マーケティングオートメーション（MA）市場は、国内外で拡大を続けており、近年では多くの企業が導入を進めています。かつては一部の先進的企業が活用するツールという位置づけでしたが、現在では企業規模や業種を問わず、マーケティング活動を支える基盤として定着しつつあります。
なぜマーケティングオートメーション市場はここまで成長しているのでしょうか。そして今後、この市場はどのように変化していくのでしょうか。この記事では、マーケティングオートメーションを提供するベンダーの立場から、市場の現状や成長背景、今後の展望について整理します。
マーケティングオートメーション市場の現状
マーケティングオートメーション（MA）市場は、国内外で着実に拡大を続けています。かつては一部の先進的な企業が導入するツールという位置づけでしたが、現在では企業規模や業種を問わず、多くの企業にとって欠かせないマーケティング基盤となりつつあります。
ここでは、マーケティングオートメーション市場がどのような状況にあるのかを整理したうえで、国内と世界の市場規模の違いについて解説します。
マーケティングオートメーション市場は拡大している
マーケティングオートメーション（MA）市場は、国内外で継続的な成長を続けています。背景には、BtoBマーケティングの複雑化や顧客接点の多様化があり、人手だけでは対応しきれないマーケティング業務を効率化・高度化する手段として需要が高まっていることが挙げられます。
近年では、大企業だけでなく中堅・中小企業にも導入が広がり、MAは「先進的企業のためのツール」から「多くの企業にとって現実的なマーケティング基盤」へと位置づけが変化しています。
国内と世界の市場規模の違い
世界のマーケティングオートメーション市場は、特にアメリカを中心に早くから成長してきました。海外ではMAがCRMやSFAと並ぶ主要なマーケティング基盤として定着しており、市場規模・成長率ともに高い水準を維持しています。
一方、日本国内のMA市場は、海外と比べると後発ではあるものの、近年は導入企業数が着実に増加しています。これは、日本企業においてもマーケティングROI（投資対効果）の可視化や、営業部門との連携強化が重要視されるようになってきたためです。
今後は、海外市場で一般化しているMA活用手法が日本市場にも浸透することで、国内市場も中長期的な成長が見込まれると考えられます。
マーケティングオートメーションとはなにか
マーケティングオートメーションについて、世の中ではいろいろな定義がされていますが、シャノンでは次のように定義しています。「顧客をセールスパイプラインに乗せる前に実施する、オンライン/オフラインのマーケティング活動全般を自動化する取り組み」
このような定義をすると、「既存顧客はどうするのか」や「対象はデジタルマーケティングではないのか」という疑問をいただきますので、これについて説明します。
MAは既存顧客も対象
企業によっては、新規顧客の獲得よりも、既存顧客へのアップセル・クロスセルが大きな課題の場合もあります。このような場合でも、マーケティングオートメーションは活用いただいています。なぜなら、マーケティングオートメーションの対象とする「顧客」は、新規顧客・既存顧客を問わないからです。
セールスの前段階というと、どうしても新規の顧客だけをイメージしてしまいがちです。しかし、既存顧客へのアップセル・クロスセルを組織的に獲得するためには、マーケティングが必要です。このため、マーケティングオートメーションの対象は既存顧客も含むのです。
MAは非デジタルマーケティングも活動対象
マーケティングオートメーションというとデジタル領域に限定されがちですが、実際には展示会やセミナーといったオフラインの接点も重要な活動対象です。たとえば、展示会で獲得した名刺情報の取り込みやその後の自動フォロー、セミナーの申込管理から出席確認、さらにはインサイドセールスの架電管理まで、MAはあらゆる顧客接点を統合します。
オンラインとオフラインを分断せず、一貫したデータとして管理・自動化することこそが、マーケティング活動全体を最適化する本来の姿といえるでしょう。
マーケティングオートメーションが拡大する3つの理由
ITやマーケティングのトレンドの多くは、アメリカを中心に広がってきました。マーケティングオートメーションも例外ではなく、海外では早くから導入が進み、現在では多くの企業でマーケティング基盤の一部として活用されています。
特にBtoB分野では、リード獲得からナーチャリング、営業連携までを一貫して管理する手段として、マーケティングオートメーションが定着しています。こうした海外市場での普及を背景に、日本市場でもマーケティングオートメーションへの関心が高まり、導入企業は年々増加しています。
日本においてマーケティングオートメーションが拡大している背景には、主に次のような要因があります。
1. マーケティングチャネルとデータの増加
一つ目の要因は、マーケティングチャネルとデータが増加して、オートメーションツールがなければ業務に支障を来すようになったことです。マーケティングオートメーションを活用しなければ、マーケターは疲弊して、顧客と適切にコミュニケーションを取ることができなくなります。
2. マーケティングROIの見える化や改善の必要性
二つ目の要因は、企業が株主から収益性を求められるプレッシャーが強くなり、それが現場にも及ぶようになっていることです。収益性を重視する企業では、マーケティングの費用対効果、いわゆる「マーケティングROI」の見える化と改善の必要性がより強く意識されています。
このため、マーケティングオートメーションを導入して、CRMや基幹システムとの連携を含めたデータの一元管理を自動化し、マーケティングROIの改善に取り組む企業が増えています。
3. メディアによる注目の高まり
マーケティングオートメーション市場が拡大した背景には、メディアによる注目の高まりも影響しています。CRMやSFAといった営業・顧客管理系システムの導入が一定程度進んだことで、企業の関心は「管理・効率化」から「成長・収益創出」を支えるマーケティング領域へと移行してきました。
こうした流れの中で、海外を中心に普及が進んでいたマーケティングオートメーションが、日本市場でも注目されるようになり、専門メディアやビジネス媒体で取り上げられる機会が増えています。その結果、マーケティングオートメーションは単なる新しいツールではなく、次世代のマーケティング基盤として認知が広がったといえるでしょう。
IT投資の歴史から見るマーケティングオートメーション
企業のIT投資の流れを大きく整理すると、ERP → CRM/SFA → マーケティングオートメーション
という段階をたどってきたといえます。この流れは、「管理・効率化を目的としたIT」から、「成長・価値創出を支えるIT」へのシフトを表しています。
たとえば、ERPに代表される基幹系システムは、会計や物流、在庫管理など、企業活動を安定的に運営するための「管理のためのIT」として導入されてきました。これらは業務効率を高める一方で、直接的に顧客獲得や売上創出を担うものではありません。
その後、CRMやSFAといったシステムが普及し、営業活動や顧客管理の効率化が進みました。しかし現在では、単なる効率化だけでは競争優位を築くことが難しくなり、顧客体験の向上や継続的な成長を実現するためのIT投資が求められています。
こうした背景から、ITはより顧客に近いマーケティング領域へと広がり、その中心的な役割を担う存在としてマーケティングオートメーションが注目されるようになりました。マーケティングオートメーションは、データを活用して顧客との関係を継続的に育成し、企業の成長を支えるためのIT基盤と位置づけることができます。
マーケティングオートメーション導入を成功させるために必要な運用体制
マーケティングオートメーションを導入すれば、全てが自動化されて、「なにもせずにマーケティング成果が高まる」というわけではありません。マーケティングオートメーションの導入を成功させる鍵は、組織的な運営です。このためには、専門性を持った担当者、営業部門との連携、情報システム部門との連携、そして経営陣との連携が必要です。
専任担当者の配置
マーケティングオートメーションを活用するためには、「的確なマーケティング戦略を遂行するための知識や経験」という専門性が求められます。「専門性の必要性は理解できるものの、なかなか対応できない」という企業の場合は、はじめはアウトソーシングやコンサルティングサービスを検討するという選択もあります。
営業部門との連携
マーケティングオートメーションで収益を上げ、企業のROIを高めるためには、営業部門との連携が必要不可欠です。しかし現実には、マーケティング部門と営業部門の両者間に「溝」が生じているケースは少なくありません。
マーケティングオートメーションを活用するためには、はじめに両部門間で導入の狙いや意義をよく話し合う必要があります。このステップを抜きにマーケティングオートメーションを実施しても、成果はマーケティング部門内の限定的なものになります。
情報システム部門との連携
情報システム部門との連携も重要です。マーケティングオートメーションの導入そのものは、マーケティング部門が主導となる場合がほとんどです。しかし、セキュリティやシステム運用体制、システム投資管理などITの専門領域からのバックアップは必要不可欠です。
経営層との連携
経営層との連携も忘れてはなりません。マーケティングオートメーションを導入すれば、「マーケティングの見える化」が進展し、よりタイムリーかつ的確に経営判断が下せる環境が整うためです。マーケティングROIを高めるためには、現場の枠を超え、経営層と連携すべきです。
マーケティングオートメーションの今後と将来性
マーケティングオートメーション市場は、テクノロジーの進化とともに、今後も継続的な成長が見込まれています。特に近年は、生成AIや機械学習の進展、CRM/CDPとの統合、そして中小企業への普及を背景に、MAの役割そのものが大きく変化しつつあります。ここでは、マーケティングオートメーション市場の今後を左右する主要な変化と、その将来性について解説します。
生成AI・機械学習による市場の変化
今後のマーケティングオートメーション市場では、生成AIや機械学習を前提とした活用が主流になっていくと考えられます。これまでMAは、人の行動履歴データをもとにルールベースで施策を自動化する仕組みが主流でした。
しかし今後は、Web行動データだけでなく、IoTや各種センサーによるトラッキングデータなど、より多様で複雑なデータがマーケティング対象となっていきます。こうした大量データを人手で管理・分析することは現実的ではなく、機械学習を前提としたMA活用が一般化していくと考えられます。
たとえば、従来は条件設定によって行われていたリードスコアリングや施策判断も、将来的にはAIが自動的に最適解を導き出す仕組みへと進化していくでしょう。
CRM/CDPと統合されたマーケティング基盤への変化
マーケティングオートメーションは今後、CRMやCDPと統合されたマーケティング基盤としての役割を強めていきます。MA単体で施策を実行するのではなく、顧客データを一元管理し、営業・カスタマーサクセスと連携した活用が主流になりつつあります。
この流れにより、MAは「マーケティング部門の業務効率化ツール」から、企業全体の収益創出を支えるマーケティング基盤として位置づけられるようになります。市場としても、単なるツール導入ではなく、統合型マーケティング基盤への投資が拡大していくと考えられます。
中小企業・非IT企業への普及
今後のマーケティングオートメーション市場では、中小企業や非IT企業への普及が成長を支える重要な要素になります。これまでMAは、大企業向けの高度なツールという印象が強く、導入ハードルが高いと考えられてきました。
しかし近年は、操作性の向上や導入支援サービスの充実により、専門人材を持たない企業でもMAを活用できる環境が整いつつあります。この変化により、MA市場は一部の先進企業だけでなく、より広い企業層へと拡大していくでしょう。
マーケティングオートメーション市場におけるシャノンの役割
マーケティングオートメーション市場が進化・拡大する中で、ベンダーには単なるツール提供以上の役割が求められています。シャノンは、テクノロジーとサイエンスを活用し、企業のマーケティング課題を本質的に解決することを使命としています。
最先端の技術を取り入れながら、マーケティング活動における事象を言語化し、再現性のある仕組みとして提供することで、企業がスピーディーに成果を出せる社会の実現を目指しています。今後もシャノンは、マーケティングオートメーションを有効なツールとして磨き続け、市場の成長に貢献していきます。
よくある質問
Q1. マーケティングオートメーション市場は今後も成長しますか？
はい、今後も成長が見込まれています。AIやデータ活用の進展、BtoBマーケティングの高度化を背景に、マーケティングオートメーションは業務効率化ツールから収益創出を支える基盤へと進化しています。この流れにより、MA市場は中長期的に拡大していくと考えられます。
Q2. 日本のMA市場規模はどれくらいですか？
日本のマーケティングオートメーション市場は、年々拡大傾向にあります。現時点では海外市場に比べると規模は小さいものの、導入企業数は着実に増加しており、特に中堅・中小企業での導入が市場成長を後押ししています。
Q3. 中小企業でもMAは導入されていますか？
はい、中小企業でもマーケティングオートメーションの導入は進んでいます。近年は操作性の高いツールや導入支援サービスが増え、専門人材がいない企業でもMAを活用しやすくなっています。その結果、MA市場は大企業中心から、より幅広い企業層へと広がっています。
まとめ
マーケティングオートメーション（MA）市場は、国内外で拡大を続けており、今後も成長が見込まれる分野です。マーケティングチャネルの多様化やデータ活用ニーズの高まりを背景に、MAは一部の先進企業向けツールから、多くの企業にとって欠かせないマーケティング基盤へと進化しています。
特に近年は、生成AIや機械学習の進展、CRM/CDPとの統合、中小企業への普及といった要素が重なり、MA市場の価値と役割はさらに広がっています。今後のマーケティングオートメーションは、単なる業務効率化にとどまらず、企業の収益創出や顧客体験向上を支える中核システムとして位置づけられていくでしょう。
こうした市場環境の中で、マーケティングオートメーションを効果的に活用するためには、ツール導入そのものだけでなく、組織体制やデータ活用の考え方を含めた取り組みが重要になります。自社のマーケティング課題や成長フェーズに応じて、マーケティングオートメーションを戦略的に活用していくことが、今後の競争力強化につながります。
最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。
