Z世代とは？何歳からを指すのか、なぜZなのかを簡単に解説

メディアやビジネスの世界でよく聞く「Z世代」。2021年新語・流行語大賞のTOP10にも選ばれています。

Z世代は若い世代を指す言葉ですが、くわしい内容はよくわからないという方も多いのではないでしょうか。

今後の消費を支えるZ世代の理解は、ビジネスを進めるうえで必要不可欠です。従来の一般的なマーケティング手法は、Z世代には通用しないとされています。

さまざまな世代があるなかで、なぜZ世代には従来の一般的なマーケティング手法は通用しないのでしょうか。その理由は、Z世代ならではの特徴にあります。

この記事ではZ世代について、わかりやすく解説していきます。ぜひ、Z世代へのマーケティング活動の参考にしてください。

Z世代とは？意味を解説

Z世代はアメリカで「ジェネレーションZ」といい、ミレニアル世代の次の世代であるため「ポストミレニアル世代」とも呼ばれます。

ミレニアル世代と年齢が近いため共通する特徴はあるものの、Z世代独自の特徴があります。

Z世代は、これからの経済や社会、文化を担う世代です。小さいころからタブレットやスマートフォンなどのデジタルデバイスに触れており、デジタルネイティブな世代でもあります。

Z世代は今後、収入も支出も増えていくので、企業にとって重要な存在です。

Z世代の年齢

アメリカのコンサルティング会社、マッキンゼー・アンド・カンパニーによると、Z世代とは、1996-2012年に生まれた若い世代を指します。

2022年時点で10代から20代の若者がZ世代です。

日本において、20代の人口は1995-2018年の間に30％以上減少していますが、世界的には増加しています。

アジア太平洋地域（APAC）では、2025年までにZ世代が人口の約25％を占めるといわれるほどです。

全世界でも、2020年時点でZ世代の人口比は約24％にも及んでいます。まさに、今後の中心となる世代です。

Z世代はなぜ”Z”なのか

なぜ”Z”世代かというと、アルファベット順で呼ばれているからです。

Z世代の前の世代を「X世代」「Y世代」と呼んでいます。アルファベット順で考えると、Yの次はZとなるため「Z世代」と呼ばれています。

Zはアルファベットの最後の文字となるため、Z世代以降はギリシャ文字の「α（アルファ）世代」と呼ばれています。ギリシャ文字順で考えると、α世代の次はβ（ベータ）世代と呼ばれるのかもしれません。

Z世代が注目される理由

日本では少子高齢化が進み、若者の数は減少しています。

しかし先ほども紹介した通り、世界に目を向けるとZ世代の人口構成比は約24％（2020年時点）と高く、購買力は約15兆円もあると言われています。

アメリカでは総消費の40％をZ世代が占めており、購買力は約5兆円あり、将来的には約22兆円まで成長するという予想です。

2042年までには30兆ドル以上の資産が若い世代に移転すると予想されており、Z世代の購買力は今後さらに高まります。
（参照：「Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間における広告価値の検証事業」、経済産業省、KPMGコンサルティング株式会社）

このように、世界的にみると人口が増えて購買力も高まっていくZ世代は、ビジネスを進めていくうえで無視できない消費者です。

Z世代に向けた商品開発やマーケティングをおこない、選ばれることが企業にとっては必要となります。

そのために、Z世代の特徴について学んでおくことが欠かせません。

Z世代の特徴

Z世代は経済低迷期に生まれたため、景気の良い時代を知りません。

さらに、東日本大震災や新型コロナウイルスの感染拡大などの「ニューノーマル」を経験しています。

不安定な時代を過ごしているため、未来に対する不安が大きく、着実志向を持つのが特徴です。

ニューノーマルについては「ニューノーマルとは？コロナ禍での新しい働き方を簡単にわかりやすく解説」でくわしく解説しています。

また、幼少期からインターネットに触れる機会が多く、他の世代と比べてテレビの視聴時間が減少しています。

ソーシャルメディア（SNS）が当たり前に存在し、デジタル上で友人と交流することも多いです。

インターネットの利用時間の内訳は、約35％が動画共有サービス、約28％がSNS、約15％がゲームです。

インターネットの利用内訳	サービス例
動画共有サービス（約35％）	YouTube、ニコニコ動画 など
SNS（約28％）	Instagram、TikTok、Twitter　など
ゲーム（約15％）	League of Legends、Fortnite　など

続いてはデジタルネイティブなZ世代の特徴について、くわしく解説していきます。

価値観の特徴

学校教育の中でSDGsの授業を受けたZ世代も多く、多様性を尊重する傾向が高いです。

BIGLOBEの調査によると、Z世代の8割が「多様性は大切だと思う」と回答しています。
（参照：「多様性は大切だと思う」 8割、「人と競争するのが苦手」7割BIGLOBEが「Z世代の意識調査」第１弾（価値観・行動編）を発表ビッグローブ株式会社）

多様性はダイバーシティとも呼ばれ、下記のようなものが挙げられます。

• 性別
• 年齢
• 国籍
• 価値観
• ライフスタイル　など

Z世代の間ではLGBTQの認知も高まっており、身近な存在となっています。

アメリカでは、LGBTQのアイデンティティを持つ成人の割合が21％という調査もあるようです。
（参照：ＬＧＢＴＱ自認の米国人成年、過去１０年で７.１％に倍増　Ｚ世代は２１％、CNN.co.jp）

日本企業でも、それぞれの個を尊重して認め合い、良いところを活かす「ダイバーシティ＆インクルージョン」が進められています。

Z世代は、環境問題や社会問題への関心も高いです。

SHIBUYA109エンタテイメントが運営する、若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab．（シブヤイチマルキューラボ）」がZ世代のSDGsと消費に関する意識調査をおこなっています。

この調査によると、Z世代の70%以上が社会的課題を解決する取り組みを実施しています。

また、Z世代の67.7％が社会的課題に取り組む企業に対してポジティブな印象を受けることがわかりました。

環境問題や社会問題に取り組むことは、Z世代にとっては当たり前の価値観といえそうです。

消費行動の特徴

Z世代はサスティナブル（持続可能）な消費行動を意識しています。

環境にやさしい商品や、社会的課題の解決に取り組んでいる企業の商品を好むことが多いです。

似た商品であれば、環境に配慮されたほうが選ばれます。日本では、Z世代の54％がサステナブルな形で生産された衣料品を探しています。

こうした社会課題の解決を応援する「エシカル消費」への意識が高いです。

しかし、エシカル消費に対する意識が高くても、それに対して価格プレミアムを許容する割合は他の世代と変わりません。

Z世代はまだ学生も多いため、使えるお金がほかの世代と比べて少ないからだと推測されます。

Z世代は、パソコンよりもスマートフォンを使用してオンラインで買い物をすることが多いという特徴があります。

買い物をする前にはスマートフォンでリサーチをすることが常態化しており、できるだけ安く買いたいという気持ちが強いです。

このようにインターネットを活用して、よりお得な情報を集めるリテラシーが高いという特徴もあります。

Z世代の消費行動で欠かせないのがSNSです。

SNSでの紹介がきっかけとなり売れた商品は数多くあります。

2021年にはTikTokで紹介された『残像に口紅を』（著：筒井康隆）の売上が急増し、緊急重版となりました。

この本は1989年に発売されたSF小説で、Z世代が生まれる前の作品です。このようにTikTokがきっかけとなり売れる現象を「TikTok売れ」と呼びます。

ほかにも、大塚商会の食物繊維飲料「ファイブミニ」やKATEの口紅「リップモンスター」などが、TikTok売れしました。

このように、SNSで紹介されているのを見て消費行動を起こすケースも見られます。

ブランドへの考え方

Z世代は人気の高いブランドを好む傾向が高いという特徴があります。

一方で他人と差別化できるブランドを求める傾向も高いという相反する特徴が同時にあるため、企業にとっては心をつかむのが難しい世代です。

その他にもパーソナライゼーション、限定商品、他ブランドとのコラボレーションなど、付加価値や付帯サービスに対する期待が高いという特徴もあります。

Z世代がブランドを選ぶ際には、YouTubeやTikTokを参考にする機会が多いです。

Z世代の約70％が、少なくとも月に1回以上は、こうしたサイトで新しいブランドを知る機会があります。 この数値は、他の世代と比べて高いです。

情報収集の特徴

Z世代は、以前の主流であったテレビや新聞や雑誌などの従来型メディアに比べて、SNSや動画共有サービスで情報収集する機会が多いです。

SNSでつながっている友人やインフルエンサーなど、オンライン上のつながりから情報収集をし、購買行動にも影響を与えています。

Googleなどの検索エンジンを使って情報収集をすることもありますが、SNSや動画共有サービスを必要に応じて使い分けていることが多いです。

たとえば、カフェやレストランを調べたい場合はInstagram。何かを学びたいときはYouTube。トレンドや時事ネタといった情報を知りたいときはTwitter、空き時間に動画を見たいときにはTikTokというイメージです。

世の中にはNetflixやYouTubeなど、多くのコンテンツがあるため、すべてを見ることはできません。

Z世代はタイムパフォーマンスを意識して、動画を再生する際には倍速再生で視聴することも多くあります。

デジタルを活用する機会の多いZ世代ですが、家族や友人からの情報を信頼している傾向が高いというデータがあります。

SNSは頻繁に利用するけれど、信頼はそれほどしていないという結果です。

発信方法の特徴

Z世代はデジタルネイティブ世代でSNSを使いこなしているため、情報発信もSNSでおこなうことが多いです。

特にスマートフォンを使っての発信が多く、APACのZ世代は約3分の1の人が1日6時間以上スマートフォンを使用しています。

平均的なZ世代のスマートフォンの使用時間は、8.5時間にも及びます。この数値は、他の世代と比べて長いです。

SNSの投稿にも特徴があります。「インスタ映え」という言葉があるように「映え」を意識して写真を撮影することが多く、アプリを使って加工しSNSに投稿するケースも多いです。

ほかの人から認められたいという、承認欲求が強い傾向にあるのもZ世代の特徴といえます。

TwitterやInstagram、TikTokで発信をしていいね！　をもらえることが喜びです。

Z世代以前では、学校生活に携帯電話を持ち込むことは禁止されているケースが多かったですが、最近では学校でSNSを活用しているケースがあります。

なかには学校の部活として「TikTok部」がある高校があります。 TikTok部では、教員の指導を受けながら、部員が動画の撮影・編集・出演を担当。

この投稿を見たことがきっかけで、入学した学生もいるそうです。

働き方の特徴

Z世代の一部は、すでに社会人として働いています。

KDDI株式会社の調査によると、Z世代の社会人が考える理想の働き方は、「できる限り毎日、オフィスへ出社する」が38.8%で最多です。

一番コミュニケーションが取りやすい方法では、「対面」と答えた方が61.2％と多い結果となっています。

この結果は、意外と思う方も多いのではないでしょうか。

Z世代の社会人は新型コロナウイルスの感染拡大の影響で、入社直後からリモートワークというケースも多いです。

そのため、オフィスへ出社してリアルなコミュニケーションを求めているのかもしれません。

日本のZ世代は、ワークライフバランスを重視する傾向があり、 仕事だけでなくプライベートも大事にしています。

Z世代の採用を考えている企業は、ワークライフバランスに配慮した社内制度やコミュニケーションを取りやすい体制を整える必要があります。

Z世代と各世代との違い

Z世代以外にもさまざまな世代があり、時代背景によって特徴が異なります。世代の名称は次の通りです。

• X世代（ジェネレーション X）
• Y世代（ジェネレーション Y）
• α世代（ジェネレーション α）

Z世代とそれぞれの世代との違いについて、くわしく解説します。

Z世代とX世代の違い

X世代（ジェネレーション X）は、1965-1979年生まれの世代を指します。「団塊ジュニア世代」と呼ばれる世代も含まれます。

Z世代に比べて経済力があり、企業のなかでは意思決定権のある方も多いです。

Z世代は子どものころからデジタルが普及しているデジタルネイティブですが、X世代はそうではありません。

成人以降にインターネットや「ガラケー」と呼ばれる携帯電話の普及が進んだ世代です。

購買力のある時期に世の中のデジタル化が進んだため、デジタルへの興味関心が高く学習意欲もあります。

ITツールへの抵抗感も少なく、積極的に活用をしていますが、スマートフォンの利用時間はZ世代に比べて平均2時間以上少ないです。

Z世代との違いで大きいものに、情報収集源があります。X世代は「いち早く世の中のできごとや動きを知る」メディアとしてテレビを利用する割合が、Z世代と比べると高いです。

出典：令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査、総務省情報通信政策研究所

また、就職環境もZ世代とX世代では異なります。X世代はバブル崩壊後の1990～2000年代、雇用環境が厳しい時期の就職氷河期を経験しています。

正社員としてではなく、契約社員や派遣社員といった非正規雇用で働く方も多いです。そのため、厚生労働省が就職氷河期世代の方々に向けた支援をおこなっています。

Z世代とY世代の違い

Y世代（ミレニアル世代）は、1980-1995年生まれの世代を指します。 「ゆとり世代」と呼ばれる世代とも、一部重なっています。

Z世代とY世代は共通する特徴が多いです。たとえば、Y世代の一部はアナログからデジタルへの切り替えを経験し、10代のころからインターネットやSNS、スマートフォンに触れて来たためデジタルに強い特徴があります。

マッキンゼーの調査によると、Z世代のスマートフォンの利用時間は、Y世代と比べて1日あたり1時間以上多くの時間を費やしています。

Y世代のほうが、スマートフォンの依存度は多少低い傾向があるようです。

また、Z世代とY世代では、学生時代の過ごし方が異なります。Z世代は新型コロナウイルス感染拡大の時期に学生時代を過ごし、オンライン授業を受ける方も多いです。

修学旅行や体育祭などの学校行事が中止になってしまうケースもありました。

一方でY世代はオンライン授業を受ける機会は、ほぼありませんでした。対面で授業を受け、修学旅行や卒業旅行などのイベントも経験しています。

学生時代にオンラインでコミュニケーションを取る機会の多かったZ世代と、対面でコミュニケーションを取る機会の多かったY世代という違いがあります。

こうしたことから、対面でのコミュニケーションスキルには違いがありそうです。

Z世代とα世代の違い

Z世代の次の世代はα（アルファ）世代と呼ばれています。

α世代は、2010年代序盤から2020年代中盤にかけて生まれる世代です。 ミレニアル世代の子どもたちがこの世代にあたります。

生まれた時からスマートフォンやタブレットが存在し、プログラミング教育を受ける機会も増え、Z世代よりもさらにデジタルネイティブな世代です。

親の世代もデジタルリテラシーが高いため、デジタル教育も受けやすい世代といえます。

幼少期に新型コロナウイルスの影響を受けており、オンライン授業やオンラインイベントを経験した世代です。

2025年には、全世界で約20億人のα世代が存在すると言われています。
（参照：Z世代の次の主役「α世代」とは？これまでの世代との違いは？、Criteo）

Z世代へのマーケティング

マーケティングは、商品やサービスの提供にかかわる企業活動全般の戦略、戦術などを指します。

ターゲットに応じてマーケット手段を変えていくことで成果を得られます。

Z世代に向けてマーケティング活動をしたい場合、Z世代の特徴に合ったマーケティング手段を知っておくことが重要です。

ここからは、具体的なマーケティング手法を解説していきます。

マーケティングについては「マーケティングとは？その定義と歴史をふまえると、現代のマーケティングもわかる。おすすめ本も紹介！」でくわしく解説しています。

デジタルマーケティング

デジタルリテラシーの高いZ世代には、デジタルマーケティングが有効です。

デジタルマーケティングについては「デジタルマーケティングとは？メリットや役立つ資格、企業事例を紹介」でくわしく解説しています。

企業にとってはデータを収集できるので、PDCAを回しやすいというメリットがあります。

デジタルは24時間365日働いてくれるため、コストパフォーマンスも高いです。

デジタルのタッチポイントには、次のようなものが挙げられます。

• Webサイト
• Web広告
• SNS
• ウェビナー
• メール
• アプリ
• ビッグデータ
• VR/AR/MR
• IoT
• 動画

このようなチャネルやデータなどを利用するマーケティング手法が、デジタルマーケティングです。

Z世代はパーソナライズされた広告を好む傾向にあります。そのため、データを活用できるデジタルマーケティングは相性が良いです。

コンテンツでは、動画が効果を発揮します。Z世代は他の世代と比べると、YouTubeやTikTokなどの動画を視聴する量が圧倒的に多いです。

動画コンテンツはブランド認知と購買決定にも影響力を持つため、企業も動画に力を入れる必要があります。

タイムパフォーマンスを意識するZ世代に対しては、再生時間の長いものではなく、短い時間のショート動画がおすすめです。

最近では、「メタバース」が注目されています。

メタバースとは、インターネット上につくられた仮想空間のことです。

Z世代はメタバースに触れている世代のため、マーケティングにも活用できる可能性があります。

アメリカでは、すでにZ世代の88％がメタバースを経験したことがあるという調査データもあります。

メタバースについては「メタバースとは何？どんなビジネスが展開？マーケティング分野でのメタバース活用も解説！」でくわしく解説しています。

ソーシャルメディアマーケティングの活用

Z世代はSNSに慣れ親しんでいます。メディア事業などを展開するテスティーの調査によると、「SNSを利用している」と回答した割合は中学生で97.3%、高校生で98.9%、大学生で97.9%という結果でした。

情報収集もSNSでおこなうことが多く、インターネット利用時間のうち、約28％をSNSに費やしています。

これだけ多くのZ世代がSNSを利用しているため、企業としてはSNSの活用が欠かせません。

SNSは顧客との距離が近く、インタラクティブなコミュニケーションがしやすいです。商品やサービスの認知度アップや購入につなげられる可能性もあります。

さらにユーザーの声を収集しやすいため、ブランディングや商品開発に活かしやすいです。

最近では、SNSのアプリやWebサイト内で直接商品を購入できる「ソーシャルコマース」が実装されるケースもみられます。

実際にSNSがきっかけで売れた商品に「地球グミ（正式名称：トローリ プラネットグミ）」があります。

インフルエンサーがSNSで紹介したことで、食べてみたいと思った人や同じようにSNSで紹介したいと思った人が急増し、品切れが続きました。

炎上や簡単に撤退できない点など、気を付けなければならない点もありますが、SNSを活用することでZ世代にリーチできる可能性が高まります。

SNSを活用したソーシャルメディアマーケティングについては「ソーシャルメディアマーケティングとは？BtoBビジネスにおけるSNSの活用方法」でくわしく解説しています。

体験型キャンペーン

Z世代はモノよりコトに価値を感じます。

コトというのは、旅行やイベントのように特別な体験や人間関係を深めるためのものです。さらに、体験した様子をSNSに投稿するまでがセットになっています。

2021年6月、スターバックスコーヒーから「47 JIMOTO フラペチーノ」が発売されました。

全国47都道府県で、それぞれ違ったフレーバーのフラペチーノを楽しめるというものです。

Z世代の間でも、各地のフラペチーノを楽しむ「都道府県スタバ巡り」が話題になりました。

購入した限定フレーバーのフラペチーノをSNSに投稿する人も多く、SNS上でも大きな話題になり、Twitterのトレンド入りもするほど話題となったキャンペーンです。

都道府県スタバ巡りは、SHIBUYA109 lab.が公開した「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」の体験部門の1位になりました。

思わず体験してみたくなるキャンペーンを実施することで、Z世代の関心を捉えることができそうです。

スポンサーシップ

Z世代は、広告よりも自分が所属しているコミュニティ内の情報を信頼する傾向が見られます。

そうしたコミュニティを支援する「スポンサーシップ」もひとつのマーケティング手段です。

たとえば、Z世代と親和性の高いe-sportsのコミュニティや大会などへのスポンサーシップなどです。

海外では、飲料メーカーのレッドブルやファッションブランドのルイ・ヴィトンが、e-sportsのスポンサードをしています。

レッドブルは、日本のe-sportsへのスポンサーシップも活発です。

2018年2月に、レッドブルが手がけるアジアで最初のゲーミングスペース「Red Bull Gaming Sphere Tokyo」を東京都中野区にオープンしています。

日本の事例では、一般社団法人日本野球機構とコナミデジタルエンタテイメントが共催したe-sportsイベント「eBASEBALLプロスピAリーグ2021シーズン」があります。

このイベントのスポンサーシップ効果調査によると、約40％のファンがスポンサーシップによりブランドイメージが向上したと回答しました。

特に13-15歳の層では、約50％がスポンサーシップによりブランドイメージが向上したと回答しており、Z世代のなかでも若い層へ訴求効果が高い傾向にあります。

インフルエンサーマーケティング

従来の広告では、テレビCMや新聞広告、OOHと呼ばれる屋外広告が効果的でした。しかしZ世代に対しては、これらはそれほどの効果は得られません。

Z世代には、「インフルエンサー」を活用したマーケティングが効果的です。

インフルエンサーとは、世間に対して与える影響力の大きい人のことをいいます。

SNSのフォロワー数が多かったり、YouTubeのチャンネル登録者数が多い方は、まさにインフルエンサーです。

好きなインフルエンサーが紹介する商品やサービスは、Z世代に受け入れられる可能性が高いです。

世代ごとに影響を受けるインフルエンサーは異なります。

テテマーチのZ世代マーケ研究室「lookey」（ルーキー）が発表した、「Z世代SNSトレンドグランプリ2022」によるインフルエンサー部門トップ3は次の通りです。

1位：くれいじーまぐねっと
2位：せいら
3位：むくえなちっく。

比較的、Z世代と年齢の近いインフルエンサーが受け入れられています。

企業がインフルエンサーマーケティングを検討する際には、Z世代に人気のあるインフルエンサーを知っておくことが大事です。

実際にインフルエンサーマーケティングで成功した事例を紹介します。

株式会社みんなの銀行では、TikTokの人気クリエイターに自社サービスに関する投稿をしてもらった結果「#みんなの銀行」の視聴数が100万回を超えています。

目的であるコンバージョン数も目標値を達成。効果を挙げています。

まとめ

Z世代について解説してきました。本稿のポイントは以下の3点です。

1.Z世代とは、10代から20代の若者を指す言葉。日本では減少していますが、世界的には増加しているため、購買力があります。企業はZ世代に向けた商品開発やマーケティングが必要です。

2.Z世代ならではの特徴が挙げられます。

• 幼少期からインターネットに触れる機会が多い、デジタルネイティブ
• 多様性を大切にし、環境問題や社会問題に取り組むことは当たり前の価値観
• サスティナブルな消費行動を意識し、環境にやさしい商品や社会的課題の解決に取り組んでいる企業の商品を好むことが多い
• テレビや新聞や雑誌などの従来型メディアに比べて、SNSや動画共有サービスで情報収集する機会が多い
• 情報発信もSNSでおこなうことが多く、「映え」を意識する
• オフィスへ出社して、リアルなコミュニケーションを求めている傾向がある。ワークライフバランスを重視している

3.　Z世代へ有効なマーケティングは以下の通りです。

• デジタルマーケティング
• ソーシャルメディアマーケティング
• 体験型キャンペーン
• スポンサーシップ
• インフルエンサーマーケティング