マーケティングリサーチの種類と手法は？デプスインタビュー事例も紹介！

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動を支える調査や分析のことです。

「自社製品の製品・サービスの認知度はどのくらいか」「ターゲット層が何を課題に感じているのか」などの情報は、マーケティング施策を実施するうえで重要な指針となります。

今回は、マーケティングリサーチの手法や進め方について解説します。後半ではシャノンが実践しているデプスインタビューの事例もご紹介します。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは何か、市場調査との違いや進め方を解説します。

マーケティングリサーチとは何か。その目的は？

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動を成功させるため、顧客や市場について調査・分析・予測する活動のことです。商品開発の前や商品開発の期間に行うだけでなく、商品をリリースした後に実績を調査することも含まれます。

マーケティングリサーチの最終目的は、得られた情報を基に自社の商品やサービスの売上を伸ばすことです。そのために、以下のようなことを調査します。

消費者の課題、ニーズ
既存顧客の満足度
自社商品の認知度、ブランド力
自社のマーケティング施策の効果
市場規模の現在と将来予測
競合他社のシェア、成長予測

マーケティングリサーチの手順

マーケティングリサーチの目的や対象とする商品によって、調査方法や手順は違ってきます。
そのなかの一例として、マーケティングリサーチの大まかな手順を紹介します。

調査の対象を定めて仮説を立てる
マーケティングリサーチの対象となるのは、「新商品の開発」「既存商品のリニューアル」などです。そのほか「価格設定」「流通方法」のような細かいことを決定するために行うマーケティングリサーチもあります。
調査の方針を決める
市場規模などの既存データの収集と分析、アンケートやインタビュー、ソーシャルリスニングなどの方法のなかで実施する調査を決めます。各種の調査方法については、のちほど解説します。
調査の実施
決定した計画に沿って調査を実施します。
分析と評価
調査で得られたデータをもとに、クラスター分析、回帰分析、コレスポンデンス分析など、各種の分析手法を用いて有意な結果を導きます。3C、PEST、SWOTといった分析手法も使います。
意思決定に反映
得られた結果をもとに、意思決定を行います。新商品の開発であれば、「計画通り進める」「仕様変更を加えて再調査する」「開発計画を見直す」などを決定します。

マーケティングリサーチで活用する3C、PEST、SWOTなどの各種分析手法については、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：「STP」「AIDMA」など、知っておきたいマーケティング分析手法や考え方を一挙に紹介

マーケティングリサーチと市場調査の違い

マーケティングリサーチと市場調査（マーケットリサーチ）は似た言葉ですが、違いは何でしょうか。

一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会の「一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会マーケティング・リサーチ綱領」によると、マーケティングリサーチには、すべての形態の「市場調査、世論調査、社会調査およびデータ解析を含む」と定義されています。
この定義に従うと、市場調査はマーケティングリサーチのなかの一領域ということになります。

マーケティングリサーチにおける大枠と詳細の図

一方で、「市場調査とは既存のデータなどをもとにした市場全般に関するリサーチ」「マーケティングリサーチは特定の商品やサービスに焦点をあてた調査のこと」というように、意味合いの違いによって使い分けられている場合もあるようです。

また、マーケティングリサーチ（市場調査）というように、同義で使用している例もあります。

「マーケティングリサーチ」「市場調査」という用語は、同義とされているときも使い分けられているときもあるので、使用されている文脈や話者によって判断する必要があります。

マーケティングリサーチの種類

マーケティングリサーチの調査方法は、定量調査と定性調査、パネル調査とアドホックと調査に分類されます。

定量調査と定性調査

定量調査とは、アンケートに「はい・いいえ」や満足度の5段階評価などの方法で回答をしてもらい、結果を数値で集計する方法です。調査・集計が簡単で、データ分析もしやすいことが大きなメリットですが、数値には表れない声を拾えないこと、市場や顧客を深く理解できない可能性があることがデメリットです。

定性調査は、インタビューや座談会形式で調査対象者の本音の声を集める調査方法です。細かい顧客ニーズを知ることができますが、時間と手間がかかります。

定量調査と定性調査の違い

パネル調査とアドホック調査

パネル調査とは、決まった対象者に対して、定期的に調査をすることです。一定の期間をあけて、同じ質問項目と形式で調査を行います。
パネル調査により、購入を年に何回かリピートしたり、競合他社へスイッチするといった消費者行動の全体像を知ることができます。

これに対してアドホック調査は、一回限りの実施です。一般的なアンケート調査、インタビュー調査などはこちらに該当します。

パネル調査とアドホック調査の違い

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチで最も一般的な手法はアンケート調査ですが、そのほかにもいくつかの手法が実施されています。前述したように、マーケティングリサーチの目的に合わせて適切な手法を選ぶことが大事です。以下のうち、複数を組み合わせることもあります。

アンケート

アンケートは、マーケティングリサーチで最もよく用いられる調査方法です。
多くの場合、答えをカウントする定量調査ですが、自由記述の項目を追加すれば定性調査も同時に行うことができます。
実施方法として、以下のような種類があります。

Webアンケート

インターネット上のフォームから回答するアンケートは回答も集計もしやすいため、頻繁に実施されています。SNSで実施されることもあります。
Webアンケートは依頼も手軽にできますが、途中で離脱する人やきちんと回答しない場合もあることがデメリットです。

街頭アンケート

繁華街で街の人に声をかけて、アンケートを実施します。手間がかかる方法ですが、真剣に回答してもらえる確率が高いこと、回答以外のユーザーの声もきけることがメリットです。商品プロモーションと合わせて実施されることも多いです。

郵送アンケート

アンケート用紙を郵送して、回答を返送してもらう方法は、インターネットが普及する以前にはよく行われていました。現在も、企業を対象とするアンケート調査などでは郵送の方法がとられています。送付のコストと回収率が低くなりやすいことがデメリットです。

訪問アンケート

調査員が各家を訪問して対面でアンケートをおこなったり、回答用紙を後日回収したりする方法です。

アンケートにおける四種類を解説した表

アンケートの作成方法、必要なサンプル数、集計方法などについては、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：マーケティングにおけるアンケートの効果的な作成と活用の方法は？
参考：アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法

インタビュー

インタビューとは、一般ユーザーや顧客を対象として、インタビュアーが直接質問をしながら対象者に自由に話してもらう調査方法です。インタビューは定性調査の代表的な手法です。

インタビューは、アンケートの集計では取得しにくい、顧客の本音や、顧客自身も気づいていない隠れたニーズである「インサイト」を知るために有効な方法です。近年、顧客を深く理解するために役立つインタビューの重要性が高まっています。

以下の記事ではインサイトの解説と活用方法をくわしく解説しています。
参考：インサイトとは？顧客となる消費者を知りマーケティングに活かす

代表的なインタビューの形式として、以下の２つがあります。

グループインタビュー

調査対象者を集めて、インタビュアーが質問をするだけでなく、参加者同士も自由に話してもらう方法です。

グループインタビューは4人～10人程度の人数で行います。4～5人の少人数のグループでは、参加者同士の議論が深まり、思わぬ本音が引き出せることもあります。一方、8～10人程度のグループでは、議論が活発化して多様な意見が出やすい傾向があります。日本では一人一人が発言しやすいよう、少人数のグループを設定することが多いです。

グループインタビューのメリットは、参加者同士の相乗効果が期待できること、コストがおさえられることですが、他の人の意見に同調してしまう可能性があります。

デプスインタビュー

一人または1社の対象者に自由に話してもらうインタビュー形式です。

デプスインタビューは、対象者が話すときに他の人の意見に左右されることなく、自分の考えを言いやすい環境です。ユーザーのインサイトを知るために有効な方法とされています。

ただし1人または1社で話すということはインタビュアーの役割も大きくなります。インタビュアーは対象者が話しやすいきっかけを作りつつ、自分の意図する方向に誘導しないよう、注意が必要です。

1人にかける時間は、リサーチのテーマによっても違いますが、30分～2時間ほど。十分な時間をとって、じっくり話をきくことが基本です。
最近はオンラインでデプスインタビューが行えるので、以前より実施しやすくなりました。今後デプスインタビューはさらに活用されていきそうです。

グループインタビューとデプスインタビューの違い

HUTとCLT

アンケートやインタビューの一種とも位置付けられますが、新商品のマーケティングリサーチを行う手法としてHUTとCLTがあります。

HUT（ホームユーステスト）

新商品や試作品を自宅に送付して実際に使用してもらい、一定期間後、商品についてのアンケートやインタビューを行ってフィードバックを得ます。継続使用してみないとわからない商品に適しています。たとえば、日用品、食品素材、家電などです。

CLT（セントラルロケーションテスト）

会場に新商品や試作品を持ち込み、対象者にも会場に来てもらいます。その場で商品を試してみた後、アンケートやインタビューで評価・感想のフィードバックを受けます。「会場で試す」ことができる商品に向いています。たとえば、レストランのメニュー、店舗の内装などです。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングは、SNSに投稿された膨大な情報をリサーチする方法です。
SNSを分析することにより、新商品の企画検討、新商品リリース後の反響、企業や商品のブランド力などを計測することができます。また、自社にとってマイナスイメージの投稿を早期に発見することは、危機管理に役立ちます。

プロダクトライフサイクルとは商品の寿命を開発導入期、成長期、成熟期、衰退期と4段階に分ける考え方ですが、ソーシャルリスニングによって、自社の商品が今どの段階にあるか、衰退期にさしかかっていないかを知ることができます。

ソーシャルリスニングの第一歩は、SNS上で自社商品名や企業名を検索することです。どんなコメントがあるのか、好意的な意見とネガティブな意見にはどんなものがあるか、何人が見ているかなどを調べます。1か月に1回など時系列で計測していくことも有効です。

さらに積極的にソーシャルリスニングを取り入れたい企業は、「ソーシャルリスニングツール」を導入するという選択肢もあります。

以下の記事では、SNSマーケティング全般について解説するとともに、ソーシャルリスニングについても紹介しています。
参考：SNSマーケティングとは？5つの施策ポイントや成功事例、BtoBで有効な事例も紹介

行動観察

行動観察とは、調査担当者が調査対象を観察するマーケティングリサーチ手法です。大きく分けて以下の2つがあります。

調査対象者と行動を共にする

協力いただける対象者と調査担当者がしばらく一緒に過ごして行動を観察します。対象者とは会話しても問題はないですが控えめにして、対象者の普段の生活パターン、所作などを観察します。多くの気づきが得られる方法ですが、協力者を見つけるハードルが高いというデメリットがあります。

店舗や繁華街で観察する

一般の人がどんな買い物をしているか、買い物以外にはどんなことをしているかについて、店舗や街中で観察します。週1回など定期的に同じ場所を観察することも有効です。自分1人ですぐに始められる方法です。

デスクリサーチ

デスクリサーチとは、インターネット上や情報会社から入手できるデータ、他の調査レポートなどをもとに机上で実施する調査です。

今回は最後に紹介していますが、実際には、マーケティングリサーチの早い段階で、集められるデータをもとにデスクリサーチをすることが一般的です。市場規模、市場動向などの現状をデスクリサーチであらかじめ把握して、その後でアンケートやインタビュー、HUT・CLTなどのリサーチ活動の計画を立てます。

まとめると以下のとおりです

市場分析の手法やマーケティングリサーチの全体についてまとめた表

市場分析の手法やマーケティングリサーチの全体像について、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：市場分析の手法にはどんなものがある？種類や活用法を知っておこう

シャノンマーケティング部の「デプスインタビュー」施策の事例を紹介！

シャノンのマーケティング部では、適切なマーケティング施策を進めるためにより深く顧客を理解する必要があるという考えのもと、見込み顧客を対象としたデプスインタビューを実施しています。BtoB企業におけるデプスインタビュー事例としてご紹介します。

デプスインタビュー全体の流れ

シャノンで実施する際の基本的な流れは以下のとおりです。

インタビューのプロセスは、まずターゲットの事前調査から始まります。目的の整理や大枠の調査結果を仮説立てした後、ターゲットの条件を設定し、そこから調査内容の詳細を考案します。その後対象者の選定を行い、インタビューのアポイントメント取得のためメールや電話で依頼し、2～3週間程度で取材先が決定します。インタビューは2～3週間を要し、その後、情報をまとめて施策に繋げます。

一般に、このプロセスは複数社にわたって繰り返されるため、対象者リストの作成が必要です。対象となる会社との調整にくわえて社内調整も必要なため、全体としては2ヶ月程度を見込んでいます。

対象者の選定

ターゲットとなる対象者の選定はインタビューの成果を大きく左右します。

しかし、一回目の接触で完璧なターゲットを選定することは難しく、実際にはN=1で完結しません。複数の対象者に同じ内容を聞き、その中から共通の傾向を見出す必要があります。さらに、役職やポジションごとに異なる視点を持つため、事前にポジションごとの仮説を立てておくことが重要です。

シャノンのマーケティング部では、ロストした顧客よりも、商談に至らなかった見込み顧客を対象とする場合が多いです。アンケートで得たい情報は「ターゲットの課題」なので、過去の商談有無よりも仮説やターゲット層に沿っているかを重要視しています。また、一連の流れをマーケティング部内で完結させることが可能というメリットもあります。

デプスインタビューにおける質問事項の考え方

インタビューの準備段階では、回答の仮説を立て、それに基づいて質問を作成します。

例えば、シャノンの製品である「イベント管理システム」でイベント代理店をデプスインタビューの対象とした場合、「新規顧客よりもリピート顧客の方が多いのでは？」と仮説が立てられます。

この仮説があれば、「リピート顧客と新規顧客の比率」はもちろん、「リピートしてもらえる理由」などその先の仮説を立てることもでき、質問を深堀していくことができます。

ほかにも具体的な質問をご紹介します。

●質問
○イベント企画～受注の後～開催後の間での課題（クライアントor代理店）
○イベント代理店にクライアントが求めるものとは？（効率化や自動化など）
○システム利用時の情報収集の方法は？
○イベントは顧客から相談されてから案件化するのか、自社からプッシュで提案するのか？

それぞれの質問に対する目的と仮説は以下の通りです。

デプスインタビューにおける項目の目的、仮説

このプロセスを通じて、顧客が最終的に行動を起こすタイミングやその背景を理解することが重要と考えています。

施策へ繋げる方法

インタビューを通じて収集した情報を基に施策へと転換します。

例えば、ホワイトペーパー（WP）を作成し、それを広告を通じて配布することで、ウェブサイトへの流入を増やすことができます。このアプローチは、顧客の関心を引き、製品やサービスへの理解を深めさせるための導線を作ることができます。

まとめ

本稿のポイントは以下です。

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動を成功させるため、顧客や市場について調査・分析・予測する活動のことです。
マーケティングリサーチは以下の流れで行います。
1　調査の対象を定めて仮説を立てる
2　調査の方針を決める
3　調査の実施
4　分析と評価
5　意思決定に反映させる
マーケティングリサーチの種類として、定量調査と定性調査、パネル調査とアドホック調査があります。
マーケティングリサーチの手法として、以下があります。これらを調査目的に合わせて適切に使っていくことが大切です。
・アンケート
・インタビュー
・HUTとCLT
・ソーシャルリスニング
・行動観察
・デスクリサーチ