MA(マーケティングオートメーション)のリード管理とSFAの案件管理。成果を最大化する連携とは

f:id:shanon_marketing:20210518130115p:plain

案件管理とは、主に営業部門が見込み客・顧客に対して行う「商談~契約まで」の状況を管理することをいいます。 営業を支援するシステムであるSFAにおいて、案件管理は主要な機能のひとつです。

一方、マーケティング部門はMAにより、リード(見込み客)の関心を引き上げ、購入意欲が高く商談可能なホットリードを営業部門に引き渡します。

MAとSFAを連携し情報共有することで、マーケティング部門・営業部門はそれぞれ、より効率よく成果を上げることが期待されます。 今回は、案件管理とは何かを確認したのち、MAのリード管理とSFAの案件管理を連携して成果を上げる具体例をご紹介します。

営業部門の中心的業務「案件管理」とは? 案件管理の目的とは?

営業部門の主要な業務である案件管理を定義付けするとともに、その目的を確認します。

【定義付け】案件管理とは、商談から始まる営業活動のマネジメント

案件管理とは何でしょうか。 顧客獲得のための営業活動の一つ一つを案件と呼びます。 ただしどこからどこまでを案件管理と呼ぶかは、企業によって、あるいはSFAやCRMによって少しずつ異なります。

この記事では、案件管理の対象を次のように定義します。

案件管理:「ある顧客(または見込み客)との商談」を起点として営業活動を進めて、「契約」を経て「契約中」の状態となるまでの期間を管理すること
※「契約」という結果にならず「失注」で終わることもあります。その場合は何らかの結果が出るまでの期間を対象とします。

案件管理において、管理する項目は以下のようなものです。

  • 企業名、担当者の役職・部署・名前、連絡先
  • コンタクト履歴
  • 次回の行動予定
  • 提案商材と見積金額
  • 契約確度
  • 企業規模、決算月、その他企業情報
  • 自社担当者、上司

案件管理はSFAなどの機能を活用するほか、エクセルなどで管理することもできます。 しかし、案件管理ではデータを最大限活用するために「詳細な」データを「リアルタイム」で入力する必要があります。 それを考えると、営業担当者が簡単に入力でき、共有もスピーディーなSFAなどの専用システムが運用しやすいといえるでしょう。

案件管理は一般にはSFAの主要な機能ですが、顧客情報全般を幅広く扱うCRMにも案件管理機能があり、CRMで案件管理を実施している企業もあります。

「営業活動の効率化」をはじめとする、案件管理の目的

案件管理の目的は以下の通りです。

1) 営業活動の効率化をはかり生産性を上げる

案件管理の最大の目的は生産性向上です。 営業の過程では、3回でクロージングできる客先に4回訪問していたり、契約可能性の低い顧客との商談で長く時間を使ったりといった「非効率な動き」をしている可能性があります。

一方で、確実に契約が見込める顧客にクロージングするタイミングを逃す「取りこぼし」が生じていることもあります。 案件を的確に管理し次のアクションを最適化することで担当者の非効率な動きをなくし、部門全体の生産性を上げることができます。

2) 営業部門のスキルを標準化し、ナレッジとして蓄積する

従来の営業部門では「スキルの属人化」がしばしば起こり、担当者が代わると実績をうまく引き継げないということがありました。 案件管理では情報を共有し、常に上司が「次にどうするか」を的確にマネジメントすることで、営業プロセスを標準化するとともに、各担当者のスキルアップを促します。 また、詳細なデータを蓄積・分析していくことで、自社だけの営業ナレッジを高めていくことができます。

3) 予実管理に活かす

案件管理により、当期どれだけの売上を上げられるかの見通しを立てやすくなります。売上予算をどこまで達成できるかという予実管理の精度を上げるのに役立ちます。

4) 案件分析を行い、その結果を今後の営業に活かす

「契約」または「失注」という案件の結果が出たあと、案件管理のデータをもとに分析を行います。 「契約できた案件は何が勝因なのか」「失注した案件の共通項は何か」などの分析結果をフィードバックして今後の営業活動に活かすことができます。

5) 他のシステムとの連携が可能になり、企業のデータマネジメントに寄与する

案件をデータ化・数値化することで経験を蓄積しやすくなるとともに、MAなど他のシステムとの連携が可能になり、企業全体のデータマネジメントに寄与します。

MAのリード管理とSFAの案件管理を連携する

MAのリード管理とSFAの案件管理を連携すると、どんなことができるでしょうか。その具体例をいくつかご紹介します。

【ケース1】商談停滞中の顧客の情報収集をキャッチ。最適なタイミングでフォロー

営業部門で進めている商談のなかには、受注にも失注にもならずに停滞してしまうものもあります。 しかしマーケティング部門からパスされた「ホットリード」であり、商談に進んでいることから見込みがないのではなく、何らかの顧客の側の事情が停滞の原因だとも考えられます。 すでに営業部門で対応している顧客ではありますが、MAのリードリストにも登録があり、アクセスログ、メルマガ開封率などの履歴を随時取得できます。

そんな状況で、停滞している顧客の自発的で顕著なWebアクセスが確認されたとしたら、顧客の事情に変化があったと想像できます。 MAからSFAへのリアルタイムのデータ連携があれば、営業担当者はタイミングを逃さずフォローに入ることができます。

f:id:shanon_marketing:20210421140743p:plain

このように、案件管理のなかでネガティブな状況にある顧客について、MAのリード管理でポジティブなアクションが確認できたケースは、連携のメリットが表れた事例といえるでしょう。

【ケース2】失注案件をMAに連携し、再商談へと導く

失注案件には2種類あります。
一つめは、競合他社と契約した案件。再度のアプローチで契約できる見込みが低いです。
二つめは、「今回は見合わせる」などの回答となった案件。

こちらは、中長期的なフォローにより次のチャンスで契約できる可能性があり、失注後も「有力な見込み客」としてカテゴライズすることができます。 2種類の区分けを明確にするため、案件管理では「失注の理由」をできるだけ詳細に残しておくことも重要です。

再度のアプローチが可能と認められる失注案件は、MAに引渡し、「関心度合いの引き上げ」を目指すリードナーチャリングの対象とします。 そして、失注から一定期間が経過したのち、担当者へ再度通知をし、再度の商談へと導くよう設計します。

f:id:shanon_marketing:20210421140833p:plain

顧客の担当者は、興味を持ちつつも一度断った相手に再度関心を伝えることにハードルを感じ、他社のみを選択肢としてしまうこともあります。 しかしそんなタイミングで営業担当者から連絡があれば、検討の選択肢として再浮上することができます。

このように、MAとSFAの連携は、「失注案件の復活」という営業部門の大きな課題に対しても有力なソリューションとなります。

【ケース3】既存顧客の失注を事前に予測し、フォローする

現在契約中の顧客で何らかの事情が発生して、解約となる場合もあります。 その理由が仮に「使いこなせないから」だったらどうでしょうか。営業部門がフォローできる余地は十分にあります。

現在契約中の顧客をMAでも管理し、Webへのアクセスログなどをリアルタイムで取得します。そのなかで「解約ページを見た」というログがあればアラートを発するように設定しておきます。

これにより、営業部門はタイミングを逃さず顧客をフォロー。解約したい顧客の事情をヒアリングし、解約理由によっては解決策を提案。解約を回避することが可能になります。

MAのリード管理と案件管理を連携するときの注意点

最後に、MAとSFA/CRMで活用したい機能である案件管理との連携で成果を上げるための注意点を示します。

連携で成果を上げるためには、まずデータの整備を

2つのシステムを連携させるためには、まず各々のシステム内でデータを整備することが不可欠です。

特に、連携のキーとなる「企業名」「担当者名」などでは表記ゆれを解消しておきましょう。 企業名の場合は「株式会社××」「㈱××」「××社」などを名寄せする必要があります。 また、企業名とその企業に所属する複数の担当者についても重複をなくしてデータを整備します。

MAではアクセスログなど自動取得されるデータも多いですが、案件管理のシステムではほとんどのデータを営業担当者が随時入力する必要があります。

スピーディーに判断し行動するため、できるだけ早い情報共有が求められます。 顧客対応と同時進行でシステムへ入力する作業に負担を感じることもあるかもしれませんが、ルーティーンとして日々の業務に組み込んでいくことが大切です。

マーケティング部門と営業部門の人的な連携も不可欠

システムの連携と合わせて、マーケティング部門と営業部門の人的な連携も欠かせません。 日々のアナログなコミュニケーションから顧客フォローの重要なヒントが得られ、データによる連携を強力に補完できることもしばしばで、両部門に正のスパイラルが生まれます。

両部門、あるいは全社的に大きな目標を共有することも重要です。 共通の目標達成のために各チームがそれぞれの役割を分担して果たしていくという認識を持ち、チーム力をアップさせていくことができます。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

  1. 案件管理とは、営業部門において商談から契約~契約中の状態までを管理することです。

  2. 案件管理の目的は以下の通りです。 1) 生産性の向上
    2) 営業部門のスキルを標準化し蓄積する
    3) 予実管理に活かす
    4) 案件分析を行い、その結果を今後の営業に活かす
    5) 他のシステムと連携を可能にし、企業のデータマネジメントに寄与する

  3. MAと主にSFAで実施する案件管理とを連携して、たとえば以下のようなことが可能になります。
    1) 停滞中の商談に役立つ情報を提供
    2) 失注案件をMAに連携し、再商談へと導く
    3) 既存顧客の失注を事前に予測し、フォローする