ロイヤルカスタマーとは？定義や優良顧客との違い、創出・育成方法を解説

ロイヤルカスタマーとは、商品やブランドに愛着を持ち、長く継続して購入し続ける顧客のことです。

例として、iPhoneのモデルが発売されるたびに購入するヘビーユーザー、スターバックスを定期的に訪れて季節メニューを試す顧客などが挙げられます。

BtoCの事例がわかりやすいですが、BtoBにおいてもロイヤルカスタマーを重視する戦略が欠かせないものとなってきています。

今回は、主にBtoBにおいて、ロイヤルカスタマーとはどんな顧客か、ロイヤルカスタマーを増やす方法とその施策例などをご紹介します。

ロイヤルカスタマーとは

ロイヤルカスタマーは英語でLoyal Customer、直訳すると「忠実な顧客」という意味です。
マーケティング活動において、ある企業や特定のブランドに強い信頼や愛着を持っていて、購入や利用をし続ける顧客のことです。

ロイヤルカスタマーの購買行動の特徴として、以下が挙げられます。

企業は自社にとってのロイヤルカスタマーを増やすことができれば、多くの広告費やその他の販促費をかけなくても一定の売上を維持でき、事業が安定します。したがって、ロイヤルカスタマーの創出・育成は重要なマーケティング施策のひとつです。

ロイヤルカスタマーと優良顧客のちがい

ロイヤルカスタマーと似た用語に、「優良顧客」があります。
ロイヤルカスタマーと優良顧客は、似ていますが少しちがいます。

優良顧客とは、年間の取引額が多い顧客のことです。それは大口の購入、継続利用、購入頻度が高いなどの行動の結果ですが、「近所に店舗があったから」「割安だったから」などの理由で購入が多い場合もあります。また、競合他社からも同じ程度に購入しているかもしれません。
優良顧客は、上で示した「ロイヤルカスタマーの特徴」の４つのうち、1のみに当てはまります。2、3、4、の条件は特に問いません。

一方のロイヤルカスタマーは、年間取引額があまり大きくなくても、上記の４つの条件を満たせば当てはまります。ロイヤルカスタマーの購買行動の中心には、ブランドに対する信頼と愛着（ロイヤリティ、Loyalty）があります。

ロイヤルカスタマーが重視される背景

ロイヤルカスタマーを育成することが重視される背景には、以下のような状況があります。

新規顧客よりLTVを重視する傾向

BtoC、BtoBを問わず市場は飽和状態で、競合他社との競争が激化しています。多額の広告費や人件費をかけて新規顧客を獲得しても、また競合他社に奪われてしまうことが少なくありません。現代では、新規顧客を獲得することよりも、既存の顧客を長く維持することに注力したほうがコストを抑えられるといわれています。
顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の総額をLTV（顧客生涯価値）といい、新規顧客1人を獲得するためにかかったコストはCAC（顧客獲得コスト）といいます。LTV：CACが3：1というのが望ましいバランスとされます。

LTVを向上させるためには、既存顧客のロイヤリティを高め、ロイヤルカスタマーを増やすことが不可欠です。このように、LTV重視の考え方のもと、ロイヤルカスタマーも重視されるようになっています。

参考：LTVとは？計算式やLTV向上の施策を解説！
参考：CAC（顧客獲得単価）とは？LTVとの関係・改善方法・計算用テンプレートを紹介！

SNSによる購買行動の拡大

Z世代やα世代は広告やマスメディアではなく、SNSなどから得た情報を参考にして購買行動を起こします。具体的にはInstagram、X、TikTok、YouTubeなどのうち複数のメディアから情報収集します。この世代がSNSを信頼する理由のひとつが、企業やマスメディアからの情報よりも自分と同じ目線のユーザーが発信する情報のほうが信頼できるということです。

ユーザーによってSNSなどに投稿されたコンテンツのことをUGC（User Generated Content）といい、UGCを起点とした購買行動モデルを「ULSSAS（UGC → Like → Search1 → Search2 → Action → Spread）」といいます。

ロイヤルカスタマーは、自分が支持しているブランドの商品やサービスについて、またそれらの利用シーンについて、SNSで発信します。このようなユーザー投稿が、フォロワーの購買やブランド選びに大きな影響を与えます。

参考：UGCとは？UGCを活用するマーケティングの重要性と手法、企業事例を解説
参考：SNSマーケティングとは？5つの施策ポイントや成功事例、BtoBで有効な事例も紹介

顧客理解とCXの重要性

上記の購買行動モデルの図をみてもわかるように、現代のユーザーの購買プロセスは複雑になっています。ULSSASは典型例のひとつですが、実際のユーザーの購買行動はさまざまで、ネットだけでなく友人のリアルな声を参考にする場合もあります。

複雑かつ多様になっている顧客の考え方や行動を理解することがマーケティングにおいて重視されています。そこでポイントとなるのがCX（カスタマーエクスペリエンス）の向上です。顧客が単に商品やサービスを購入するだけでなく、そこでの体験に価値があれば顧客満足度は高くなり、ブランド力が向上します。顧客ひとりひとりを理解しコミュニケーションをはかるCX向上の施策は、結果としてロイヤルカスタマー創出につながります。

参考：CXとは？デジタル技術を活用した差別化施策や成功事例を解説

ロイヤルカスタマーを増やすメリット

ロイヤルカスタマーを創出・育成して増やすメリットは以下です。

売上の向上
ロイヤルカスタマーは商品・サービスを活用し、かつ愛着を持っているので、競合他社からの購入や解約の可能性が低く、将来にわたって売上が見込めます。
サブスクリプションのグレードアップや新商品の追加購入といったアップセル・クロスセル需要も期待できます。

顧客獲得コストの削減
新規の顧客を獲得するには多大なコストがかかりますが、一度取引した顧客をロイヤルカスタマーに育成すれば長期で取引を継続してくれるため、CACを削減でき、前述したCACとLTVのバランスを改善することができます。
また、ロイヤルカスタマーが周囲に商品やサービス、ブランドをSNSなどで広めてくれる宣伝効果により、広告コストをかけずに新規顧客を獲得できる可能性も高くなります。

企業ブランドをさらに強化
典型的なロイヤルカスタマーをペルソナに設定して今後のブランディングの方向性を決めていくことで、既存のロイヤルカスタマーの期待に応えるとともにさらに支持を広げ、新たなロイヤルカスタマーを増やしていくことができます。結果的にブランド強化と企業の成長をもたらします。

商品開発力の向上
ロイヤルカスタマーはブランドに愛着があるため、ネガティブな意見も率直に伝えてくれる傾向があります。また、商品を大いに活用しているので「この商品の改良版があればいい」「こんな機能があれば追加購入したい」などの具体的な要望は、開発部門にとって非常に参考になる情報です。これらの意見を商品の改良、新商品開発に活用することは、市場競争力の強化につながります。

ロイヤルカスタマーを増やす施策

ロイヤルカスタマーを創出・育成する具体的な施策として、以下が挙げられます。
・カスタマーサクセスによる顧客フォロー
・CXの向上
・ロイヤリティプログラムの作成と実行
・ブランド価値の維持と強化
以下で順に解説します。

カスタマーサクセスによる顧客フォロー

カスタマーサクセスとは、顧客をフォローする部門や担当者のことです。
カスタマーサクセスの担当者は、顧客が自社の商品やサービスを有効に活用して業務を改善し、利益を上げられるよう、提案やフォローを行います。また、顧客の要望をヒアリングして商品開発部門に伝えることもあります。カスタマーサクセス業務の目的は、CXとLTVの向上、およびロイヤルカスタマーの育成です。

カスタマーサクセス業務のポイントとして以下があります。

最重要なのはスピードとタイミング
顧客から何らかの問い合わせがありコンタクトをとる場合、スピーディーに対応することが何よりも大切です。
とはいうものの、忙しい時間帯に電話することがベストとはいえないので、「メール連絡してしばらく後に電話」のように相手の状況しだいでタイミングをはかる必要もあります。
連絡をする前に顧客情報をチェックして回答の選択肢を準備することも、顧客の時間を無駄にしない配慮として大切です。

状況の変化に対応するソリューションを提供
カスタマーサクセスは顧客の変化に対して常にアンテナを張っておく必要があります。社内的な事情や外的要因によって顧客のビジネスモデルが変わるとき、それに適合する機能や活用方法をアドバイスしたり、ときには機能を見直してダウングレードを提案したりすることもあり得ます。タイミングを逃さず適切な提案をすることで信頼を得られます。

One to Oneコミュニケーションを積み重ねる
導入初期には顧客の人的リソースや企業風土に合わせて、「貴社の場合はこの使い方が最適」「まずこの機能から使い始めることがおすすめ」などの提案をしたり、軌道にのってきた過程では参考になる他社の活用事例を紹介したりするなど、顧客目線に立ったアプローチが有効です。

シャノンの場合、1人のカスタマーサクセスが担当する顧客は約40社。
平均で週に一度コンタクトをとるとした場合、一日あたり5社となります。
企業によってはカスタマーサクセスがもっと多くの顧客数を担当していることも多く、限られた時間のなかで顧客ひとりひとりに向き合うことはなかなか大変です。

そこでカスタマーサクセスでは、顧客をLTVなどで分類して優先順位をつけます。
取引額の多い顧客、今後の受注増が見込める顧客のほか、特に時間をかけて向き合うべき顧客を「ハイタッチ」、必要に応じて個別対応する顧客を「ロータッチ」、さらに最も数としては多い少額取引顧客を「テックタッチ」として、主にメールやWebサイトからの発信でフォローします。

シャノンでは、カスタマーサクセスによるリアルな顧客フォローとMAによるデジタルなフォローを組み合わせてロイヤルカスタマー施策を行っています。デジタルの施策については、後半で紹介します。

ロイヤルカスタマー育成のためにBtoBではカスタマーサクセスが重要ですが、BtoCではカスタマーサポートがこの役割を担当していることが多いです。

BtoCのカスタマーサポートは、かつては商品に問題があった場合の対応などに限定されていましたが、近年は購入した顧客に会員登録を促し、メールアドレスを登録してもらうことで継続的なフォロー施策を行うようになっています。また、BtoCでもサブスクリプションサービスなどでカスタマーサクセス部門を設置している例が出てきています。

参考：カスタマーサクセスとは？業務内容や成功事例、LTVを最大化する手法をわかりやすく解説

CXの向上

CX向上のための施策は多岐にわたりますが、たとえば以下が挙げられます。

購入体験の向上
顧客にとって購入・継続利用がしやすいよう、注文のシステムをより使いやすくしたり、アフターフォローの体制を整備したりする施策が必要です。店舗や流通網の強化により、納品のスピードアップをすることも大事です。

One to Oneのコミュニケーションを強化
顧客の好みに合わせた新商品の紹介、商品やサービスの活用方法の提案など、顧客1人1人に合わせたコミュニケーションを継続的に実施します。

データ分析・ペルソナによる顧客理解
顧客データを詳細に分析することにより顧客理解を深め、CXの改善に役立てます。データからペルソナを作成して、最適なCXを提供するために役立てることもあります。

EX（Employee Experience）の向上
EXとは従業員体験の向上のことです。働きやすい環境があり個々の従業員のモチベーションが高い企業は、顧客に対して高いCXを提供できる、という相関関係が知られています。また、社内におけるCX向上の意識共有も大事です。

ロイヤリティプログラムの作成と実行

ロイヤリティプログラムとは、既存顧客をロイヤルカスタマーへと育成するためのプログラムで、顧客に何らかの特典を提供することが主な方法です。

ポイント制度
商品やサービスの購入に応じてポイントを付与する方法は最も一般的で広く行われています。ポイントが貯まると新たな購入の支払いに使うことができます。購入額が一定水準に達するとランクが上がりポイントの付与率が高くなるポイントプログラムを用意することもあります。

会員向け特典
顧客を会員として登録し、会員限定セール、人気商品の先行発売、会員限定の商品やサービスの提供などを行います。

誕生日、記念日特典
顧客の誕生日や登録されている家族との記念日などに、割引特典やプレゼントを提供します。

ファンミーティングなどの機会提供
顧客同士が交流するファンミーティング、オフィスなどに招待するイベントなど、特別な体験ができる機会を提供します。

ロイヤリティプログラムでは、上記のような施策を通して、ロイヤルカスタマーに感謝の気持ちを形にして示し続けることが大切です。これらのプログラムを通して、顧客は自分が企業に大切にされていると実感でき、ロイヤリティが醸成される基盤となります。

ブランド価値の維持と向上

ロイヤルカスタマーを増やすため、顧客と向き合うコミュニケーションを重ねることが重要ですが、支持されている商品やサービスのブランド価値を維持・向上に務めることも不可欠です。

ブランド価値の発信
ブランドのストーリー、企業理念、大切にしている価値についてなどの情報発信を継続的に行います。自社Webサイト、SNS、メルマガなど複数のチャネルで統一されたメッセージを発信することが大事です。

環境変化に合わせた商品開発
ブランドの価値の基盤となっている商品やサービスは、普遍的な価値を維持しつつも、時代や環境の変化に合わせてアップデートしていく必要があります。ロイヤルカスタマーはもちろん、その他の顧客やユーザーの意見も取り入れながら、商品・サービスの品質向上に務めます。

USPの強化
自社の商品やサービスが支持される理由となっている独自の強みについては、変えずに維持・強化することが大事です。このような強みのことをUSP（Unique Selling Proposition）といいます。USPとは例えば、「特に低価格のままで提供し続ける看板メニュー」「ほどよく流行を取り入れながら価格を抑えた服」などです。

ロイヤルカスタマーの指標「NPS」とは

ロイヤルカスタマーを知るための有効な指標となるのが、「NPS」（Net Promoter Score、ネットプロモータースコア）です。

NPSの測定方法はシンプルです。
「あなたはこの商品・サービスを他の人に勧めますか？」
という質問について0から10までの11段階で回答してもらいます。

その結果、顧客を以下のように、「推奨者」「中立者」「批判者」に分類することができます。

この場合、9～10と回答した「推奨者」はロイヤルカスタマー、または将来のロイヤルカスタマーである可能性が高いといえます。

似た指標として「顧客満足度」があります。
しかし、アンケート調査で「満足」と回答した顧客が必ずしもその後ロイヤルカスタマーとはなりません。「購入した商品に満足していますか？」という質問では、ロイヤルカスタマーかどうかを判定するには不十分です。

一方、「他の人に勧めたいですか」という質問の回答は、その後ロイヤルカスタマーに結びつく可能性が高いという調査結果が報告されています。

企業のNPSは、「NPS ＝ 推奨者の割合 － 批判者の割合」として数値化されます。
NPSは企業の成長率との相関性も高いとされています。

NTTコムオンラインでは、毎年のNPS業界別ランキングを公表しています。
NPS上位の企業は多くのロイヤルカスタマーを獲得していると推測ができます。
www.nttcoms.com

個別の顧客対応で意識したい「グッドマンの法則」とは

グッドマンの法則とは、1975年から数年にわたる調査で判明した消費者の苦情申し立て（クレーム）に関する法則です。古い法則ですが現代のビジネスにもあてはまります。

クレームを伝えてくる顧客は不満を解消したい、つまり企業に期待を寄せているので、適切な対応で問題を解決してくれれば満足します。
一方、何も発信しない「サイレントカスタマー」は何らかの不満があったとき、そのまま解約に至ります。

つまり、クレームに対して適切に対応して高評価を得た場合、その顧客は今後、ロイヤルカスタマーとなる可能性があるといえます。

クレーム対応ではもうひとつ気をつけたいことがあります。それはグッドマンの第二法則に示されています。

すでに抱えている不満に加えて、カスタマーサポートあるいはカスタマーサクセスの対応が期待外れだったとき、顧客は大きな失望を抱きます。そしてそれを、他の人に伝えようとします。

現代はちょっとした苦情がSNSなどに投稿されると数時間で誰もが知るニュースとなります。ダメージはより大きいといえるでしょう。

シャノンの事例より、MAを活用して実践するロイヤルカスタマー施策

シャノンでは、カスタマーサクセス部門を立ち上げた1年後、解約数が7割減という実績を上げることができました。
MAでは、顧客のWebアクセスログを記録できます。この情報をカスタマーサクセスや営業部門に連携することで、素早く顧客をフォローすることができ、ロイヤルカスタマー施策として有効です。

解約ページを見た顧客を素早くフォロー
機能への不満、使いこなせないことの不満、競合他社への関心などで、顧客は解約を検討します。そんなとき、できるだけスピーディーにフォローすることが信頼回復のために有効です。

カスタマーサクセスができるだけ早く不満をヒアリングし解決策を提案することで、顧客の失望感を満足感に転じ、ロイヤリティの高い顧客へと引き上げることが可能です。

仕様やサポートのページを見る
顧客は、「やりたいことがあるが、機能がどこにあるかわからない」「新機能を試したいけれど設定方法がわからない」など、何らかの課題をかかえている可能性があります。この状況に対して何もフォローしないままでいると、やがてサービスを活用できなくなり、費用対効果が低下して、解約という流れになってしまうでしょう。
このような場合、顧客からの問い合わせがなくても、早めにカスタマーサクセスから連絡してフォローします。
タイミングをのがさず「お客様の困りごと」を解決することができれば、信頼につながります。

プランや価格のページを見る
サービスの料金プランや価格のページを閲覧した顧客は現在の費用対効果に疑問を感じているかもしれません。また、部門で予算を見直す必要性があり料金を再確認することもあるでしょう。
逆に、前向きな課題をかかえていて、アップグレードを検討している可能性もあります。その場合にも、できるだけ早く情報をキャッチすることが大切です。

シャノンのMAについてくわしくはこちら

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1.　ロイヤルカスタマーとは、企業やブランドに強い信頼や愛着を持ち、購入し続ける顧客のことです。その特徴として以下が挙げられます。

2.　ロイヤルカスタマーの特徴は以下です。
・長期利用やリピート購入をする
・商品（またはサービス）Aのブランド価値に共感と愛着をもっている
・競合他社から購入しない
・他の人に商品A（またはサービス）を勧める

3.　ロイヤルカスタマーが重視される背景には、以下があります。
・新規顧客よりLTVを重視する傾向
・SNSによる購買行動の拡大
・顧客理解とCXの重要性

4.　ロイヤルカスタマーを増やすメリットは以下です。
・売上の向上
・顧客獲得コストの削減
・企業ブランドをさらに強化
・商品開発力の向上

5.　ロイヤルカスタマーを増やす施策として、以下があります。
・カスタマーサクセスによる顧客フォロー
・CXの向上
・ロイヤリティプログラムの作成と実行
・ブランド価値の維持と強化

6.　ロイヤルカスタマーの指標として「NPS（ネットプロモータースコア）」が使われます。