マーケティングに欠かせないアクセス解析。Googleアナリティクスの目的、MAとの違い・使い方は?

マーケティングに欠かせないアクセス解析。Googleアナリティクスの目的、MAとの違い・使い方は? マーケティングに関わる人にとって、アクセス解析ツール、とくにその代表であるGoogleアナリティクスは主要なツールのひとつです。 Googleアナリティクス(GA)は無料なので、Webサイトの運営者がまず導入するWebサイト評価ツールとして広く定着しています。

GAではWebサイトがどれだけ見られているかがわかり、サイトの訪問者はどこを経由して来たか、訪問者の年齢や性別の傾向などの情報も得られます。

一方、MA(マーケティングオートメーション)ツールは、一般的には有料です。リード(見込み客)の獲得や関心の引き上げを目的とした施策を実行できるほか、GAと同じようなアクセス解析機能もあります。

今回は、MAツールとGAの役割の違いを明らかにするとともに、BtoBのマーケティングにおいてMAツールとGAをどう活用していけばいいか、シャノンの実例を交えてご紹介します。

「アクセス解析」と、その代表的ツール「Googleアナリティクス」とは?

アクセス解析とは、Googleアナリティクスとは。どんなツールで、何ができるのかを確認します。

Webサイトを評価するために欠かせない、アクセス解析ツール

アクセス解析とは、Webサイトにどれだけのアクセスがあったかを計測し、その内容を分析することです。企業は自社が運営するWebサイトにアクセス解析ツールを導入することにより、どのくらいの人が自社サイトを見ているのかがわかります。

他にもアクセス解析ツールにより 以下のようなことがわかります。

  • 検索キーワード
  • サイトへの流入経路
  • 各ページの訪問件数
  • サイト滞在時間
  • 訪問者が最初に見たページ(ランディングページ)
  • 訪問者が離脱したページ
  • アクセスの多い曜日や時間帯
  • 訪問者が使用した端末の種類
  • 訪問者(ユーザー)の年齢、性別、居住地域、興味関心の傾向
  • 訪問者が新規ユーザーか、リピーターか
  • コンバージョン(「購入」などの目標到達)までのユーザーの履歴

このように、アクセス解析ツールで計測できるデータは多岐にわたり、それらはマーケティングに欠かせない情報です。

アクセス解析の定番は、無料の「Googleアナリティクス」

アクセス解析ツールで最も有名なのが「Googleアナリティクス(GA)」です。 GAは無料なので、個人から大企業まで幅広く導入されています。

アクセス解析ツールはGoogleアナリティクスだけでなく、ほかにも無料または有料で提供されている各種のサービスがあります。本ブログのメインテーマである「MA(マーケティングオートメーション)ツール」にも、機能のひとつとしてWebページのアクセス履歴を取得できる「Webトラッキング機能」があります。

多くの企業では、まず無料で多機能 をそなえたGoogleアナリティクスを導入してデータを蓄積したうえで「次に何が必要か」を検討するという流れになっています。

アクセス解析の最大の目的は、Webサイトの最適化

GAに代表されるアクセス解析を使用する最大の目的は、自社のWebサイトの集客力アップです。

たとえば以下のような方法です。 GAにより、

  • 「よく見られているページ」「人気のあるコンテンツ」は何か
  • 「人気のない(そのページを見たユーザーが離脱する)ページ」は何か
  • コンバージョン(CV)(※)に至ったユーザーはどこのページを見てきたか
    (※CVには「商品購入」「資料ダウンロード」などのページを設定)

などを計測します。データをもとに、よく見られるページを強化し、かつ離脱されやすいページを改善することで、サイトを訪れる人を増やすとともに、「商品購入」やその手前の「資料ダウンロード」などの実績数を増やすことが可能です。

データを分析してページを強化することは、SEO対策(検索されたときに上位表示されるための、サイトの最適化)にも有効です。

このほか、GAのデータを時系列で観察することで、訪問者数の減少傾向をいち早くキャッチし、早めに対策をすることができます。

サイトを訪れるユーザーの年齢層や性別、興味関心の傾向を知ることができるので、それらに合わせたコンテンツを提供することでサイト訪問者を増やす、といった使い方もあります。

他にも数多くのGAの活用事例がありますが、いずれの場合も最大の目的は、自社サイトのコンテンツや動線を最適化して訪問者数を増やすことにあるといえます。

アクセス解析に必須の「Cookie」を扱う注意点

アクセス解析ツールは、どのようにしてユーザーの情報を収集しているでしょうか。 そこには「Cookie」のしくみが利用されています。

Cookieとは、Webサイトの運営者がユーザーの端末に保存するファイルのことです。 一度訪れたことがある通販サイトを再び訪れたとき、名前やメールアドレスなどの入力情報が自動表示されることがありますが、このようなデータを保持しているのがCookieです。

Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールは、Cookieからアクセス情報を受け取ります。 このとき、名前やメールアドレスなどの個人情報がWebサイト運営者に渡ることはありません。収集される情報は、アクセス履歴、参照元(どこのページを経由してきたか)などに限定されています。

すべてのWebサイトはアクセス解析をしていること、Cookieを使用していることを明記する義務があり、ユーザーが「ページを閲覧した」だけの情報であっても無断で収集することはできません。

Webを閲覧する個人は、いつでもCookieがアクセス履歴を他者に手渡さないよう設定することが可能です。しかし実際には、ほとんどのユーザーは「サイトを見たら自分のどんな情報が取得されるのか」を意識することなくネットの情報を見ていて、その履歴が「アクセス解析」に用いられています。

ただし今後、Webを閲覧する個人に対して「Cookieの同意取得」を求める規定は厳格化される見込みなので、Webサイト運営者は注意しましょう。

個人情報を取り扱う事業者が注意をしなくてはいけない点は、MAツールを使用する企業も同様です。 企業は個人情報を含むすべての収集した情報についての「プライバシーポリシー」「個人情報保護方針」を明記する必要があります。

シャノンの資料請求フォームでも、会社名などの入力欄の前に【個人情報の取り扱いについて】という項目で個人情報の取り扱いについて記載しています。

MAツールとGAの違いを理解して、適切に活用

MAツールとGAの役割の違いは何でしょうか。 特に、GAを使用しながらMAツール導入を検討している人にとっては、正確に知っておきたいポイントです。

GAではできないがMAツールでできることは、「見込み客のフォロー」

ともにマーケティングのために使用されるMAツールとGAですが、どうちがうのでしょうか。両者はそれぞれ、目的が違います。

前述したように、GAの目的は「Webサイトの訪問者数の最大化」あるいは「CVの最大化」です。

一方、MAツールの目的は「見込み客を獲得し、フォロー」すること。その内容として、リードを獲得する「リードジェネレーション」、リードの興味関心を引き上げる「リードナーチャリング」、顧客となる見込みの高いホットリードを見極める「リードクオリフィケーション」などのステップがあります。

www.shanon.co.jp

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MAは、見込み客を興味関心の度合いが高い「ホットリード」へと引き上げるために、見込み客一人ひとりに最適化した「メール送信」「ウェビナー」「Webのパーソナライズ」 などの施策を行います。 このような「1to1マーケティング」を、MAツールにより効率よく実施することができます。

MAとGAの対応範囲の違い

以上のように、Googleアナリティクスは「Webサイトへのアクセス」を解析するツール、MAツールはメールアドレスで特定されたリード(見込み客)に対して施策を行うツールと、明確に役割が違います。機能を理解して活用しましょう。

MAツールとGAでは、取り扱うデータに違い

目的が違うMAツールとGAでは、対象とするデータに大きな差があります。

GAなどのアクセス解析ツールは、Webサイトを閲覧した訪問者の情報を、個人を特定することなく計測しています。

一方、MAツールは、個人の同意にもとづいて登録されたメールアドレスや名前の情報を取り扱います。得られた情報はマーケティング部門で最も重要な「リード(見込み客)」として蓄積され、メールマガジン、ウェビナーの案内などの情報が届けられます。

MAツールがなくてもお問い合わせフォームなどからメールアドレスを受け取り、その対象者にメールを送信することは可能ですが、メールアドレスに紐づいたアクセス履歴を継続的に追うためには、MAツールが必要です。 MAとGAの役割の違い

BtoBでは、GAとMAツールをどう使えばいいのか

BtoB企業は、GAとMAツールをどう使いこなしていけばいいでしょうか。

まず、多くの企業にとって、自社のWebサイトの改善という目的のためにGAを導入することは大いに有効です。訪問者の数や動きを解析し、より多くの人が訪れるWebサイトへと改善していくことができます。

また、GoogleアナリティクスはWebサイト上でのCVを増やすことができるので、ECサイトには非常に有効です。BtoBでもECで物販などを行っていればGAが役立ちます。

ここまではGAで対応できます。しかし一般的なBtoBの取引では、見込み客が顧客となるまでに数か月~1年以上程度と長期にわたることが多く、この間、企業の側からは見込み客に対してさまざまなアプローチを行います。

たとえば、

  • 見込み客へのセミナー/ウェビナーの実施
  • インサイドセールスからの個別ヒアリング
  • 見込み客の行動履歴に応じた資料やお役立ち情報の案内

などです。こうした施策を継続的に行い、フォローし続けるためにはMAツールが有効です。

EC事業などでない一般的なBtoB企業でMAツール未導入の場合、上記のような施策の効果を知るためにGAの計測値から推測することもあります。しかし、見込み客一人ひとりの行動を詳細に知ることができず、個別フォローが困難と感じるでしょう。

一方、MAツールを導入したマーケティング部門は、見込み客のフォローを適切に実施しながら、関連するデータを参照したいときにはGAもチェックしてみる、という動き方で、効率よく業務を進めていくことができます。

【シャノンの実例紹介】MAツールをメインに、GAのWeb解析機能を活用

シャノンのMAツール「マーケティングプラットフォーム」は、Googleアナリティクスに連携することが可能です。これらを活用した事例についてご紹介します。

(GA連携事例1)資料請求などの申込フォームでCVの計測

GAはWeb上でのユーザーの動きを詳細に計測できることが強みなので、以下のように活用できます。

たとえば、資料請求フォームにおいて、「必要事項の入力」→「内容確認」→「申込完了」という動きをする場合、画面が遷移してもURLが同じ場合はMAツールでは計測ができません。

ここで仮想URLを使って「必要事項の入力」「内容確認」を計測しながら「申込完了」にCVを設定してGAで解析すれば、詳細なアクセス履歴を計測することができます。

計測の結果、もし「必要事項の入力」の段階で離脱するユーザー割合が多ければ、入力フォームの書式や項目を再検討する、といった対策が考えられます。

(GA連携事例2)パラメータ設定により流入元情報を計測

自社サイトの訪問者はどこから来たのか。たとえば以下のような選択肢があります。

  • オーガニック検索(検索結果からの流入)
  • メールマガジンのURLをクリック
  • 広告をクリック
  • SNSから流入

これを詳しく見るときもGAが役立ちます。広告やメールマガジンなどに埋め込むランディングページのURLの後に、流入元を識別できるパラメータを設定することで、流入元の情報を正確に計測できます。 たとえば以下のようになります。

パラメーターの概要

これにより、「あるウェビナーに申込をした人は、何月何日のメールマガジンから申し込んだのか」までわかり、効果が高かった「メルマガ」や「Web広告」を特定できます。

パラメータの概念については、Googleの公式ページ を参照してください。 また、パラメータつきURLを作成するには「キャンペーンURLビルダー 」が役立ちます。

support.google.com

ga-dev-tools.web.app

全体のデータ傾向を見たい場合にGAを参照

例を挙げた以外でも、データ全体の大きな動きを見たい場合にはGAが便利です。

1. オーガニックの流入件数推移を見る
検索エンジンにキーワードを入力し、その結果をたどってWebサイトを訪れたオーガニックなユーザーの全体数とその時系列での推移を見るにはGAが適しています。もし流入件数が減少していく傾向が見られたら、SEO対策やサイトの改善が必要、と判断できます。

2. 過去の施策の成果を振り返る
過去半年~1年などの期間、MAツールなどで実施するメール配信、ウェビナー、広告などの施策の効果を振り返る場合にもGAが有効です。全体像をつかむのに適しています。

以上のように、MAツールを導入している企業では、MAとGAそれぞれの機能を目的に応じて使いこなすことが可能です。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

  1. アクセス解析とはWebサイトへの訪問者を計測することで、Googleアナリティクスがその代表例です。

  2. アクセス解析の目的は、Webサイトの集客やCVを増やすための、ページの最適化です。

  3. GAではできないがMAツールでできることは、特定された見込み客の継続的なフォローです。

  4. BtoBマーケティングでは、MAツールをメインに使用しながらGAも必要に応じて使っていくことが有効です。