LTV、ライフタイムバリューとは、ある企業からひとりの顧客が生涯にわたって購入する総額のことです。
LTVを事業の重要指標とする企業が、BtoB、BtoCを問わず増えています。LTVが指標とされる部門は一般的にはカスタマーサクセスですが、マーケティングや営業部門の業務でもLTVが意識されるようになっています。
LTVが重視されるようになったことには、どんな背景があるのでしょうか。また、LTV最大化のため、どの部門が何をすればいいでしょうか。
今回はそれらを解説し、最後にシャノンの取り組みもご紹介します。
LTVとは？その重要性と算出方法
LTVの定義と注目されるようになった背景、LTVの計算方法について解説します。
LTV（ライフタイムバリュー）とはどんな概念？
「LTV」は、Life Time Valueの略で、日本語では顧客生涯価値と訳されます。企業の一顧客が生涯にわたって購入する総額をいいます。
LTVの考え方は1990年代にアメリカではじまったとされています。当初はBtoCの概念でした。そこには「市場シェアから個人シェアへ」というシフトがあります。
「日本の車市場のなかでA社は20％」というのが市場シェア。
「Xさんが生涯購入する車のなかで、A社の車は50％」というのが個人シェアです。
買い替えのときもXさんにA社の車を選んでもらうためには、継続的に顧客と向き合うコミュニケーションが必要です。
このような考えのもと、「1to1マーケティング」が重視され、同じころ、CRM（顧客関係管理システム）も普及していきました。
CRMの最大の目的は、顧客一人一人との良好な関係を保ち、LTVを最大化することです。
その後LTVの考え方はBtoBでも有効と認識されます。
その後BtoBでこそLTVを戦略的に活用すべきという観点から「ABM（Account Based Marketing、アカウントベーストマーケティング）」が生まれ、定着していきます。
参考：
BtoBでLTVが重視されるようになった背景
BtoBでLTVが重視されるようになった背景として、以下があります。
1. 競争の激化と新規顧客獲得コストの上昇
市場が成熟して拡大しなくなると限られたパイの奪い合いになります。
競争が激しい状態では、新規顧客獲得のため企業は多くの広告費やリソースを投入しなくてはならず、やっと獲得した顧客が競合他社に奪われることもあります。
多くの現場で、「新規顧客獲得のコスト＞既存顧客をフォローするコスト」となっていている現状から、安定した経営のためにLTVが重視されています。
2. CRMなどデジタルツールの定着
LTVの最大化をはかるためには顧客との1to1のコミュニケーションを効率よく実施・継続する必要があります。
そのためには、CRMに代表されるデジタルツールによる顧客データの管理・分析・活用が不可欠といえます。
3. サブスクリプションの普及
BtoBのSaaS企業などでサブスクリプションサービスが拡大しています。
サブスクリプションを契約した顧客に解約されないためにはサービスを十分活用してもらう必要があり、そのための顧客をフォローする「カスタマーサクセス」部門が生まれました。
カスタマーサクセスの目的もまた、LTVの最大化です。
4. ABMの普及
自社にとってのターゲット企業に注力するABMは、BtoBマーケティングでLTV最大化に戦略的に取り組む手法のひとつといえます。
ABMで成果を上げるBtoB企業の事例が増え、BtoBにおけるLTV重視の考え方も定着してきています。
LTVの計算方法
LTVの計算方法はいくつかあります。
最もシンプルな計算式は、一顧客のLTVを求める以下です。
LTV ＝ 購入単価 × 購入回数 × 契約期間
この式からわかることは、1回の購入単価が低くても、購入回数または契約期間が長ければ、LTVは上がるということです。
LTV最大化のためには、リピート回数を増やしたり長期で契約を維持したりすることが重要です。
逆に、顧客の購入回数や契約期間の数値が下がる傾向があれば、早急な対策が必要といえます。
LTVは「生涯」という言葉が表すとおり、企業が最大限に長期的な視点で顧客と向き合う考え方です。
しかし算出するときは、データを比較検討するために期間を区切る必要があります。「年間LTV」のように期間を区切ってLTVを測定する方法が一般化しています。
企業の目線で顧客動向を知るためには、全顧客の平均値をもとに計算します。以下の式が最もよく使われます。
LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入回数
売上ではなく粗利に着目する場合は以下となります。
LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入回数 × 粗利率
LTV ＝ （売上高 － 売上原価）/ 顧客数
など
LTVとCAC（顧客獲得単価）の比率は3:1以上
LTVと合わせて知っておきたいのがCACです。
CAC（Customer Acquisition Cost）は、顧客獲得単価と訳されます。一顧客を獲得するためにどれだけコストがかかっているかの指標です。
CACの計算式は以下です。
CAC ＝ 顧客獲得コストの総額 / 獲得顧客数
顧客獲得コストには、マーケティング部門や営業部門で顧客獲得のためにかかった費用をすべて加算します。
CACとLTVのバランスをみる指標が以下です。このときのLTVは粗利で計算します。
LTV / CAC ＞ ３
LTVがCACに対して3倍以上の数値であれば、事業は順調だといえます。
LTVが高ければ、新規事業の展開などで集中的なマーケティング施策に投資をすることも可能といえます。
ただし分母が大きくなり、LTV/CAC比率は1に近づくので、この状態から早くもとの３に戻るよう努力する必要があります。
LTV向上のためのマーケティング施策とは
LTVを向上させることがなぜ必要か、そのための施策はどんなことかについて述べます。
LTV の向上がなぜ必要か
LTVを向上させ高い水準に保つことが、なぜ重要かについて確認します。
経営の安定化
LTVが高いということは、顧客との良好な関係が維持されているということです。
現在の収益基盤が安定しているだけでなく、将来的にもある程度はそれが続くと期待でき、経営の安定化に寄与します。
新規顧客獲得や新事業展開がしやすくなる
LTVが高く保たれていれば経営の自由度が高いといえます。新しい事業展開に投資したり、新規の顧客獲得のためのマーケティングに投資したりできます。
ブランド価値が上がる
LTVが高いということは、企業や商品のファンが多いということであり、中にはよいお得意様を意味する「ロイヤルカスタマー」もいます。
商品開発によりさらに顧客が求めるものを提供することで、企業と顧客とのあいだにブランド価値を上げる相乗効果が生まれます。
ロイヤルカスタマーについては、以下の記事をご覧ください。
参考：
LTV向上のためにできること
BtoBビジネスでLTVを引き上げるためにできることは以下となります。
価格を上げる
価格を上げることで短期的にLTVが上がりますが、「顧客離れ」の可能性があり、中長期的なLTVを下げるリスクもあります。
顧客の平均購入単価、購入回数を上げる
既存顧客のアップセル・クロスセル、リピート需要を増やすことでLTVが向上します。
解約率を下げ、契約期間を長くする
サブスクリプションサービスにおいては顧客フォローにより解約率を下げ、長期で契約を維持することが有効です。
新規顧客獲得と顧客フォローのコストを下げる
新規顧客の獲得と既存顧客のフォローはどちらも重要ですが、同じ額を販売するためのコストの割合が約5:1ということも知っておきましょう。
コストがかかる新規顧客獲得を停止して顧客フォローに注力するというのも一つの方法ですが、新規顧客の獲得をゼロにはできません。バランスの見極めが求められます。
LTV向上のための施策とは
カスタマーサクセス部門以外でもLTV向上への意識が共有されています。LTV向上のための施策の例として、以下があります。
- CRMとカスタマーサクセスによる既存顧客のフォロー
- オンボーディング（新機能の導入）の支援
- 利用が少ない顧客のフォロー
- 顧客の課題に対して個別のソリューションを提供
- アップセルやクロスセルのニーズを営業部門に連携
などを実施し、情報はCRMで管理します。
参考：
MAによる顧客行動のフォロー
広告やメールなどで施策を打ち、それに対して見込み客がどんな行動をとるかの履歴を負います。
メルマガを開封したか、メルマガに記載のURLをクリックしたか、LPを訪れた後どんなWebページを見たか。
MAではこうした見込み客の行動履歴をフォローし続け、必要に応じて営業部門やカスタマーサクセス部門にアラートを共有することで売上とLTVに貢献します。
参考：
「顧客のファン化」のための特別な施策
ロイヤルカスタマーをはじめとするエンゲージメントの高い顧客へ限定で「新システムの体験会」などの特別な案内をします。また、顧客同士で交流をはかるイベントも好評です。
LTV向上の具体策は？ 企業事例とシャノンの実践例
LTVが向上した企業の事例、シャノンの営業現場の実践例をご紹介します。
LTVが向上した企業の事例
BtoC、BtoBそれぞれのLTVを向上させた事例として以下があります。
カゴメ株式会社
品質の高い野菜加工品の定期購入を促す通販部門。
購入後の感想を伺うフォローコールとフォローDMを実施することによりどちらも届かなかった顧客と比較して解約率に50％の差がありました。
また、委託していたコールセンター業務の改革により半年でLTVが28％増えた実績もあるそうです 。
その後、顧客をファン化するプロジェクトを立ち上げて顧客フォロー。LTV向上とロイヤルカスタマーの拡大を図っています。
Sansan株式会社
名刺管理をキーに顧客管理を行うシステムのサブスクリプションサービス。
2012年に日本企業で初のカスタマーサクセス部門を設置し、解約率10％を目標とするとともに、同部署を「LTV最大化の要」と位置付けて強化してきました。
同社は2019年に東証マザーズ、2021年1月に東証一部へと上場して、コロナ禍でも成長を続けています 。
シャノンのLTV向上への取り組み
最後にシャノンがLTV向上のために行っていることをご紹介します。
シャノンではカスタマーサクセス部門が「ツール活用のサポート」「各種の情報提供」「契約プランの最適化」を担当します。
お客様の個別の困りごとをヒアリングし、活用すべき機能の提案や参考になる成功事例の紹介を行います。
既存顧客は新機能を知らないままということもあるので、新機能のアップデート情報を紹介し活用サポートをすることも欠かせません。
過去にはカスタマーサクセス実践1年で解約件数が7割減になった経験をITreviewでご紹介いただきました 。
国産MAベンダーのシャノン、カスタマーサクセス実践1年で解約件数が7割減に
ユーザー交流会
「メールマーケティング成功/失敗事例情報交換会」など、テーマを決めてユーザー同士で情報交換・交流をしていただく機会を定期的に実施しています。大規模なユーザーカンファレンスも年に1回開催しています。
新機能体験ワークショップ
特定の機能を活用できるよう、体験イベントを開催します。
MAツールで知ることができる顧客の行動履歴のなかで、注目すべき行動をキャッチした場合は、担当者にメールで自動通知できるようにしています。
- 「解約ページを見た」…カスタマーサクセス部門に連携
- 「プランや価格のページを見た」…カスタマーサクセス部門と営業部門に連携
- 「失注顧客からのアクセスがあった」…営業部門に連携
このようなきめ細かい顧客フォローにより、関係部門全体でLTV向上を目指しています。
まとめ
本稿のポイントは以下の4点です。
1. LTVとは顧客生涯価値、一顧客が生涯に企業から購入する総額のことです。LTVを事業の重要指標とする企業が増えています。
2. LTVは平均購入単価×平均購入回数などで計算します。CAC（顧客獲得単価）と比較して、LTV/CACが3以上が望ましいとされています。
3. LTV向上は経営の安定化や自由度の拡大に寄与します。
4. LTV向上を担当するのはカスタマーサクセス部門ですが、マーケティング部門でも既存顧客のフォローを行っています。
