買ピラミッドを使用し、全体の流れを社内共有するためにカスタマージャーニーを作成してみるという方法も効果的かもしれません。

ご紹介してきたようにカスタマージャーニーにもメリットはあるので、商材や目的に合わせて適切な方法を選びましょう。

まとめ

本記事のポイントは以下の3点です。

1. メールマーケティングは、現在もマーケティングの主要な方法のひとつです。セグメントメールやステップメールなどの方法を取り入れて効果を上げます。

2. カスタマージャーニーは、見込み客や顧客が商材を認知してから次第に関心の度合いを高め、購入や商談へといたるまでのプロセスのことです。カスタマージャーニーマップで示されることもあります。

3. シャノンでは、運用面で難しさのあるカスタマージャーニーに替わるツールとして「購買ピラミッド」を提案しています。購買ピラミッドはマーケティング経験の浅い担当者にもおすすめの方法です。

本記事の後半では購買ピラミッドの概要をご紹介しましたが、「マーケティングオートメーションのはじめかた」という資料で、購買ピラミッドを使った具体的な施策の整理と実行についてご紹介しています。
ぜひ、お手元へダウンロードして業務にお役立てください。