LTVとは？意味、計算方法、LTV向上のマーケティング施策事例をご紹介

LTVを重視する企業が、BtoB、BtoCを問わず増えています。
LTV、ライフタイムバリューとは、ある企業からひとりの顧客が生涯にわたって購入する総額、または、企業にもたらす利益の総額のことです。

LTVが指標とされる部門は一般的にはカスタマーサクセスですが、マーケティングや営業部門でもLTVが重視され、なかには全社員にLTVへの意識づけを行う企業もあるようです。

本記事では、LTVが重視される背景、代表的な計算式、LTV向上のための施策を解説。企業事例とシャノンの施策事例もご紹介します！

LTVとは？　なぜ重視されるのか

LTVの定義、重視されるようになった背景や理由、LTV向上の目的を確認します。

LTV（ライフタイムバリュー）とはどんな概念？

「LTV」は、Life Time Valueの略で、日本語では顧客生涯価値と訳されます。LTVとは、企業の一顧客が生涯にわたって企業と取引あるいは購入する総額、または利益の総額のことです。

旅行会社を例にとってみます。

• Xさんが旅行するときにA社を利用した履歴は、2010年に20,000円、2015年に30,000円、2021年に50,000円です。
• このとき、Xさん個人のLTVは100,000円となります。

LTVの考え方は1990年代にアメリカではじまったとされ、当初はBtoCの概念でした。
そこには「市場シェアから顧客シェアへ」というシフトがあります。
「日本の旅行産業のなかでA社は10％」というのが市場シェア。
「Xさんが生涯購入するすべての旅行商品のなかで、A社は5％」というのが個人シェアです。

次の旅行プランを立てるときもXさんにA社の旅行商品を選んでもらうためには、顧客維持のための戦略が必要です。
個々の顧客と向き合い、継続的にコミュニケーションをとる「One to Oneマーケティング」が重視され、同じころにCRM（顧客関係管理システム）も普及していきました。
CRMの最大の目的は、顧客一人一人との良好な関係を保ち、LTVを最大化することです。

BtoBでLTVが重視されるようになった背景と理由

BtoBでLTVが重視されるようになった背景や理由として、以下があります。

1 競争の激化と新規顧客獲得コストの上昇
市場が成熟して拡大しなくなると限られたパイの奪い合いになります。競争が激しい状態では、新規顧客獲得のため企業は多くの広告費やリソースを投入しなくてはならず、やっと獲得した顧客が競合他社に奪われることもあります。多くの現場で、「新規顧客獲得のコスト＞既存顧客をフォローするコスト」となっている現状から、安定した経営のためにLTVが重視されています。

2 CRMなどデジタルツールの定着
LTVの最大化をはかるためには、顧客とのOnetoOneのコミュニケーションを効率よく実施・継続する必要があります。そのためには、CRMに代表されるデジタルツールによる顧客データの管理・分析・活用が不可欠といえます。

3 サブスクリプションの普及
BtoBのSaaS企業などでサブスクリプションサービスが拡大しています。サブスクリプションを契約した顧客に解約されないためにはサービスを十分活用してもらう必要があり、そのための顧客をフォローする「カスタマーサクセス」部門が生まれました。カスタマーサクセスはLTV最大化をミッションとする業務です。

カスタマーサクセスについて詳しく知りたいかたは、こちらの記事をご覧ください。
参考：カスタマーサクセスとは？よりよい顧客体験をもたらす、カスタマーサクセス部門とMAの連携

4 ABMの普及
自社のターゲット企業に注力するABMは、BtoBマーケティングの中でLTV最大化に戦略的に取り組む手法のひとつといえます。ABMで成果を上げるBtoB企業の事例が増え、BtoBにおけるLTV重視の考え方も定着してきています。
参考：ABMとは？BtoBマーケティングに欠かせないABMをどう実現する？

LTV の向上がなぜ必要か

LTVを向上させ高い水準に保つことがなぜ重要かを確認します。

経営の安定化
LTVが高いということは、顧客との良好な関係が維持されているということです。現在の収益基盤が安定しているだけでなく、将来的にもある程度はそれが続くと期待でき、経営の安定化に寄与します。

新規顧客獲得や新事業展開がしやすくなる
LTVが高く保たれていれば経費が抑えられる分、経営の自由度が高いといえます。新しい事業展開に投資したり、新規の顧客獲得のためのマーケティングに投資したりできます。

ブランド価値が上がる
LTVが高いということは、企業や商品のファンが多いということであり、中にはよいお得意様を意味する「ロイヤルカスタマー」もいます。商品開発によりさらに顧客が求めるものを提供することで、企業と顧客とのあいだにブランド価値を上げる相乗効果が生まれます。

参考：ロイヤルカスタマーとは？その定義と、MA連携でロイヤルカスタマーを増やす手法

LTVの計算式とCAC

LTVには売上ベースと利益ベースの計算式があります。それぞれの計算方法と使い方、LTVと関連が深いCACについて解説します。

LTVの計算式（売上ベース）

LTVの計算方法はいくつかあります。まず、売上ベースのLTVについてみていきます。

最もシンプルな計算式は、一顧客の売上総額をLTVとして求める以下です。

この式からわかることは、1回の購入単価が低くても、購入回数または契約期間が長ければ、LTVは上がるということです。
契約期間は顧客維持期間と表すこともあります。一人の顧客を長く維持することがLTV向上に重要です。

つまりLTV向上のためには、リピート回数を増やしたり長期で契約を維持したりすることが重要です。逆に、顧客の購入回数や契約期間の数値が下がる傾向があれば、早急な対策が必要といえます。

LTVは「生涯」という言葉が表すとおり、企業が最大限に長期的な視点で顧客と向き合う考え方です。
しかし算出するときは、データを比較検討するために期間を区切る必要があります。「年間LTV」のように期間を区切ってLTVを測定する方法が一般化しています。

企業の目線で顧客動向を知るためには、全顧客の平均値をもとに計算します。以下の式が最もよく使われます。

BtoB企業のサブスクリプションサービスにおけるLTV算出方法としては、以下が使われます。

売上ベースのLTVは、サブスクリプションサービスや小売業など事業計画を立てるときや、顧客の購買行動の分析を行うときに使われます。

LTVの計算方法（利益ベース）

売上ではなく利益に着目する場合は以下となります。
売上ベースで紹介した３つの計算式に、それぞれ粗利率を掛けたものが以下です。

総売上高から算出する以下の計算式もあります。

粗利ベースのLTVは、商品や事業部門の収益性を分析するときなどに使われます。

さらに厳密にLTVを算出するときは、広告費や人件費などのコストを差し引きます。
顧客獲得コストのことをCACといいますが、これについては次で述べます。

利益ベースのLTVは、事業全体の収益性の分析、広告費などの経費が適切かを検討する場合などに使われます。

なお、粗利ベースのLTVから差し引くコストとして、顧客獲得コスト（CAC）に顧客維持コストを加えることもあります。

顧客維持コストが大きい事業の場合や厳密な計算を必要とする場合にはこの計算式となります。

LTVとCAC（顧客獲得単価）の比率は3：1以上が目安

LTVと合わせて知っておきたいのがCACです。CAC（Customer Acquisition Cost）は、顧客獲得単価と訳されます。一顧客を獲得するためにどれだけコストがかかっているかを表します。

CACの計算式は以下です。

顧客獲得コストには、マーケティング部門や営業部門で顧客獲得のためにかかった広告費、人件費などの経費を加算します。

CACとLTVのバランスをみる指標が以下です。このときのLTVは利益ベースで計算します。

LTVがCACに対して3倍以上の数値であれば、事業は順調だといえます。

この指標は、LTVとCACの望ましいバランスを知る目安です。
LTVが高ければ、新規事業の展開などで集中的なマーケティング施策に投資をすることも可能ですが、ただし分母が大きくなり、LTV/CAC比率は1に近づくので、この状態から早くもとの３に戻るよう努力する必要があります。
ただし、比率が3を大幅に超える10などの数値の場合も、必ずしも適切とはいえません。広告など新規顧客獲得の経費が少なすぎ、顧客獲得の機会を失っている可能性があります。

LTV向上のための施策

LTVを向上させるためのマーケティング施策を整理します。

LTVを向上させる方法

LTVを向上させるには、LTVの計算式における5つの要素に対して施策を行います。

購入単価を上げる

購入単価を上げる方法は、

• 価格の改定（上げる/下げる）
• アップセル・クロスセルの促進
• セット販売の促進

などがあります。
価格改定では、価格を上げることで短期的にLTVが上がりますが、「顧客離れ」の可能性もあります。下げた場合は短期的にLTVが下がりますが、顧客が増える可能性があります。中長期的な視野でLTVが最大化することを考えて、価格を改定します。

BtoBでアップセルを実施する場合、例えばタイミングや施策は以下の内容が考えられます。

1. 新規契約時: 「初年度50%オフ」など、アップグレードを促進するための特典を提供します。
2. 契約更新時: 契約更新時に限定で提供する上位プランの割引や追加機能を紹介します。
3. 顧客が成果を出し始めた時: アップセルに成功した顧客の事例を紹介し、顧客がどのように上位プランを活用して成功したかを伝える。

購入回数を増やす

購入回数を増やす方法は、

• 競合商品との差別化
• メールマーケティングの促進

などがあります。

BtoBでクロスセルを実施する場合、例えばタイミングや施策は以下の内容が考えられます。

1. 初回購入後: 顧客が特定の製品やサービスを購入した後、その製品と相性の良い補完的な商品やサービスを提案します。
2. 既存顧客のフォローアップ時: 既存顧客に定期的なフォローアップを行う際に、関連する追加製品を提案します。
3. 顧客が新しいニーズを示した時: 顧客が新しい課題やニーズを示した際に、別の製品やサービスでそのニーズに応える提案をします。

契約期間を延ばす（解約率を下げる）

契約期間を延ばす方法の例として、以下があります。

• 顧客ロイヤリティを高めるフォロー施策
• 商品やサービスの品質向上

解約率を下げるためのフォロー施策としてはカスタマーサクセス部門の施策が重要です。
参考：BtoBでも重視されるカスタマーエクスペリエンスとは？CX向上の具体策も紹介

収益率を上げる（原価を下げる）

原価を下げて収益率を上げる方法として、以下の例があります。

• デジタルツール導入などによるコスト削減
• 不人気商品の見直し

CACを下げる

以下の方法が挙げられます。

• ターゲット精緻化: ペルソナの明確化やABMで、的確な顧客にリソースを集中させる。
• オーガニック集客強化: SEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアで広告依存を減らす。
• リファラルマーケティング: 顧客紹介プログラムやレビュー促進で、低コストで新規顧客を獲得する。
• マーケティングオートメーション: リードナーチャリングとパーソナライズド・キャンペーンで効率を上げる。
• 広告費の最適化: 効果測定、リターゲティング、プログラム広告で広告費を効率化する。
• データ活用: 顧客データ分析とA/Bテストで最適なマーケティング戦略を実施する。・

カスタマーサクセスが担当する、LTV向上の施策

既存顧客のフォローを担当するカスタマーサクセス部門は、「顧客維持」「解約率の改善」など、LTV向上にとって重要な役割を果たします。主な業務として以下があります。

導入時のオンボーディング支援
デジタルツールの導入時には使い方に慣れて活用できるまで、カスタマーサクセスがサポートします。

サービス活用促進の支援
利用が少ない顧客にはサービスを活用できるよう、技術的なサポートをしたり、企業ごとの個別課題に対応するソリューションを提案したりします。

他部門が連携するLTV向上の施策

営業部門、インサイドセールス部門、マーケティング部門など、カスタマーサクセス以外の部門にもLTV最大化の意識を共有することが有効です。情報は主にCRMで連携します。SFAやMAによっても連携が可能です。

参考：顧客理解に欠かせないCRMとは？マーケティングにどう役立てる？
SFAとは？CRM・MAとの違いや、連携に役立つMAツール導入のポイント解説

マーケティング、インサイドセールス、営業の各部門が行うLTV向上施策の例として、以下があります。

MAによる顧客行動のフォロー
広告やメールなどで施策を打ち、それに対して見込み客がどんな行動をとるかの履歴を追います。メルマガを開封したか、メルマガに記載のURLをクリックしたか、LPを訪れた後どんなWebページを見たか。MAではこうした見込み客の行動履歴をフォローし続け、必要に応じて営業部門やカスタマーサクセス部門にアラートを共有することで売上とLTVに貢献します。
参考：MA（マーケティングオートメーション）のリード管理とSFAの案件管理。成果を最大化する連携とは

「顧客のファン化」のための特別な施策
ロイヤルカスタマーをはじめとするエンゲージメントの高い顧客へ限定で「新システムの体験会」などの特別な案内をします。また、顧客同士で交流をはかるイベントも好評です。新規顧客向けのウェビナーやイベントも、既存顧客をフォローする機会となります。

既存顧客フォローへの投資を増やす
新規顧客の獲得と既存顧客のフォローはどちらも重要ですが、同じ額を販売するためのコストの割合が約5:1ということをふまえ、既存顧客フォローの予算を増やす施策も選択肢です。とはいえ、既存顧客数はいずれ減少するので、新規顧客を獲得する施策をゼロにはできません。バランスの見極めが求められます。

LTV向上の具体例は？　企業事例とシャノンの実践例

LTVが向上した企業の事例、シャノンの現場での実践例をご紹介します。

LTVを向上させた企業の事例

BtoC、BtoBそれぞれのLTVを向上させた事例として以下があります。

オイシックス・ラ・大地
食品宅配サービス「Oisix」の運営会社。同社では、全社員がLTVを意識しています。手軽に健康的で見た目にも華やかな食事が作れるミールキットの宅配では、家庭内での成功体験をしてもらうことを重視し、常に新メニューを投入しています。合わせて、おいしい牛乳や卵のサブスクリプションサービスなどを提供してLTVを向上させています。

オルビス株式会社
化粧品通販のオルビスは2022年で創業35周年のD2Cですが、35年間前からの既存顧客が1000人以上いるそうです。詳細なセグメンテーションや顧客側の視点に立ったリピート提案などで継続購入を促進してきました。LINE公式アカウントの友達はなんと3,300万人。ユーザーに合わせた情報の出し分けで今後もLTV向上施策を継続していきます。

カゴメ株式会社
品質の高い野菜加工品の定期購入を促す通販部門。購入後の感想を伺うフォローコールとフォローDMを実施することによりどちらも届かなかった顧客と比較して解約率に50％の差がありました。また、委託していたコールセンター業務の改革により半年でLTVが28％増えた実績もあるそうです。
その後、顧客をファン化するプロジェクトを立ち上げて顧客フォロー。LTV向上とロイヤルカスタマーの拡大を図っています。

Sansan株式会社
名刺管理をキーに顧客管理を行うシステムのサブスクリプションサービス。2012年に日本企業で初のカスタマーサクセス部門を設置し、解約率10％を目標とするとともに、同部署を「LTV最大化の要」と位置付けて強化してきました。同社は2019年に東証マザーズ、2021年1月に東証一部へと上場して、コロナ禍でも成長を続けています。

MAツールによる各部の連携など、LTV向上のためのシャノン施策事例

最後にシャノンがLTV向上のために行っていることをご紹介します。

シャノンでは、カスタマーサクセス部門が「ツール活用のサポート」「各種の情報提供」「契約プランの最適化」を担当します。お客様の個別の困りごとをヒアリングし、活用すべき機能の提案や参考になる成功事例の紹介を行います。

既存顧客は新機能を知らないままということもあるので、新機能のアップデート情報を紹介し活用サポートをすることも欠かせません。

過去にはカスタマーサクセス実践1年で解約件数が7割減になった経験をWebで紹介されました。
参考：国産MAベンダーのシャノン、カスタマーサクセス実践1年で解約件数が7割減に

ユーザー交流会

「メールマーケティング成功/失敗事例情報交換会」など、テーマを決めてユーザー同士で情報交換・交流をしていただく機会を定期的に実施しています。大規模なユーザーカンファレンスも年に1回程度開催しています。

顧客行動にもとづくアラートの自動設定

MAツールで知ることができる顧客の行動履歴のなかで、注目すべき行動をキャッチした場合は、担当者にメールで自動通知できるようにしています。

• 「解約ページを見た」…カスタマーサクセス部門に連携
• 「プランや価格のページを見た」…カスタマーサクセス部門と営業部門に連携
• 「失注顧客からのアクセスがあった」…営業部門に連携

このようなきめ細かい顧客フォローにより、関係部門全体でLTV向上を目指しています。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1.　LTVとは顧客生涯価値、一顧客が生涯に企業から購入する総額または利益総額のことです。LTVを事業の重要指標とする企業が増えています。

2.　LTVには売上ベース、利益ベースなどのいくつかの計算式があります。CAC（顧客獲得単価）と比較して、LTV/CACが3以上であることが望ましいとされています。

3.　LTV向上は経営の安定化や戦略の自由度拡大に寄与します。

4.　LTV向上を担当するのはカスタマーサクセス部門ですが、マーケティング部門でも既存顧客のフォローを行っています。