B2BのWebサイトはユーザー行動を使えばもっと改善できる

B2Bマーケティングにとって、「どうやって自社のWebサイトを収益に貢献させるのか」というのは非常に大きな課題です。

顧客はWebで情報を収集して、企業と話す前に購買意思決定の大部分を済ませています。この流れは加速しており、Webサイトの重要度は日増しに高まる一方です。

B2BマーケティングでもWebサイトは非常に重要ですが、特有の課題も存在します。

アクセス数を上げたいわけではない
一般的なWebアクセス分析だけでは収益への貢献が見えない
思い込みではなく事実に基いてWebサイトを改善したい

今回は、マーケティングオートメーションツールで取得できる「ユーザーの行動履歴」を使った分析・改善手法により、このような課題を解決する方法をご紹介します。

顧客の行動履歴でWebサイトを評価する

「Webサイトを分析する」という話になると、PVやUU、滞在時間のようにアクセス解析ソフトを使った話がメインになります。

しかし、B2BマーケティングのWebサイト分析では、アクセス解析ソフトの分析だけでは不十分となります。

B2BマーケティングでのWebサイトの目的は「Webサイトを収益に貢献させる」です

このためには、「自社の顧客はになってくれた人は、どのページを見ているのか」というように、匿名ではなく顧客情報と連携した状態でWebアクセスを管理する必要があります。

くわえて、「このページを見てから商談になったのか」や「このページを見た人は受注しやすいのか」というような商談とWebアクセスを関連させることも重要です。

これはマーケティングオートメーションツールにある「Webアクセストラッキング」機能を使えば可能になります。

顧客の行動で企業のWebサイトを分析する

あるB2B企業の情報で分析した結果をみてみましょう。
(実際のデータをマスキング、一部変更して利用しています)

上段の「閲覧履歴数」となっているグラフは、どのWebページ(ディレクトリ)がアクセスされているかを表したもの。下段の「影響度」は、Webページ(ディレクトリ)のアクセスが商談に与えた影響度をあらわしています。

見てわかるとおり、上のグラフと下のグラフで山が一致しません。ここから、「よく見られているページと商談に影響しているページには違いがある」ということがわかります。

顧客の行動履歴でWebサイトを分析することにより、アクセスが少なくても商談に影響しているページがわかります。

これがわかると、影響度の高いページへ誘導を整理したり、そのページにアクセスしながら商談になっていない顧客にたいしてフォローを実施するというような事が可能になります。

マーケティング戦略に沿ったWebサイトの改善

顧客の行動履歴でWebサイトを分析すると、自社のマーケティング戦略に沿った改善を実施する事が可能になります。

これは受注単価ごとによく見ているページを集計したグラフです。

これをみると、FAQページと製品詳細ページを見ている人は、受注単価が高い傾向があることがわかります。

受注単価を上げていくという戦略の企業では、どのような改善が出来るでしょうか。

社内で受注単価が高い顧客からよくある質問をQ&Aページに追加したり、受注単価が高い企業がよく使っている機能を機能詳細ページで特集したりするという改善が考えられます。

これにより、ターゲット顧客へよりよいWebサイトを提供する事が可能になります。

顧客中心の運営で企業のWebサイトを収益につなげる

顧客はWebで情報を探しています。この要望に対応できていない場合、せっかくの素晴らしい製品・サービスを顧客に提供することが出来なくなります。

自社都合の思い込みや想像だけでなく、ユーザーの行動という事実に基づいて分析することで、顧客を中心としたWebサイトへ改善する事ができます。改善を繰り返せば、顧客の要望に応えるWebサイトになることでしょう。

マーケティングオートメーションツールがマーケターの皆さまの役に立ち、さらにはその企業のWebサイトを訪れるユーザーの皆さまのお役に立てることを願っております。