ブランディングとは何か？企業の成功事例や意味をわかりやすく解説

ブランドという言葉は日常生活の中でも良く耳にします。

「ブランド力の高い企業や商品は何だと思う？」と聞かれたら、ある企業や商品・サービスを誰もが思い浮かべるはずです。

こうした企業や商品・サービスは、突然ブランド力が高くなったわけではありません。積み重ねられたブランディングによって、ブランド力が高まっています。

この記事では「ブランディング」について、わかりやすく解説します。ブランディングについて知りたいという方は、ぜひ参考にしてください。

ブランディングとは？意味を解説

ブランディングとは、販売したい商品やサービスのターゲットとなる顧客を定め、顧客に共通イメージを形成することを目的とした活動を指します。

ブランディングは企業が一方的に作るものではなく、顧客によって作られることもあります。自社が考えるブランドと近づけるために、ブランド戦略が必要になります。そのためには、製品・価格・販路・販促の戦略が必要です。

そもそもブランドとは？

「ブランド」の語源は、自分が所有する牛と他人が所有する牛とを区別するための目印としてつける「焼印」からだとされています。

ブランド＝高級品というイメージがあるかもしれませんが、そういうわけではありません。日用品の中にも、ブランド価値のある企業や商品は数多くあります。

ブランドは顧客や従業員、株主などに影響を与えるもので「独自の価値」のことです。競合他社との差別化ともいえます。

ブランドは企業の財務諸表上では見えませんが、他社との競争力という意味において貴重な資産です。企業の価値に大きな影響を及ぼしています。

ブランディングの目的

ブランディングの目的は、顧客に企業や商品・サービスのイメージを構築して思い浮かべてもらい、選ばれることです。

そのためには、他社との違いや自社ならではの強みを明確にする必要があります。

ブランディングを成功させるには、企業そのものや扱っている商品・サービスに魅力がなくてはなりません。イメージだけ良くしても、消費者はすぐに気がつきます。

ブランディングが必要とされる理由

現代ではモノやサービスが溢れており、企業の競争は激しくなっています。消費者となる顧客は、どの企業からモノやサービスを買えばいいのか決めきれません。そこで価値観に合った企業から購入を考える機会が増えています。

ブランディングに成功すれば、顧客から選ばれる存在となれます。自社のファンとなってくれる顧客を獲得でき、LTV（ライフタイムバリュー）の増加につながります。

LTVについては「LTVとは？BtoBマーケティングにおけるLTVの重要性と施策を解説」をご覧ください。

さらに他社と比べて競争優位性を得られます。値上げをしても選ばれる可能性が高まり、価格競争に巻き込まれません。知名度や信頼性も向上するため、資金や人材を集めやすくなります。

従業員にも自社で働く誇りが生まれ、モチベーションが高まります。このように、さまざまな理由からブランディングは必要とされているのです。

ブランディングとマーケティングの違い

ブランディングとマーケティングの違いは、目的にあります。

ブランディングの目的は、顧客に企業や商品・サービスのイメージを構築して思い浮かべてもらい、選ばれることです。

マーケティングの目的は、商品やサービスの販売促進です。著名な経営学者であるピーター・ドラッカーは、マーケティングの目的について「マーケティングの目的は販売を不要にすることだ」と述べています。

ブランディングとマーケティングの関係に対する考えはさまざまです。ブランディングはマーケティングのひとつの要素であるという考えや、マーケティングの上位概念という考えなどがあります。

マーケティングについては「マーケティングとは？その定義と歴史をふまえると、現代のマーケティングもわかる。おすすめ本も紹介！」でくわしく解説しています。

ブランディングとPRの違い

ブランディングとPRの違いも目的にあります。

先ほども記載したようにブランディングの目的は、顧客に商品やサービス、企業のイメージを構築して思い浮かべてもらい、選ばれることです。PRは「パブリック・リレーションズ」の略語で、日本語では「広報」という意味となり、顧客との関係づくりが目的です。

ブランディングとPRのどちらかだけを進めればいいわけではなく、同時に進めることで顧客に認識してもらい、顧客満足度を高められます。

ブランディングの種類

ブランディングには、大きく分けて以下の4つの種類があります。

企業ブランディング
商品・サービスブランディング
インナーブランディング
採用ブランディング

それぞれくわしく解説します。

企業ブランディング

企業ブランディングとは、企業のイメージや価値を顧客に伝える活動を指します。

企業ブランディングを進めるには、企業のミッション・ビジョン・バリューといった企業理念を定義し、それを構築していくことが重要です。CSR（企業の社会的責任）を実施することも企業のブランディングにつながります。

企業ブランディングの具体的な施策は以下の通りです。

環境保護への取り組み
社会貢献への取り組み
企業CM
オウンドメディア　など

近年は、社会的にSDGsへの意識が高まっているため、こうした活動は企業ブランディングにも欠かせない要素です。

CSR活動や企業理念を社内外に発信することで、顧客に企業のイメージを印象づけられます。

商品・サービスブランディング

商品・サービスブランディングとは、企業が販売する商品やサービスが消費者に選ばれ続けるための活動を指します。商品・サービスの魅力や価値を消費者に伝えることで、長期的なファンになってもらいます。

商品・サービスブランディングは、商品・サービスそのものに価値があることが前提です。食品であれば美味さや栄養素などが前提となり、そのうえでパッケージやネーミングなどによって商品の価値を高めます。

商品・サービスブランディングの具体的な施策は以下の通りです。

名称の決定・変更
外観・パッケージの決定・変更
価格の決定・変更
商品・サービスCM　など

すでにある商品やサービスの名称やパッケージなどを変更する、「リブランディング」もよくおこなわれます。

インナーブランディング

インナーブランディングとは、自社のミッション・ビジョン・バリューといった企業理念を社員に浸透させる活動を指します。社員が共通認識を持ち、自社に愛着を抱きやすくなり、モチベーション向上につながります。

自社に愛着を抱くことで離職率が低下し、事業の安定性が高まります。インナーブランディングは、短期的に成果の出るものではありません。社員とのコミュニケーションを継続的におこない、長期目線で考えてください。

インナーブランディングの具体的な施策は以下の通りです。

社内報
ワークショップ
定期的な経営層との交流
社内イベント　など

インナーブランディングの効果が出ているかを計測するために、社内アンケートや組織サーベイという手段があります。これらを定期的に実施することで、社員が会社のことをどう思っているのかを調査できます。

採用ブランディング

採用ブランディングとは、自社の魅力を伝えることで人材採用をしやすくする活動を指します。

自社が社会にどのように役立っているか、どのような社風か、労働環境はどうなっているのかなどを伝え、求職者に「この会社で働きたい」と思ってもらえるように取り組みを進めます。

採用ブランディングの具体的な施策は以下の通りです。

福利厚生の充実
オフィスの整備
採用サイト
採用イベントへの出展　など

労働人口が減少し、人材不足が叫ばれるなか、企業にとって人材を獲得することは事業を成長させるために欠かせません。採用ブランディングをおこなうことで、採用にかかる費用も削減できます。

ブランディングのメリット

ブランディングに成功すると、さまざまなメリットがあります。具体的な内容について見ていきましょう。

広告宣伝費の削減

売上を伸ばすために、ウェブ広告やテレビCMなどを出すことがあります。当然、それに伴う広告宣伝費がかかります。

しかし、広告は出しているときには売上に貢献してくれますが、止めると効果はなくなってしまうケースがほとんどです。そのため、売上を伸ばすためには定期的に広告を出さなければなりません。

ブランディングに成功していると、知名度が上がるので一定の顧客を獲得できます。

顧客がファン化してくれれば、長期にわたって売上に貢献してくれますし、周囲の人に薦めてくれるかもしれません。そのぶん広告宣伝費の削減につながります。

売上の向上

ブランディングに成功していると顧客に想起してもらえるので、売上が伸びます。顧客は、知らない商品を自ら欲しがることはありません。

スーパーやコンビニなどでたまたま目にしたものを買う可能性はありますが、これは自ら欲しがったわけではなく偶発的です。

食品を例に挙げると、ブランディングに成功して知名度のある商品と知名度のない商品では安心感が違います。そのため、ブランディングに成功した商品が選ばれることが多いです。

食品といった口に入るものや風邪薬といった健康に関するものだと尚更です。

利益率が高まる

ブランディングに成功すると利益率が高まります。

洋服やバッグなどは原材料費がそれほど変わらなくても、販売会社のロゴが刻印されているだけで価格が高く設定されています。これはまさにブランドに付加価値があるため、価格プレミアムが生まれています。

ブランディングに成功していれば、会社や商品・サービスにファンがついてくれるので、他社と価格面で競争する必要がなくなります。結果、価格を高く設定できるので、利益率を高められます。

利益率が高いと会社に残るお金が多くなるので、それをさらにブランディング活動や商品開発につぎ込めるという好循環が生まれます。

信頼性の向上

ブランディングは、企業や商品・サービスの信頼性にも関わってきます。

あなたの頭の中にも、「なんとなくあの企業は信頼できる、信頼できない」というイメージがあるのではないでしょうか。これはブランディング施策の結果です。

適切なブランディング施策をすれば、企業や商品の信頼性向上につながります。信頼性の高いブランドとなるには時間がかかりますし、信頼が崩れるのは一瞬です。しかし、信頼性の高いイメージを獲得・維持できれば、企業にとって大きな武器となります。

人材採用しやすくなる

ブランディングに成功して認知度が高まると、人材採用がしやすくなります。求職者の立場で考えてほしいのですが、知らない企業よりも知っている企業で働きたいと思うのではないでしょうか。

会社や商品のファンが、求人に応募してくれる可能性もあります。そうした人材は会社や商品に思い入れがあるので、モチベーションも高いです。

人材採用がしやすくなると、求人広告費や人材紹介料などの採用にかかる費用も抑えられます。

ブランディングをおこなう流れ

ブランディングをおこなう流れは大きく5つに分けられます。それぞれ具体的に見ていきましょう。

目的の設定

まずは、自社がどのようなブランドイメージを持たれたいのかといった目的を設定します。それぞれに目指すイメージが異なるとブランディングはできませんし、結果の検証もできません。

すべての人にブランディングをおこないたいところですが、現実的ではありません。ブランドを広めたいターゲットとなる顧客を設定してください。

多くの企業では、活動における予算や人材は限られます。そのため、ターゲットを絞り込むことで効率的にブランディングをおこなえます。

まずはターゲット層へのブランド浸透を図り、成功したら近い層に向けて展開していきましょう。

自社の現状分析

目的の設定ができたら、自社の現状分析をしていきます。自社を知るためには、他社や外部環境分析をする必要があります。そこで役立つのがマーケティング分析手法です。

マーケティング分析手法の種類	マーケティング分析手法の内容
PEST分析	事業の外部環境を知ることができる
3C分析	事業を客観的に評価できる
VRIO分析	企業の内部環境を評価できる
SWOT分析	内部環境と外部環境を比較検討できる
STP分析	セグメント・ターゲット・ポジショニングを設定できる
4P/4C分析	戦略を具体化できる

マーケティングの分析手法については、「「STP」「AIDMA」など、知っておきたいマーケティング分析手法や考え方を一挙に紹介」でくわしく解説しています。

ブランドアイデンティティの設定

ブランド論の第一人者であるデービッド・アーカー教授によれば、ブランドアイデンティティとは「ブランドの名前やシンボルと結びついた資産の集合であり、商品やサービスによって顧客に提供される価値を増大させるもの」です。

ブランドアイデンティティは企業側が意図したものであり、ブランドに対するイメージは受け手である顧客側の認識となります。そのため、ブランドアイデンティティとブランドイメージは異なる可能性もあります。

顧客が認識するブランドイメージと企業が理想とするブランドアイデンティティを近づけるため、戦略を考えて実行する必要があります。

ブランドアイデンティティを構成する要素は複数あります。要素と内容については、下記の通りです。

（参照：「平成28年度輸出戦略実行事業」ブランディングの考え方・海外事例整理、アクセンチュア株式会社）

ブランドアイデンティティの要素	内容
五感的特徴	視覚・聴覚・触覚・嗅覚・味覚に関する特徴
事実的特徴	品質管理にもとづいた安全性などの内容に関する科学的な特徴
機能的価値	科学的な機能面の価値
情緒的価値	希少性や信頼性などの情緒的な価値
ライフスタイル的価値	おしゃれさや高級感などのライフスタイル的な価値
社会・倫理的価値	サステナビリティやフェアトレードなどの社会・倫理的価値

このようにブランドを形成するには、商品の事実的な特徴や機能的特徴に加え、顧客の感性に訴求する必要があります。

ブランドの浸透

ブランドアイデンティティを設定したあとは、ブランドを浸透させるために活動します。浸透させる対象は顧客だけではなく、社員に対してもです。

ブランドを浸透させるためには、コストや時間がかかります。長期的なプランを考え、継続して施策をおこなうことが重要です。

ブランドを浸透させる方法はさまざまあります。後ほどブランディング施策で解説します。

ブランド調査・改善

ブランドが浸透しているかを把握するため、定期的に調査をおこなってください。調査の前に「ブランドエクイティ」と呼ばれるブランドの資産価値を評価する基準を決めておきましょう。

ブランドエクイティには以下の5つの要素があります。

ブランド認知
ブランド連想
ブランドロイヤリティ
知覚品質
その他のブランド資産

調査方法として、ユーザーインタビューやアンケートが有効です。浸透には時間がかかるため、年に1回程度が目安となります。これを毎年おこなってください。

調査の結果、課題点が見つかるはずです。それをもとに改善をしていきます。時代によって外部環境は変化するので、ブランドも変わらなければなりません。状況によってはリブランディングも必要です。

ブランディング施策

ブランドを浸透させるための具体的な9つの施策についてお伝えします。どれも重要な施策です。

キャッチコピー

キャッチコピーは、企業の特徴や強みを短い言葉で表現したものです。質の高いキャッチコピーは、長年にわたって顧客の心に残ります。キャッチコピーを聞いただけで、商品名や企業名が頭に浮かぶ経験をしたことがあるのではないでしょうか。

株式会社ロッテの「お口の恋人」というキャッチコピーは、コーポレートメッセージとして多くの消費者に浸透しています。

他にも株式会社ニトリの「お、ねだん以上。ニトリ」というキャッチコピーは、ニトリの強みや特徴を形にしています。

キャッチコピーはブランドコンセプトを表しているので、Webサイトやプロモーションなど、さまざまなところで活用できます。

キャラクター

自社オリジナルのキャラクターを制作し、起用することでブランディングにつながることもあります。

株式会社不二家の「ペコちゃん」は、まさに不二家を象徴する存在です。不二家の店頭にペコちゃんの人形が置かれているのを見かけたことがあるのではないでしょうか。ペコちゃんはテレビCMや商品パッケージ、商品名にも起用されています。

キャラクターは時代に応じて変化します。ペコちゃんもデザインが変化していますし、今の時代に適応してペコちゃんのSNSアカウントも開設されています。

ペコちゃんの姿を見かけるだけで不二家のお店や商品が思い浮かぶのは、長年に渡るブランディング施策の成果です。

ロゴ

ロゴは、企業や商品・サービスのコンセプトをわかりやすく表現するものです。生活に浸透しているロゴは、見るだけで企業名や商品・サービスが思い浮かぶのではないでしょうか。

マクドナルドやナイキのロゴは、全世界で認知されています。ロゴには言葉の壁がなく、多くの場所で活用できます。ロゴの活用場所は以下の通りです。

看板
商品
パッケージ
パンフレット
Webサイト
ノベルティ
制服など

さまざまな場面で活用できるロゴは、ブランディングには欠かせない存在です。そのぶん、使用方法は厳しく規定する必要があります。

パッケージ

パッケージには、商品の特徴や魅力を伝える役割があります。顧客に伝えたいメッセージをうまくパッケージに反映させることで、ブランディングだけでなく売上にも影響を与えます。

株式会社明治の「明治ザ・チョコレート」は、パッケージを変更したことでブランド価値向上と売上向上を実現しました。

商品は2014年に販売開始され、2016年にリニューアル。パッケージデザインも変えました。複数のデザイン会社に依頼し、十数種類のデザイン案の中から決定したそうです。

手作り感や高級感のあるパッケージに変更し、チョコレート専門店で販売されているチョコレートのような雰囲気を演出しました。

2022年9月には更にリニューアルをし、カカオ産地の循環をイメージしたパッケージデザインへ変更しています。パッケージで産地と消費者のサステナブルなつながりを訴求する狙いがあるようです。

このようにブランディング施策の一環として、伝えたいメッセージをパッケージに反映するケースもあります。

スポンサード

スポーツ大会やイベントのスポンサードをすることで、ブランド価値向上をおこないます。

世界で約100億本を売り上げているエナジードリンク「レッドブル」を販売するレッドブル社は、さまざまなスポーツ大会やチーム、個人アスリートにスポンサードしています。

有名スポーツや選手に限らず、まだそれほど知名度のないスポーツや選手に対してもスポンサードをしているのが特徴です。

最近では、e-sportsイベントや選手にもスポンサードをしており、若者をターゲットにしたブランディング施策もおこなっています。

Webサイト

総務省の「情報通信白書」によると、日本のインターネット利用率は83.4％と高いです。多くの人が気になる企業や商品・サービスについてインターネット上で調べます。そのため、ブランディング施策においてもWebサイトは重要な存在です。

株式会社サイバーエージェントのWebサイトは、メインビジュアルに社員インタビューやサービス紹介を掲載しています。

サービス内容やサステナビリティに関する取り組みも見やすくまとめられており、顧客が会社の情報を得やすく設計されています。

オウンドメディア

自社で保有するオウンドメディアは、コントロールしやすいためブランディング施策に最適です。コンテンツを発信することで、自社について幅広く知ってもらえます。

トヨタ自動車株式会社が運営する「トヨタイムズ」は、トヨタに関する情報を中心に発信し、テレビCMや雑誌、YouTubeとも連携しています。これまで公開されることのなかったトヨタのありのままの姿を発信することで、顧客との接点を作っています。

自社で保有するメディアという意味では、YouTubeチャンネルやTwitterやInstagramのアカウントもオウンドメディアといえます。

イベント・セミナー

イベントやセミナーを定期的に開催することで、ブランディングにつなげられます。

広告事業をおこなう企業が広告に関する勉強会やセミナーを定期的に開催すれば、「あの会社は広告にくわしい」というブランド醸成に効果的です。

ほかにも企業の代表や社員が専門家としてイベントやセミナーへ登壇すれば、参加者に信頼感を与えられます。

テレビCM

テレビの影響力はまだ高く、CMによってさまざまな年代の方に企業や商品・サービスのことを知ってもらえます。

動画はテキストや写真によるコンテンツと比べて5000倍もの情報量があると言われているため、多くの情報を届けられます。最近では、企業の取り組みをCMで放映するBtoB企業も増えていますが、これはまさにブランディング施策の一環です。

世界最大のガラスメーカーであるAGC株式会社は約110年の間、「旭硝子」という社名で事業をおこなっていましたが、グローバル一体経営を実現するため、2018年に社名を旭硝子からAGCに変更しました。社名変更を多くの人に知ってもらうため、テレビCMを放映しブランディング施策を進めています。

ブランディングに成功している企業

ブランディングに成功している企業は数多くあります。その中でも特徴的な3社を紹介します。

LVMH

LVMHは、LOUIS VUITTON（ルイ・ヴィトン）やDior（ディオール）、BVLGARI（ブルガリ）などの商品を扱っています。LVMHの扱う商品の中でも、ルイ・ヴィトンについて取り上げます。

ルイ・ヴィトンは、1854年に旅行鞄専門店からスタートしました。その後、1896年にLとVの文字を組み合わせたモノグラムが誕生し、ブランドを象徴するロゴとなっています。ヨーロッパのみならず日本でも大人気のブランドです。

品質へのこだわりはもちろんのこと、大規模な広告プロモーションの展開や出店場所へのこだわりなどにより、ブランディングに成功しています。最近では、サステナビリティにも力を入れており、公式サイト上にサステナビリティに関するページを公開しています。

スターバックス

スターバックスは、多くの人に愛されている世界最大のコーヒーチェーンです。

1971年にワシントン州に第1号店がオープンし、1996年になると銀座に日本第1号店がオープンしました。

コーヒーが美味しいうえ、おしゃれで高級感のある店内が「サードプレイス（第3の場所）」として人気です。割引やテレビCMによる大規模プロモーションをおこなわなくてもブランディングに成功している珍しい企業です。

人と地球とコミュニティを大切にしており、「女性活躍における行動計画」の策定や紙ストローの導入など、SDGSへの取り組みも注目されています。

ヤンマー

ヤンマーは、1912年に創業された歴史のある企業です。大地と海と都市をフィールドに農業機械の製造販売や船舶用エンジンの開発、エネルギーマネジメントシステムの開発・提供などをおこなっています。

1959年に『ヤン坊マー坊天気予報』の放送を開始し、2014年までの55年間に渡って続きました。このヤン坊マー坊のイメージが強かったヤンマーですが、創業100周年を迎えた2012年、グローバル市場でブランディングを進めるためにリブランディング施策を実施。コーポレートアイデンティティや商品デザインを変更しました。

ブランディング活動の結果、ブランドイメージは向上し、入社希望者の増加やメディアへの露出が増えています。

まとめ

この記事では、ブランディングについて解説をしてきました。ポイントは以下の5つです。

ブランディングは、販売したい商品やサービスのターゲットとなる顧客を定め、顧客に共通イメージを形成することを目的とした活動です。
ブランディングの目的は、顧客に商品やサービス、企業のイメージを構築して思い浮かべてもらい、選ばれることです。そのためには、他社との違いや自社ならではの強みを明確にする必要があります。
ブランディングの種類を大きく分けると以下の4つです。
- 企業ブランディング
- 商品・サービスブランディング
- インナーブランディング
- 採用ブランディング