ロイヤルカスタマーとは?その定義と、MA連携でロイヤルカスタマーを増やす手法

ロイヤルカスタマーとは?その定義と、MA連携でロイヤルカスタマーを増やす手法 ロイヤルカスタマーとは何でしょうか。 ぴったりの日本語に訳すことが少し難しいですが、「常連客」、あるいは昔ながらの「お得意様」といった表現が近く、特定の企業の商品やサービスに愛着を感じている「ファン」のような存在と言えるでしょう。

たとえば、iMac、iPhone、Apple Watchなど、Apple製品が発売されるたびに購入する愛好家は、同社を支えるロイヤルカスタマーです。 現在までの同社の急拡大は、ロイヤルカスタマーを大切にしてきたことも要因の一つです。 このようなBtoCの事例がわかりやすいですが、BtoBにおいてもロイヤルカスタマーを重視する戦略が欠かせないものとなってきています。

ロイヤルカスタマーを数多く創出・育成するためには、

  • 1to1コミュニケーションによる、きめ細かいアフターフォロー
  • 価値あるCX(カスタマーエクスペリエンス)の提供
  • 顧客の期待に応える新しい商品/サービスを生み出し続けること

などが必要です。

今回は、主にBtoBにおいて、ロイヤルカスタマーを増やすためにカスタマーサクセスがすべきこと、MAの活用法などをご紹介します。

企業にとって「優良顧客」より価値がある!? ロイヤルカスタマーとは

ロイヤルカスタマーとはどんな顧客か、ロイヤルカスタマーは自社にとってどんな価値があるのか、などについて解説していきます。

BtoBにおけるロイヤルカスタマーの定義と、優良顧客との違い

ロイヤルカスタマーは英語でLoyal Customer、直訳すると「忠実な顧客」という意味になります。 マーケティングにおいては、ある企業の商品やサービス、あるいは企業ブランドそのものに対して愛着を持ち続けている顧客のことをいいます。

具体的には以下のような顧客を指します。

  • 商品/サービスのブランド価値に共感し、長期利用やリピート購入をする
  • 競合他社から購入しない
  • 他の人に商品/サービスを勧める

ロイヤルカスタマーは必ずしも「優良顧客」とは一致しません。 大きな金額の取引があっても、1年後には他社サービスへと切り替えてしまう顧客もいますが、こうした企業はロイヤルカスタマーにあてはまりません。 一方、取引額は小さくても、商品の良さをよく理解し、同業者に紹介をしてくれるような顧客企業はロイヤルカスタマーと考えられます。

BtoBビジネスにおけるロイヤルカスタマーは、長く取引していると同時に良好なリレーションシップを保っている、いわゆる「お得意様」と呼べる存在です。 たとえば、自社メディアの導入事例ページに登場し、商品の使いやすさを語ってくれるような取引先は貴重なロイヤルカスタマーといえます。

ロイヤルカスタマーを増やすことのメリット

ロイヤルカスタマーを獲得・育成して増やしていくことのメリットは以下です。

1) 売上の向上

ロイヤルカスタマーは商品/サービスを活用し、かつ愛着を持っているので、解約の可能性が低く将来の売上が見込めます。 サブスクリプションのグレードアップや新商品の追加購入といったアップセル・クロスセル需要も期待できます。

2) 顧客獲得コストの削減

新規の顧客を獲得するには多大なコストがかかりますが、一度取引した顧客をロイヤルカスタマーに育成すれば長期で取引を継続してくれるため、コストが削減できます。 また、ロイヤルカスタマーが周囲に商品/サービスを口コミなどで広めてくれる宣伝効果により、コストをかけずに新規顧客を獲得できる可能性も高くなります。

3) 企業ブランドの確立に寄与

商品を大いに活用してくれているロイヤルカスタマーの「この商品の改良版があればいい」「こんな機能があれば追加購入したい」などの具体的な要望は、開発部門にとって非常に参考になる情報です。 また、典型的なロイヤルカスタマーをペルソナに設定して今後のブランディングの方向性を決めていくことで、既存のロイヤルカスタマーの期待に応えるとともにさらに支持を広げ、ロイヤルカスタマーを増やし、結果的に企業の成長をもたらします。

カスタマーサクセスは、ロイヤルカスタマー獲得・育成のためにどう動くのか

シャノンの場合、1人のカスタマーサクセスが担当する顧客は約40社。 平均で週に一度コンタクトをとるとした場合、一日あたり5社となります。 企業によってはカスタマーサクセスがもっと多くの顧客数を担当していることも多く、限られた時間のなかで顧客ひとりひとりに向き合うことはなかなか大変です。

そこでカスタマーサクセスでは、顧客をLTVなどで分類して優先順位をつけます。 取引額の多い顧客、今後の受注増が見込める顧客のほか、特に時間をかけて向き合うべき顧客を「ハイタッチ」、必要に応じて個別対応する顧客を「ロータッチ」、さらに最も数としては多い少額取引顧客を「テックタッチ」として、主にメールやWebサイトからの発信でフォローします。

ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの分類

前述したように、ロイヤルカスタマーは単に「取引額が多い顧客」ではないので、LTVだけでハイタッチに分類することはできません。 「取引額は少ないが、非常に活用してくれている顧客」「コミュニケーション頻度の高い顧客」などをハイタッチに分類し、ロイヤルカスタマーとなるようコミュニケーションを取り続ける場合もあります。

難しいのは、ロータッチやテックタッチに分類されている顧客のなかに含まれている潜在的なロイヤルカスタマーを見つけ出すことです。 そのためには、これらの層の顧客からの問い合わせなど何らかのコンタクトがあったときに的確に対応することが大切です。この点については、セクション2で述べます。

ロイヤルカスタマーを増やすための、ロイヤルカスタマー分析と適切なフォロー

ロイヤルカスタマーが企業にとって重要であることはわかっても、次に、どう増やせばいいのか?が課題となります。 ロイヤルカスタマー育成のためには1to1コミュニケーションの対応が不可欠で、非デジタルの個別対応も必要です。 以下で具体的な方法についてご紹介していきます。

ロイヤルカスタマー分析の指標「NPS」とは

ロイヤルカスタマーは取引金額だけでは判断できないことはすでに述べました。 そこで有効な指標となるのが「NPS」(Net Promoter Score、ネットプロモータースコア)です。

NPSの測定方法ははシンプルです。 「あなたはこの商品/サービスを他の人に勧めますか?」 という質問について0から10までの11段階で回答してもらいます。

その結果、顧客を以下のように、「推奨者」「中立者」「批判者」に分類することができます。

NPSの測定方法 この場合、9~10と回答した「推奨者」はロイヤルカスタマー、または将来のロイヤルカスタマーである可能性が高いといえます。

似た指標として「顧客満足度」があります。 しかし、アンケート調査で「満足」と回答した顧客が必ずしもその後ロイヤルカスタマーとならないのに比較して、「人に勧めたい」という回答がその後ロイヤルカスタマーに結びつく可能性が高いという調査結果が報告されています。

企業のNPSは、「NPS = 推奨者の割合 - 批判者の割合」として数値化されます。

NPSは企業の成長率との相関性も高いとされています。NTTコムオンラインでは、NPS業界別ランキングを公開しています。 NPS上位の企業は多くのロイヤルカスタマーを獲得していると推測できます。

www.nttcoms.com

カスタマーサクセス自身が顧客のCX向上をはかり、ロイヤルカスタマーを育成

顧客側からみると、カスタマーサクセスによるフォローも支払っている対価の一部です。 商品/サービスを継続的に利用していくなかで発生する課題やトラブルにカスタマーサクセスがどう対応してくれるかは、顧客のその後のロイヤリティーに大きく関わる要素です。

1) 最重要なのはスピードとタイミング

顧客から何らかの問い合わせがありコンタクトをとる場合、スピーディーに対応することが何よりも大切です。 とはいうものの、忙しい時間帯に電話することがベストとはいえないので、「メール連絡してしばらく後に電話」のように相手の状況しだいでタイミングをはかる必要もあります。 連絡をする前にSFA/CRMだけでなくMAからも情報を収集して回答の選択肢を準備することも、顧客の時間を無駄にしない配慮として大切です。

2) 状況の変化に対応するソリューションを提供

顧客側のビジネス環境は日々変化します。 社内的な事情や外的要因によって顧客のビジネスモデルが変わるとき、それに適合する機能や活用方法をアドバイスしたり、ときには機能を見直してダウングレードを提案したりすることもあり得ます。 カスタマーサクセスは顧客の変化に対して常にアンテナを張っておく必要があります。

3) 1to1コミュニケーションを積み重ねる

導入初期には顧客の人的リソースや企業風土に合わせて、「貴社の場合はこの使い方が最適」「まずこの機能から使い始めることがおすすめ」などの提案をしたり、軌道にのってきた過程では参考になる他社の活用事例を紹介したりするなど、顧客目線に立ったアプローチが有効です。

上記のようなことを考慮して顧客フォローをしていくことが望まれますが、すべての顧客に対してきめ細かく対応しようとしても限界があります。予期せぬ顧客からのクレームが入った場合の対応も重要です。

個別の顧客対応で意識したい「グッドマンの法則」とは

グッドマンの法則とは、1975年から数年にわたる調査で判明した消費者の苦情申し立て(クレーム)に関する法則です。 古い法則ですが現代のビジネスにもあてはまります。

【グッドマンの第一法則】
「不満を持った顧客のうち、苦情を申し立て、その解決に満足した顧客の当該商品サービスの再入決定率は、不満を持ちながら苦情を申し立てない顧客のそれに比べて高い」

クレームを伝えてくる顧客は不満を解消したい、つまり企業に期待をしているので、対応がよく問題をを解決できれば満足します。 一方、何も発信しない「サイレントカスタマー」は何らかの不満があったとき、そのまま解約に至ります。

つまり、クレームに対して適切に対応して高評価を得た場合、その顧客は今後、ロイヤルカスタマーとなる可能性があるといえます。

クレーム対応ではもうひとつ気をつけたいことがあります。それはグッドマンの第二法則に示されています。

【グッドマンの第二法則】
「苦情処理(対応)に不満を抱いた顧客の非好意的な口コミは、満足した顧客の好意的な口コミに比較して、二倍も強く影響を与える」

すでに抱えている不満に加えて、カスタマーサポートあるいはカスタマーサクセスの対応が期待外れだったとき、顧客は大きな失望を他の人に伝えようとします。 現代はちょっとした苦情がネットに投稿されると数時間で誰もが知るニュースとなります。ダメージはより大きいといえるでしょう。

お客様のお困りごとをMA連携で事前に察知する

予期せぬ顧客からのクレームをゼロにすることはできません。

しかし、「なにか困っていることがある」「不満を感じている」といった状況を事前にキャッチすることは可能です。そのために、MAとのデータ連携が有効です。 MAで記録される、以下のような顧客のWebアクセスログをカスタマーサクセスに連携することができます。

* 解約ページを見る

機能への不満、使いこなせないことの不満、競合他社への関心などで、顧客は解約を検討します。 カスタマーサクセスができるだけ早く不満をヒアリングし解決策を提案することで、顧客の失望感を満足感に転じ、ロイヤリティーの高い顧客へと引き上げることが可能です。

* 仕様やサポートのページを見る 顧客は、「やりたいことがあるが、機能がどこにあるかわからない」「新機能を試したいけれど設定方法がわからない」など、何らかの課題をかかえている可能性があります。

* プランや価格のページを見る 顧客は現在の費用対効果に疑問を感じているかもしれません。 また、部門で予算を見直す必要性があり料金を確認することもあります。 逆に、アップグレードを検討している可能性もあります。

MAからの情報はアラートのほか、前向きな課題を抱えている場合もあります。 いずれにしても、できるだけ早く情報を得ることがまず大切です。

シャノンのマーケティングプラットフォームは、MAで取得した各種のデータをCRMに自動連携することが可能です。

www.shanon.co.jp

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

  1. ロイヤルカスタマーとは、企業が最も重視すべき、自社ブランドに愛着を持っている顧客です。

  2. カスタマーサクセスはロイヤルカスタマーを増やすために、適切な顧客フォロー、企業課題を解決する提案などを行います。

  3. 問い合わせや予期せぬクレームへの対応は、潜在的なロイヤルカスタマーをロイヤルカスタマーへと引き上げるチャンスです。