「共創」で繋がるデジタルと顧客体験価値サービスの実践【富士通コミュニケーションサービス株式会社−SHANON BtoB Marketing Conferenceレポート】

2019年1月初旬に「企業と顧客を人とICTのチカラでつなぐ」というコーポレートメッセージを掲げた富士通コミュニケーションサービス株式会社（以下CSL）は、1月下旬にはパートナー企業であるシャノンとの業務提携を発表しました。

両社の業務提携には“利益を越えた目標を持って新たな価値を生んでいく”という想いが込められ、これを「共創」と呼んでいます。「共創」が目指す業務提携とはどんなものでしょうか？CSLの於久佳史様をお招きし、CSLが今取り組んでいることを各種事例を踏まえてご紹介いただきました。

※この記事は、「SHANON BtoB Marketing Conference 2019」で発表された内容を再編したものです。

※2019年3月12日時点での内容です

なぜ、シャノンとパートナーシップを組むのか？

シャノンにはマーケティングプラットフォームの主力製品である「SHANON MARKETING PLATFORM」があり、CSLには今までコンタクトセンターで培ってきた運用業務のナレッジやメソッドがあります。両社の強みであるMAと運用ナレッジを融合させることで、一連のマーケティング活動をビジネスモデルとして提供していくことができます。

「企業と顧客を人とICTのチカラでつなぐ」ためには、富士通グループだけではなく、多くのパートナー企業とともに進めなければ顧客の要望には応えられません。今回のシャノンとの業務提携は、単なる企業間のビジネスライクなイメージのものではなく「互いに日本をより良くしていこう」という強い想いを持って「共創の和」が大きくなることを期待したものになります。

CSLが取り組んでいくこと

▼コンタクトセンター運用と顧客ロイヤルティの向上

CSLでは、クライアント企業と顧客の関係性における「認知・理解」のタイミングから、実際に運用していくまでの「つくる」「はぐくむ」「つなぐ」「つながる」というカスタマージャーニーの一連の流れをサポートしていくサービスを提供し、ロイヤルティを向上しています。

顧客視点で考えると、今後のBtoCモデル企業は、

プラットフォーマー企業が、デジタル技術を活用して顧客の購買意欲を効率よく高める。
ブランドを大事にしながらロイヤルティの高い顧客を醸成し、継続的に付き合っていく。

という2極化がより鮮明になってくるでしょう。

特に②を重視する企業では、ロイヤルティが高く、顧客生産価値も高い顧客を醸成するために多くの「サイレントカスタマー」にどうアプローチしたらいいかを考えています。CSLでは「人とデジタルのハイブリットなソリューションサービス」をそのような企業に提供しています。

さらには、コンタクトセンター等での顧客との接点で獲得した情報を収集分析して、クライアントの経営層、サービス部門にレポートし事業戦略の基礎データを提供していくことができます。

コトラーが提唱したマーケティング4.0曰く「カスタマージャーニーの中で、いかに“心に満足”を与えることができるかがロイヤルティの高い顧客を創ることに繋がる」と言っています。CSLでは「頭の満足」と「心の満足」を“高い次元”でサービスを提供することで、消費者のエンゲージメントが醸成され、収益への好循環を生み出すと考えています。

▼顧客接点における「人」的影響

CSLが顧客のカスタマージャーニーを構築・検証してきた中で、ロイヤルティの高さを証明する「反復購買」には、人が与える影響も大きいということが解りました。簡単に言うと“おもてなし”が「反復購買」に影響するということです。

マーケティング理論の中で目が行きがちなことは“どうやってNPSを高めるか”、“いかにスイッチングコストを高く維持するか”ということですが、CSLでは第3の指針として「HC-X™（Human Contact eXperience）」というメソッドを考え、「顧客接点の人的影響」を見える化することにしました。

▼HC-X™の定義

HC-X™とは、特定ブランドにおける有人サービスの経験レベルを表したもので、NPSで直接表現できない領域（無意識・非言語的・個人的）のカスタマーエンゲージメントを示す指標です。

人的接点で得られる体験の中で、心に響いた印象など無意識な影響はなかなか言語化しにくいという傾向があります。とあるブランドに対して「個人的にはとても満足しており、継続利用を考えているが人には勧めようとは思わない」というような個人に閉じたロイヤルティ行動を見える化したのがHC-X™です。

例えば、2016〜2018年に実施した「ユーザーのパソコン・スマホ購買に関する継続調査」のデータからNPS、スイッチングコスト、HC-X™が買い替え行動に与える影響度のデシジョンツリーを作成しました。

NPSの推奨者が反復行動傾向にあるのは、一般的な法則と言われていますが、HC-Xに関しても反復行動傾向と大きく関連していることがわかります。

コンタクトセンターの運用をする中でも、HC-X™による調査をどのタイミングで実施するかが非常に重要なポイントになると考えています。

▼「人」を活かしたチャネルデザインの最適化

コンタクトセンターなどのサービスチャネルを設計する上で、CSLでは「6GAPモデル」というモデルを基本にします。6つのGAPの中で一番重要なのは「お客様の期待」を把握して、それに沿ったサービスを設計に落とせるかというところです。

そこで、この接点で実施されたサービスが顧客の期待に沿っていたかを確認し、カスタマージャーニー全体を点検します。この活動を高速に実施し、何回も繰り返すことで顧客そのものを捉えていきます。

顧客接点をデザインする時には、チャネルの種別、代表的なコンタクトリーズン（ニーズ）、顧客の抱くイメージ・期待、などを調査してマッピングしたアウトプットを作成します。ポイントは顧客目線でニーズと期待を整理するという点です。

チャネル種別のWebを例に言えば、利用者のニーズは「商品の比較や購入方法などが知りたい」。チャネルへの期待値は「手軽で・すぐに・多くの情報を得たい」。けれども「自分の課題や心情を理解して欲しい」という部分までは求めていない、ということがわかります。

重要なのは、利用者はチャネルごとの特性を理解しており、その特性に応じた期待値を持っていることを認識すべきだということです。

事例紹介

＜コンタクトセンター運用と顧客ロイヤルティの向上事例＞

▼A百貨店（中堅以上）の事例

百貨店業界は地方だけではなく、都内でも非常に厳しい状況にあるとメディアの方で言われています。そこで、とあるA百貨店が求める顧客と、訪れる顧客との距離感が離れているのではないかという仮設を立てました。

実は訪れる顧客は、百貨店が“自分を理解してくれて、私のための商品が置いてある”ということを望んでいるのではないかと仮定し、この百貨店にはエモーショナルな体験価値を提供することが重要だと考えました。

そこで、ネットリサーチデータや百貨店が持っている情報を預かって、きめ細やかな数種類のペルソナ、カスタマージャーニーを作り百貨店が求める顧客の実態を立案しました。

ここでの注意点は、ペルソナやカスタマージャーニーから要素を抽出しても、ランダムな状態での抽出になってしまうので顧客体験価値というものを立案するには至りません。

そこで我々が、抽出した要素を様々なマーケティングスキームに多角的に配置することにより、要素を整理した状態で我々がレポーティングをしました。

その後、百貨店での中期戦略等の立案にもその情報役立ててもらっています。

▼エンゲージメントを高めるベストプラクティスの事例

我々がアウトソーシングしているコンタクトセンターでのベストプラクティスとしては、全チャネル（電話・メール、有人チャット、チャットボット）を連携したソリューションを提供し、企業側のプロフィットの最大化に取り組んだものです。

このセンターでは、まずカスタマージャーニーを踏まえ、各チャネルの役割や機能を整理しました。そして、チャネル間のチーム連携により役割や機能を活かしてサイレントカスタマーを戦略的に取り込み、人的接点に誘導することでHC-X™を提供できる導線を設計しました。

有人チャットやチャットボットを、単なる呼量（電話の鳴る回数）削減やコスト削減のために利用するのではなく、カスタマーエンゲージメントを高めることを最終的なスコープに設計したことで、各チャネルが有機的につながるような導線が引けています。

▼チャネル間の連携不足によるCX低下の事例

国内大手アパレル企業に対して、オンラインとオフライン（実店舗）のショッピングの体験についてミステリーショッパー調査を行い、カスタマージャーニーを点検した際にわかったチャネル間の連携が不足している例です。

Webやチャットなどで問い合わせを実行した上で実店舗に行ったところ、回答された内容と実店舗のオペレーションが違っていました。このアパレル企業では、セミオーダーという良質な商品展開があるにも関わらず、最終的な顧客からの印象は悪くなってしまう可能性があることが調査の結果わかりました。

このように、顧客視点でチャネルを横断するカスタマージャーニー体験してみることで、チャネル間の連携不足、それによる痛点、それらがクリティカルに顧客離れにつながってしまう体験が発生していることが見えてきますので、BtoCをビジネスモデルにしている企業の方は、自ら実践してみると何か課題が見つけられるかもしれません。

▼顧客ロイヤルティ向上と店舗連携

とあるメーカーでは製造から小売までを自社で直接行う業態です。この企業は、実店舗に来店いただき、お客様対応の良さ、製品・品質の良さを実感してもらい、売上・業績アップに繋げることを目標としています。そのため“いかに多くの顧客に来店してもらえるか”を考えなければなりません。

そこで「人」を含めたオムニチャネルの接点から蓄積されたCRMデータを一元管理し、顧客の声を最大限に活かすことを狙いとして、カスタマージャーニーのあらゆる部分で「頭の満足・心の満足」を体験してもらえるようにエンゲージメントを調整しました。

▼営業部門と連携したデジタルマーケティングの事例

最近の富士通での営業活動は、特定の大企業の現場やマーケティング部門にも対象を広げています。CSLでは、富士通の営業部門とマーケティング部門の運用から顧客との接点までの一連のマーケティング・プロセスを担っています。このプロセスでのデータ集約にはSMPを活用しクライアント企業をフォローできる仕組みを構築してきました。

このマーケティング・プロセスの仕組みは、マーケティング部門が主導権を持つタイプのデマンド・ジェネレーション（リードを獲得・育成して商談機会に結びつける）ではなく、アカウント・ベースド・マーケティング（以下ABM）により、特定の顧客だけを対象とした最適なアプローチを実践していくので、営業部門とその先のクライアントに質の高いリード（売りたいキーマン）を早く見つけ、効率よく渡し、他社よりも早くアプローチ・提案に結びつけてもらえるように設計されています。

このようなマーケティング・プロセスが可能になった経緯は、CSLがBtoBビジネスに対するコンタクトセンターで培ったインバウンド・アウトバウンド業務でのノウハウをベースに、デマンドセンターを立ち上げたことによるものです。デマンドセンターでは高確度な商談を最適なアプローチで提案できる仕組み作りが可能になりました。

富士通では、顧客への問い合わせや、それに対する対応内容を組織的に把握することが重要になってきます。対応漏れを防止するとともに、販売推進部門や開発部門が対応した顧客への回答内容を営業部門にも連携し、顧客をしっかりとフォローできる仕組みを構築してきました。

単なるお問い合わせセンターと見られていたところから現在に至るまでは地道な活動がありましたが、今では富士通の営業部門もCSLの各センターの認識を「クライアントへの気付きを営業側に教えてくれるセンター」として認知・理解してもらえるようになっています。